Артем Паулкин, HypeFactory: «Я не принижаю значимость агентств, но в целом купить и разместить рекламу у блогеров сможет даже моя бабушка»

Почему маркетингу влияния необходимо измениться, чего не хватает клиентам и есть ли толк от микроблогеров — обо всем этом рассказал коммерческий директор HypeFactory Артем Паулкин

— Один из самых заметных ваших кейсов последнего времени — интеграция таксиста «Ситимобил» в шоу «Внутри Лапенко». Как появилась эта идея?

— За последний год «Ситимобил» очень сильно вырос с точки зрения федерального покрытия по России. Бренд дорос до того момента, когда нужно создавать позитивные ассоциации, и кто как не Лапенко, который может очень легко интегрироваться в разные образы, способен создать именно тот образ, который нам необходим. Здесь очень важно, что интеграция в его шоу — одна из десятка активностей «Ситимобил» в маркетинге влияния. В других каналах тоже идет большая работа, каждая интеграция решает свою задачу, как Таксист Лапенко решает задачу улучшения ассоциативной связи бренда с определенным персонажем (типом личности).

— В шоу «Внутри Лапенко» использовался очень нативный формат. Только он возможен или классические интеграции «я пользуюсь таким кремом» по-прежнему работают?

— Возможны варианты. Digital-век позволил блогерам стать апогеем развития такого канала, как сарафанное радио. Получается, что сам по себе influence marketing — в первую очередь нативный канал. Но история пошла другим путем, и первыми, кто начал использовать звезд и блогеров, были медийные агентства, которые привыкли к прямой рекламе и интеграциям в формате продакт-плейсмента. И это неплохо. Но это не совсем маркетинг влияния. Продакт-плейсмент работает для решения своих задач, например, когда нужно рассказать аудитории о продукте, об акциях. Но если задача — раскрыть преимущества и продать, то нативная интеграция будет более релевантна.

— Какое отношение к маркетингу влияния у рекламодателей?

— Большинство игроков рынка, в том числе и рекламодатели, воспринимают маркетинг влияния исключительно как имиджевый канал. То есть его используют для информирования аудитории. Но на самом деле influence marketing давно стал полноценным рекламным каналом, который может решать массу различных задач. Вероятно, проблема в том, что 99% рынка не умеют этого делать. Отсюда и непонимание всех возможностей. Когда клиент приходит к нам и говорит: «Мы хотим работать с блогерами», мы его спрашиваем — а какие задачи вы хотите решить? Приходится переучивать рынок, что идти нужно не от персоналий, а от эффективности для каждого конкретного бренда. Зачем вам нужна Бузова? Потому что директор по маркетингу так хочет или сын смотрит ее клипы? Блогеров надо оценивать как медийный канал с цифрами и аналитикой. Тогда любые задачи решаемы.

— То есть маркетинг влияния может перформить?

— Еще как. Мы уже более трех лет работаем с гейм-индустрией, где основным показателем эффективности являются даже не клики, а стоимость конечной продажи. И мы детально настраиваем воронку и замеряем эффективность вплоть до того, сколько денег потратит аудитория того или иного блогера через две-три недели после размещений. «Рейд», «Викинги» — мы перформим для этих проектов и заполонили ими весь YouTube. Все работает.

— Раз мы затронули YouTube: правда, что блогер-миллионник в YouTube или в Instagram ценится намного выше, чем блогер-миллионник в TikTok?

— Это сложный вопрос. Скорее всего, пока ответ «да» — лишь потому, что все боятся идти в TikTok, считают его только охватным инструментом, которым он действительно долгое время был. Но если вы держите руку на пульсе, то вы знаете, что TikTok очень сильно прокачал свои возможности таргетинга, открыл рекламный кабинет, добавляет различные варианты нативной и рекламной интеграции бренда и разного контента. Кроме этого, TikTok позволяет продвигать конкретные креативы блогеров, считать конверсию по ним и использовать канал полностью как перформанс.

— Часто слышу стереотип, что TikTok только для детей и там крайне молодая аудитория.

— Это известная проблема. Основная аудитория — молодежь от восемнадцати до двадцати четырех, но она продолжает расти. Кроме того, сам TikTok пытается это решить. Мы работаем с TikTok в Германии, Франции, Великобритании и США именно над этой проблемой — привлекаем на площадку взрослых платежеспособных пользователей, в основном из YouTube и Instagram. Так что проблема решается, пусть и специфика остается. Туда можно идти с любым продуктом, если его ЦА до тридцати лет, а лучше меньше, либо если нужен имиджевый проект — мы делали такие с разными клиентами из FMCG, финансовой сферы, фармацевтической, алко.

