Сегодня все больше компаний ведут активную деятельность в интернете: будь то корпоративный интернет-ресурс или сообщества в социальных сетях. В свою очередь, и клиенты делятся мнениями и впечатлениями от работы с вами и вашими продуктами в интернете. Как компании выстроить эффективную стратегию взаимодействия с негативом и возражениями клиентов в сети?
На этот вопрос отвечает Игорь Партизанов, основатель и генеральный директор PR-компании «Агентство Партизанов»
Любой процесс управления репутацией компании в интернете начинается с того, что необходимо системно и своевременно выявлять упоминания компании в интернет-пространстве.
Эта задача решается путем использования мониторингового инструментария — программ, которые позволяют не только по ключевым словам выявить упоминания бренда/компании/персоны, но и определить основные источники упоминаний, демографические данные пользователей, проанализировать текущую ситуацию в разрезе уровня негатива, а также, при необходимости, вести статистику появления отзывов/комментариев в зависимости от хода рекламных кампаний или появления тех или иных информационных поводов.
На сегодняшний день существует богатый выбор мониторинговых систем: это и иностранные программные продукты, и отечественные разработки. Несмотря на заявляемые преимущества и особенности каждой, отличие программ в большей степени кроется в области интерфейса, поэтому выбор конкретной системы — вопрос, как говорят, «религии».
Поиск упоминаний ведется по наиболее релевантным ключевым словам. Все выявленные мониторингом упоминания сначала автоматически, а потом и вручную ранжируются по тональности на три группы. Ручная доработка материала необходима поскольку системы автоматического определения тональности не совершенны и не воспринимают иронию и иные сложные высказывания, поэтому зачастую ироничный по форме и негативный по содержанию отзыв может остаться незамеченным и автоматически уйти в группу «нейтральных».
В итоге весь массив данных для удобства дальнейшей работы должен быть сегментирован по трем группам:
- Положительные высказывания/упоминания (как правило, являются результатом соответствующей маркетинговой активности).
- Нейтральные (не имеющие ярко выраженной положительной или отрицательной коннотации по отношению к защищаемому объекту).
- Негативные (основная база для дальнейшей работы).
Опыт показывает, что большая часть упоминаний компании/бренда в интернете принадлежит бывшим и настоящим клиентам/потребителям. Именно они и формируют так называемое репутационное поле компании. Негативный комментарий может быть написан как клиентом/контрагентом, который остался крайне недоволен, так и конкурентом, который стремится за счет вас повысить вес своего бренда. Кроме этого, встречаются ситуации паразитирования на популярном имени в целях повышения медийности своего аккаунта/персоны. Поэтому принципиально важно своевременно и адекватно реагировать на негативные отзывы/комментарии в сети.
Таким образом, мониторинг и купирование негатива являются обязательными инструментами для поддержания высокого уровня восприятия компании и являются первостепенными задачами стратегии управления репутации бренда в интернете.
Вместе с тем важно понимать, что реагировать на негативные высказывания на непрофессиональных (т.е. не отраслевых) общетематических интернет-форумах и страницах/группах социальных сетей официально от имени сотрудника этой компании нецелесообразно по целому ряду причин:
- наличие на неспециализированном ресурсе официального представителя компании вызывает недоумение;
- позиция «оправдывающегося» априори уязвима;
- каждое высказывание официального лица (даже идеальное с точки зрения логики и содержания) становится объектом более пристального изучения и критики — всегда найдутся подкованные противники бренда.
Это означает, что добиться положительного эффекта действиями от лица компании крайне затруднительно, а зачастую и просто невозможно. Хотя история знает немало случаев, когда умелая контрактивность от лица компании (чаще всего — ее руководства) не только приводили к желаемому результату в части поставленной задачи по купированию негатива, но и давали компании существенный и очень мощный толчок роста узнаваемости и доверия потребителей.
Таким образом, для поддержания и укрепления положительного образа компании в интернете принципиально необходимым является постоянный мониторинг интернет-пространства и, при выявлении негативных коннотаций по отношению к защищаемому объекту (компании/персоне), осуществление влияния от имени агентов — специально созданных по всем правилам уникализации и «прокаченных» аккаунтов, — которые будут восприниматься комьюнити как адвокаты бренда (приверженцы), а не представители компании.
Купирование негатива — работа с негативными отзывами
Упоминания, имеющие негативные коннотации по отношению к защищаемой компании/персоне, в свою очередь, для удобства последующей работы правильнее распределить по следующим трем категориям:
1. Негативные упоминания I категории (особой важности) — выявленные спланированные пиар-атаки (и такое бывает), как правило, со стороны конкурентов либо недоброжелателей, стремящихся получить какую-либо выгоду от этой ситуации.
По таким угрозам необходимо оперативно разработать сценарий защиты в соответствии с согласованной на самом верху компании тактикой, которая зависит от конкретной ситуации. Угрозы этого уровня часто требуют особого внимания со стороны руководителей компании, включая, при необходимости, соответствующую реакцию ответственных лиц вне интернет-поля.
2. Негативные упоминания II категории. Это основная масса выявленных негативных упоминаний/отзывов реальных потребителей, на которые необходимо реагировать в онлайн-режиме — несвоевременная реакция через день-два делу уже не поможет: как говорится, ложка дорога к обеду. Реакция на данные упоминания различается в соответствии со степенью угрозы и излагаемых фактов.
- при малоконструктивном выплеске эмоций ответная реакция, чаще всего, должна представлять собой небольшое порицание автора комментария от лица агентов с этого ресурса, а также размещение положительных высказываний от лица «сторонних участников» формата «похоже, что вам просто не повезло. Сколько имел дело с этой компанией, проблем не было…» и т.п.
- в случаях конструктивной критики на основе личного негативного опыта взаимодействия с данной компанией необходимо подготовить ответ с глубокой сценарной проработкой (с привлечением, при необходимости, соответствующих служб компании, ответственность которых затронута в сообщении), а также 2-3 подкрепляющих позитивных или нейтральных отзыва/комментария от лица разных агентов.
3. Негативные упоминания III категории, не имеющие серьезного потенциала развития:
- большая часть подобных сообщений носят следы шоладемизации трафика (самореклама/паразитирование за счет популярного имени компании с целью раскрутки и повышения тематического индекса цитирования (тИЦ) своего ресурса, либо как повод для взаимного френдования, акции по обмену ссылками с другими рекламно-ориентированными ресурсами и т.п.);
- сообщения этой категории правильнее всего «не трогать», чтобы собственноручно не увеличивать медиавес темы и ресурса;
- данные упоминания необходимо взять на контроль и отслеживать с целью мониторинга их дальнейшего развития и последующей фиксации затухания темы.
Выводы
Для адекватного реагирования на негатив в социальных сетях необходимо не только иметь необходимую инфраструктуру — мониторинговую систему, а также старые и умело «прокаченные» аккаунты во всех ключевых социальных сетях и популярных форумах, но и уметь всем этим правильно распоряжаться.
Наличие качественных профилей (аккаунтов) является обязательным для эффективной партизанской работы по купированию негатива, но именно знания и опыт специалистов в области управления общественным мнением поможет выстроить и реализовать правильную линию защиты и влиять на позицию аудитории с «минуса» на «плюс».
Отсюда и главное правило успешной работы по управлению репутацией в интернете: кадры решают все!
Автор статьи: Игорь Партизанов
