Галина Панина, директор по PR и GR Leroy Merlin Россия, рассказывает о том, как лайкономика меняет продвижение продуктов и с какими инструментами вам нужно было начать работать ещё вчера, чтобы не остаться за бортом завтра.
Три важные вещи, которые изменили наш мир
40 лет назад на Земле стал появляться новый тип людей, который изменил мир — homo millennius. Они сделали три важные вещи, значение которых нам еще предстоит осознать:
- Они создали мир дополненной реальности, где ежедневно живут, зарабатывают и тратят деньги, строят отношения, самовыражаются треть населения планеты. Несколько лет назад в этом мире появились свои деньги.
- Они родили следующее поколение — homo millennius 2.0, и это миллионы молодых особей, которые воткнули нож в живот старого мира продаж и потребления, рекламы и маркетинга, отказавшись следовать привычным нормам и стереотипам.
- Всего каких-то 8 лет назад они трансформировали человеческий мозг и потребительские рефлексы: они создали культурный феномен — лайкометр — и существуют в пространстве лайкономики.
Эти три явления изучаются сейчас разрозненно и я еще не встречала, чтобы кто-то пытался вписать их в единую картину. Большое видится на расстоянии — мы не сможем полностью оценить, что происходит сейчас. Но есть выводы, которые уже можно использовать.
Как со временем меняются наши лайки
Лайк — это культурный феномен, достойный серьёзного изучения. Недавно на конференции Facebook Марк Цукерберг объявил, что в его соцсети регулярно пишут 2 миллиарда человек. Что это значит для нас? Что каждый день только в одном Facebook треть Земли совершает одно и то же движение умом и телом – лайкают!
Лайкать — это вчитываться в суть вещи и реагировать на неё. Причём реакция эта более активная, чем обычно. Эволюцию гаммы нашего реагирования можно изучать на эволюции иконок для лайков в Facebook.
Впервые большой палец вверх был внедрён в 2009 году. И тогда этого казалось достаточно. В других сетях иконки для реакции были снабжены возможностью выразить своё неудовольствие тоже, как в YouTube, или больше подсознательно апеллировали к сердцу, чем к уму — как сердечко в Instagram.
В Facebook всего за 5 неполных лет осознали необходимость выражать более широкую гамму эмоций. С 2015 года шло тестирование и в 2016-м уже официально введены иконки сочувствия, смеха и так далее. Помните, как нам было это непривычно? Чувствуете, насколько легко мы обращаемся с этим набором сейчас? И ведь это только начало. В июне введена радуга в поддержку ЛГБТ сообщества и кто знает, что будет дальше.
Как лайкономика изменила продажи
Но что все это значит для тех, кто профессионально занимается продвижением потребления? С коммуникационной точки зрения, лайк – это двухслойное пирожное: отзыв юзера, под которым прячется самое сладкое – история! Отзыв об увиденном, о содержании написанного — это мнение.
Рассказ о том, как каким-то пылесосом кто-то чесал своего кота – это история. И самое интересное, что покупают эту историю, а не пылесос.
А теперь вернемся к изначальному смыслу рекламы, к тому, что существовало еще до социальных сетей и интернета. Итак, реклама всегда выполняла образовательную функцию. Благодаря рекламе мы узнавали, что нам нужен миксер и как он работает. Реклама была нашей инструкцией по применению, только интереснее и нагляднее. Поколение за поколением росло с запросом в торговлю: «А у вас что интересненького?».
И вот парадигма стала меняться. Не «что у вас интересного», а «какая история с вами приключилась». Не «образуйте меня», а «расскажите сказку». Не учителя ждёт покупатель завтра, а рассказчика.
Хотите купить сказку?
Первым это понял Стив Джобс. Социальные сети только-только набирали обороты, а Стив Джобс уже адаптировал презентации под потребителей будущего. Каждое представление нового продукта – шоу, каждое шоу – история. Сторителлера уровня Джобса нет до сих пор. Его речи разбирает любой коуч, тренер по публичным выступлениям (и я не исключение), пытаясь найти золотой ключик. Но несмотря на разные мнения, все согласны с одним – Джобс всегда придерживался единой структуры своих историй.
Его истории были похожи у него на сказку: жил-был плохой негодяй — недостатки в навигации, необходимость носить отдельно три разных девайса, чтобы послушать, позвонить и посёрфить в интернете. И вдруг появился герой – Айфон. Айфон спас нас, юзеров, от негодяя и мы зажили счастливо и не умерли.
Каждый раз, с каждым новым продуктом, Джобс рассказывал нам сказку. И журналисты ломились на его показы послушать сказку, а не только посмотреть на новинку.
Как это работает, если ты не Стив Джобс?
Действие 1. Привлекаем всех
Моё основное место работы — «Леруа Мерлен». Это довольно большая торговая сеть размером 30 000 человек, разбросанная от Калининграда до Владивостока. У любого ритейла есть две проблемы: набор персонала и привлечение покупателей в магазин.
Над тем, насколько оправданы большие рекламные бюджеты компании, я задумалась давно. Но маркетинг — не мой отдел, я занимаюсь только пиаром, не предполагающим никакого платного размещения или продвижения. Что даёт возможность делать не много, а вдумчиво. Поэкспериментировать не масштабом упаковки, а её содержанием.