— То есть для Lexus TikTok не подойдет?

— Почему? Есть же молодежные модели. Там есть премиум-аудитория. Кроме того, для некоторых продуктов ключевым лицом, влияющим на решение, являются дети. Например, вроде недвижимость не для молодежи, но можно построить рекламную кампанию с таргетингом на молодых и призывом попросить родителей купить апартаменты. У любого бренда наступает момент, когда приходится решать задачи по омоложению аудитории. Тут вопрос подхода и использования. У каждой площадки есть свои сильные стороны, важно уметь их использовать!

— Какой формат лучше подойдет?

— Есть большое заблуждение на рынке, что результат работы блогера — это пост. А на самом-то деле результатом работы блогера являются те же самые показатели медиаэффективности, которые должны влиять на бизнес. И нельзя думать только об engagement rate, это косвенный показатель. Важнее понимать, сколько блогер может принести переходов, продаж. На самом деле эти показатели эффективности одинаковы для любого рекламного канала. Просто раньше посчитать их в influence marketing было нельзя, поэтому агентства придумали говорить об engagement rate, tone of voice и тому подобном. На мой взгляд, это bullshit. Потому что потом приходит бренд к агентству и просит Дудя только из-за того, что тот популярен. А какой результат будет у интеграции, непонятно.

— Ну, просмотров много, а значит, что-то да соберем.

— Да-да. Последние четыре года рынок маркетинга влияния на этом и держался. Подход от персоналий, а не от объективных показателей. Как блогерское агентство себя продает: «Я знаю каждого блогера, могу любому позвонить и дам тебе хорошую цену». Они агенты блогеров, а рынку нужны агентства, которые представляют интересы клиента. Клиенту важно знать, за что он платит. И проблема рынка не в том, что блогеры дорогие, а в том, что обосновать ценообразование толком никто не может. Я не принижаю значимость агентств, но в целом купить и разместить рекламу у блогеров сможет даже моя бабушка, если я дам ей контакты. Тут нет экспертизы.

— Клиентам не хватает экспертизы со стороны агентств?

— Когда мы только начинали работать, то собрали представителей топовых рекламодателей и обсудили с ними актуальные проблемы. Всего набралось пять:

• Подбор. Как понять, какого блогера выбрать, на основе объективных показателей, а не количества лайков или ER.
• Планирование. Непонятно, как спрогнозировать бизнес-результаты.
• Стратегия. Агентство дает клиенту список из трех-четырех имен, а что с ними делать — непонятно.
• Масштабирование. Все могут работать с двумя-тремя блогерами, а масштабировать кампанию на пятьдесят + интегрировать с другими каналами — тут уже возникают сложности.
• Ценообразование. Огромные сложности с обоснованием цены. CPM, CPV и т. д. 

Отдельно можно сказать про ограниченность инвентаря. У платформ в базе по пять-семь тысяч блогеров, из них 20% в лучшем случае отвечают. И из них 80% — это микроблогеры, до пятидесяти тысяч подписчиков. У агентств и того меньше: десятки, максимум сотни блогеров на подхвате. А если нужен таргетинг на целевую аудиторию? В итоге остаются единицы. И клиент вынужден работать с тем, что есть. А хотелось бы с максимально релевантными лидерами мнений.

Мы выбрали другой путь и создали инструмент для поиска не в базе, а напрямую в соцсетях. В режиме реального времени парсим YouTube, Instagram, Twitch и TikTok. Суммарное количество блогеров по миру более 20 млн. Также у нас есть внутренняя разработка Research HUB, которая позволяет провести глубокий конкурентный анализ размещений. И это дает свои результаты, потому что цены можно обосновывать. Приходишь к блогеру и говоришь: «Мы проанализировали твой канал и предыдущие рекламные размещения, при наших таргетах CPM равен 400, а у клиента порог в рамках РК 250. Согласен?». Происходит предметный и конструктивный диалог. Если он не готов, то есть девять блогеров на замену с аналогичной аудиторией и контентом. То есть покупка идет от потребностей рекламодателя, а не от хотелок блогера. Только так можно структурировать рынок и сделать его хоть как-то прозрачным.

Во главе угла на рынке должен стоять рекламодатель. Сейчас ситуация обратная, и это неправильно. Вот есть такое заблуждение, что микроблогеры работают лучше. Знаете, откуда оно пошло?

