Как российские компании привлекают клиентов с помощью образов самого популярного сериала HBO
Финальный эпизод сериала «Игра престолов» собрал рекордную аудиторию за всю историю сети HBO — по данным Nielsen, за развязкой саги следили 19,3 млн зрителей. И это не считая нелегальных просмотров — еще в 2017-м шоу вошло в Книгу рекордов Гиннесса как самый востребованный на торрент-трекерах телепроект. Бизнес не мог пройти мимо такого ажиотажа: десятки компаний по всему миру изобретали собственные способы заработать на сериале. Так, кондитерский бренд Oreo переснял заставку «Игры престолов» с замками из печенья, сеть ресторанов Shake Shack добавила в меню бургер «Дракарис», а корпорация Diageo в честь воинства Короля ночи переименовала виски Johnnie Walker в «Белого ходока» — White Walker. В России, согласно опросу ВЦИОМ, шоу смотрели всего 29% жителей, что не помешало многим предпринимателям последовать примеру западных коллег и поднять продажи за счет «Песни Льда и Пламени».
На одном языке
Специально для съемок «Игры престолов» были написаны два языка: дотракийский и валирийский. В книгах Джорджа Р. Р. Мартина они упоминаются вскользь, так что фразы героев сериала на этих языках можно было собрать из рандомных вымышленных слов. Но продюсеры задались целью создать полноценные лингвистические системы и привлекли лингвиста Дэвида Дж. Петерсона, который уже разрабатывал инопланетные языки для сериала «Вызов».
Российская онлайн-платформа по обучению английскому языку Educa первой в России догадалась использовать разработки Петерсона в маркетинговых целях. В 2017 году команда сервиса запустила курс по обучению высокому валирийскому языку — тому самому, на котором Дейенерис приказывала драконам дышать огнем (Dracarys!), а Арья приветствовала Безликих (Valar morghulis). Курс собирали самостоятельно, «по крупицам», опираясь на заметки Петерсона, рассказал Forbes сооснователь Educa Михаил Богославец. По его словам, «был велик соблазн упростить курс до разговорника, но методическая педантичность не позволила». Стратегия оправдалась: пользователи внимательно читают непростую теорию, объяснения ответов, а многие даже проходят уроки заново, чтобы закрепить знания.
Всего в курсе 10 уроков. По окончании ученику выдается сертификат о знании валирийского. Курс полностью бесплатный и для компании работает только как маркетинговый инструмент. В 2017 году продуктом интересовались (то есть зашли на соответствующий раздел сайта) около 10 000 пользователей Educa, в 2019-м — около 12 000. За пределами России интерес к валирийскому заметно выше: на одной из самых известных языковых платформ Duolingo аналогичный курс прошли больше 900 000 человек. Валирийским пользователи интересовались чаще, чем венгерским, норвежским, чешским и вьетнамским.
С выходом финального сезона «Игры престолов» интерес к курсу Educa резко вырос: если в марте на платформе его собиралась пройти 1000 человек, то в апреле уже 2000, а в мае — 6000. «Почему это происходит? Кто-то интересуется всем, что связано с любимыми сериалами, фильмами и книгами, кто-то ищет, чем занять свой пытливый ум. И действительно, это отличная тренировка для мозга и хороший способ снять психологический барьер: уж если вы играючи справились с валирийским, стоит ли бояться английского?» — рассуждает Богославец.
Кухня Семи королевств
Сервис доставки еды Delivery Club совместно с проектом «Кухня на районе», который развивают основатели «Рокетбанка», разработал специальное меню для поклонников «Игры престолов». Москвичам предлагали попробовать «Северный завтрак», «Груши в вине из просторного сада», «Грибочки для полумужа», «Коктейль за стеной» и даже «Сосиску от бастарда». «Это реальные блюда из книг Джорджа Мартина и наши рецепты по мотивам сериала», — говорит Олег Хаустов, директор по маркетингу Delivery Club. По словам сооснователя «Кухни на районе» Кирилла Родина, идея накормить клиентов едой по рецептам из сериала пришла благодаря популярному мему, где один из главных злодеев, Рамси Болтон, держит в руке сосиску. «Оказалось, что мы с нашей идеей по времени попадаем на начало последнего сезона, решили сыграть на этом», — объясняет предприниматель.