— От самих микроблогеров?

— От платформ и блогерских агентств, которые не смогли получить доступ к селебрити. Вот и придумали, что микроблогеры эффективнее. У них же engagement rate выше! Против логики же не попрешь? А раз engagement rate выше, то и влияния больше. Звучит здраво, только упускается важный нюанс. Чтобы engagement rate влиял на бизнес, нужна достаточная емкость. Конверсия 10% с 10 человек — это 1 человек. Лучше 5%, но с тысячи. Эффективная стратегия заключается в том, чтобы создавать разные медиасплиты под каждую задачу, начиная от запуска продукта и поддержки акционных предложений, заканчивая созданием отзывов. Первой волной ты информируешь большую аудиторию через селебрити, второй волной запускаешь средних блогеров, а уже третьей волной — микроблогеров. Каждая волна будет решать свою задачу. Тогда получится эффективность, но спланировать и организовать подобную рекламную кампанию невозможно без аналитики. Потом бренды говорят, что блогеры работают не так хорошо, как ожидалось. А что ожидалось? Вы же просто бездумно тратили деньги. Все думают, что сейчас разместятся у трех средних блогеров и бизнес попрет. С чего вдруг? Поставьте задачи, сделайте ковровое покрытие на 20-30 млн, зайдите с правильным call-to-action в нужную ЦА, тогда увидите «горбик» в продажах и влияние на бизнес.

Есть ощущение, что многие стратегии сейчас разрабатываются, как в «Южном парке»: первый шаг — разместиться у блогера, третий шаг — прибыль. А посредине тьма.

— Главная проблема рынка сегодня?

— Стагнация. Говорят, что маркетинг влияния — молодая отрасль. Но так говорят уже семь лет. Рынок существует давно и давно не развивается. Почему? Потому что основным игрокам раньше это было невыгодно. Но мы хотим это менять. Рынок небольшими шагами начинает движение в правильном направлении, а рекламодатели начинают задавать правильные вопросы.

Чтобы рынок развивался, необходимо инвестировать в технологии, но технологиями еще надо уметь пользоваться. К примеру, аналитические инструменты — их же много сейчас, но цена им грош без практических знаний от реальных размещений. Вот вы измеряете ребенку температуру, градусник показывает 38 градусов, а дальше что? Знает только доктор, потому что у него есть практический опыт.

— HypeFactory работает не только в России, но и за рубежом. Там похожие проблемы?

— Да. В США и Великобритании рынок более развит с точки зрения желания и готовности рекламодателей тратить на это деньги.

Но с точки зрения анализа, подхода, масштабируемости ситуация один в один. Во всем мире сейчас во главе угла стоят медийные/креативные агентства, которые имеют доступ к клиенту на глобальном уровне и не пропускают никого другого. Да, там чуть больше бюджетов достается небольшим агентствам, но плюс-минус все очень рядом. Боль у всех одна.

— Что будет с рынком дальше?

— Рынок будет становиться технологичным, более разносторонним. Сейчас он однобокий: провести вирусную кампанию, интегрироваться в классный проект.

На следующем этапе развития отрасли маркетинга влияния начнется конкуренция с медийными агентствами и ТВ. Потому что уже сейчас, работая с блогерами, есть все для того, чтобы получить большой охват с таргетом на регионы. И куда больше технологических возможностей, чем у ТВ, чтобы построить конверсионную воронку, начиная от просмотров и заканчивая продажами. Сейчас с E-Apteka мы анализируем продажи различных товаров на первой, второй, третьей и четвертой неделе рекламной кампании. С ТВ так не получится, но пока этот канал на коне. Потому что директору по маркетингу его проще обосновать. Если пустить 100 млн на ТВ, то продажи, скорее всего, будут, а если нет — это не моя вина, виновата отрасль, конъюнктура рынка, кризис или еще что-то. Раньше же работало. А вот если пустить 100 млн на любой другой канал, то это уже персональная ответственность.

Получается, что цель всего рынка — сделать так, чтобы рекламодатели поверили в отрасль. Нужны амбассадоры, которым интересно попробовать, сравнить influence marketing с ТВ и понять все преимущества. Никто не будет спорить с тем фактом, что сарафанное радио — один из самых эффективных рекламных каналов. Блогеры позволяют этот канал оцифровать и масштабировать. Рынок огромный. Потенциал его роста огромный. Но нужны технологии и опыт интегрирования. Сам по себе инструмент бесполезен без рук мастера.