За месяц работы акции Delivery Club получил более 1000 заказов, порядка 30% из них — от новых пользователей. «Кухня на районе» продала еще несколько сотен блюд. «Не так много для нас», — признает Хаустов, но подчеркивает, что акция была придумана для привлечения пользователей к новому партнеру и миссию свою выполнила. Оба сервиса получили весомый медийный охват — про акцию написали несколько СМИ, а фуд-блогер Макс Брандт посвятил блюдам выпуск влога на YouTube. Ролик посмотрели порядка 200 000 человек. «Мы получили сильный пиар-эффект — именно то, чего и добивались», — заключает Родин.
Престол на районе
Сервис такси «Ситимобил» решил отработать тему «Игры престолов» сразу в нескольких форматах. Компания стала официальным партнером «Амедиатеки» — обладателя эксклюзивных прав на показ сериалов HBO — и партнером показа финального эпизода на стадионе «РЖД Арена». Девизом рекламной кампании стала фраза «Не будь ходоком — таксипортируйся», обыгрывающая самый большой страх героев сериала — пополнить армию мертвых.
Кроме того, маркетологи сервиса запустили проект «Битва за престол» — геймифицированную акцию для пользователей приложения. «Некоторым адресам в Москве были присвоены названия из «Игры престолов»: например, если в поиске вводилось «Башня Лорда-командующего», можно было приехать в Останкино. «Храму многоликого» соответствовала Лубянка, «Драконьему камню» — Московский зоопарк», — рассказывает директор по маркетингу «Ситимобил» Светлана Бутянова. Чем больше поездок совершал клиент, тем выше становился его «титул» в духе «Игры престолов» (лорд, мейстер или король). Самые «титулованные» особы получали билет на показ серии на стадионе. Победить можно было сразу в двух категориях: среди жителей одного района и среди всех участников проекта. Районы Москвы были поделены на «королевства». В личном зачете выиграли 350 человек, в командном — 50: ими стали те, кто пользовался услугами такси в своем «королевстве» больше всего.
Всего в акции приняли участие около 15 000 жителей Москвы и Московской области, которые совершили больше 60 000 поездок. Уже действующих активных пользователей среди них оказалось всего 12%, остальные 88% — новые или «спящие» клиенты, которые установили приложение, но не использовали его. Акция при этом вышла выгоднее традиционной рекламы: по подсчетам «Ситимобил», стоимость привлечения фаната «Игра престолов» оказалась ниже, чем «обычного» пользователя.
Вестерос в онлайне
DR
Крупнейший интернет-магазин Рунета Ozon зарабатывает не только на продаже книг Джорджа Мартина, но и на других товарах, посвященных сериалу. Их в каталоге Ozon около 1000: настольные игры, раскраски, блокноты, коллекционные фигурки героев и другая продукция с символикой сериала. Российский интернет-магазин закупает эти товары у американского производителя игрушек и обладателя лицензии HBO — Hasbro, а также у итальянского производителя канцелярских товаров Moleskine и других партнеров.
В день показа первой серии финального сезона «Игры престолов» продажи тематических товаров на Ozon выросли в 3,5 раза. Самым большим спросом пользовались блокноты, обложки которых украшали гербы великих домов Вестероса. Их продажи со стартом сезона выросли в четыре раза. Особенно популярным оказался герб с изображением лютоволка. «Оказалось, что наши клиенты — фанаты дома Старков», — констатирует представитель пресс-службы Ozon.
Чтобы подогреть интерес аудитории, к выходу финального сезона интернет-магазин также запустил нативную рекламу в сообществе Pikabu. Ozon представил, как смог бы работать в Вестеросе и заодно обыграл типичные ошибки собственной площадки и сферы e-commerce в целом. «Например, доставку заказов мы поручили белым ходокам, из-за чего жители Семи королевств остались недовольны — им приходилось слишком долго ждать таких курьеров», — рассказывает представитель Ozon. По оценке компании, пользователи оценили юмор: показатель кликабельности рекламы оказался в два раза выше, чем обычно на той же площадке.
Авторы статьи: Валерия Бородина и Валерия Житкова