Несколько месяцев назад я предложила нашим магазинам изменить тон Instagram-канала. Убрать все эти хэштеги про «я люблю свою компанию». Убрать описание новинок сухим тоном и начать рассказывать. Причём ориентироваться строго на ближайшие пару кварталов, ведь именно они могут стать теми самыми лояльными покупателями.
Процесс тренинга магазинов еще идет, но уже сейчас вижу интересные изменения:
- Самим ребятам в магазинах, а у нас пиарщиков на местах нет и ведут каналы продавцы и руководители отделов, стало интереснее работать. Выдавливать из себя официоз – ненормально для адекватного человека. А вот просто записывать то, что видишь и тебе самому это нравится – намного легче.
- У аккаунта «Леруа Мерлен» в Хабаровске уже 14 тысяч подписчиков, хотя магазин открылся всего месяц назад.
- Ребята из «Леруа Мерлен» в Красноярске, вообще, стали писать какие-то смешные посты, а ведь они ещё даже не открылись. И ребята впервые ведут официальный аккаунт своего места работы, подчёркиваю, не будучи профессионалами в коммуникационной сфере.
Но рассказывать истории можно не только о товаре. Ещё интереснее рассказывать истории о людях. А кто ещё в ритейле главный герой, если не продавец. Мы только начали работать в этом направлении, это вопрос не одного года, но поверьте, и покупателям интереснее наблюдать жизнь продавцов в магазине, а потом встречать их оффлайн, и для продавцов подобная известность – потрясающая мотивация.
Моя долгосрочная цель – научить максимальное количество людей рассказывать интересно. Так, чтобы кассир смог взять телефон, записать минутное видео с интересной историей и выложить в Instagram своего магазина.
Действие 2. Делаем крутого спикера из собственника бизнеса
Поколению миллениалов интересны странные вещи, которые никогда не интересовали их родителей: как собственник относится к геям, сколько женщин в совете директоров, как компания собирает мусор и любит ли она животных. Темы, которые никак не связаны с товарами этой компании.
Поэтому да, хочется или нет, но собственники всё чаще выходят из тени. Более того — они учатся говорить, выступать и рассказывать свои истории. Как часто это бывает, первыми изменились лучшие.
Кейс Mahindra Group
Исполнительный директор огромной корпорации Mahindra Group Ананд Махиндра уже много лет лично ведёт свой Твиттер-аккаунт. О том, что он ведёт его сам и ни у кого из штата его помощников нет доступа, я знаю из уст его пиарщика. Ананд Махиндра сделал Твиттер не только рупором, как бы это было привычно в рекламе, а каналом диалога. Ему, человеку, который в том числе заведует производством в аэрокосмонавтике, пишут рикши, жалуясь на недоработки моделей и предлагая свои решения. Он не просто отвечает, он передаёт правильным людям в своей команде тут же, в Твиттере. Говорят, никто из его топ-менеджеров не имеет права не проверять Твиттер и не быть на связи.
Вы сами можете привести примеры собственников, которые стали историей, сказкой своих компаний: Ричард Брэнсон, Марк Цукерберг, Билл Гейтс. Они ведут социальные сети, они выходят выступать в ТЕД, они всё активнее общаются с молодёжью и учатся строить диалог сами, без наёмных пиар костылей.
Нам уже давно не так интересно читать интервью с известным бизнесменом или политиком, как следить за ним в социальных сетях. Отсюда совет: выводите в спикеры своих топ-менеджеров. Если встречаете сильное непонимание и сопротивление — переключайтесь на средний менеджмент. Потому что на самом деле средний менеджер — это великий эксперт узкой специализации.
Я уверена, что потенциал менеджеров подразделений не оценён и ждёт своего часа. Я вам больше скажу: у нас в «Леруа Мерлен» самый востребованный спикер на федеральных каналах — руководитель отдела в магазине. Да-да, в экспертизе, умении доступно объяснять и понять запрос собеседника «руксек» отдела сантехники оставляет далеко позади себя директора магазина. Это — золотой запас моих спикеров в компании.
Действие 3. Ищем новые форматы, например, видео
Последние исследования твердят всё настойчивее, что канал будущего — короткие видео с субтитрами. Я уверена, что совсем скоро видео практически полностью заменит стандартные пресс-релизы. И на такую трансформацию есть вполне реальные причины:
- В эпоху социальных сетей каждый пользователь — гражданский журналист (определение Пола Холмса).Расточительно рассылать пресс-релизы только базе СМИ, тогда как интересное видео могут расшерить миллионы пользователей.
- Видео развлекает. Чтобы завтра с новыми технологиями любой желающий смог прогуляться по вашему заводу, сегодня вам надо много и качественно тренироваться искать видеоподачу. Причем самому, а не наемным агентствам. Элементарная видеоредактура — обязательный навык пиарщика.
- Есть крутые кейсы. Однажды в 2009 году страховая компания Confused.com наняла журналистку Financial Times Sharon Flaherty директором контента своего сайта. Журналистка была дерзкая, уволила всех копирайтеров и прочий пиар планктон и наняла своих коллег. Она отбила бюджет на создание ни больше ни меньше, а настоящего ньюсруму и поселилась там милой профессиональной оргией журналистов. Туда же в течение месяца приглашали всех профессионалов в разных областях и слушали их истории о страховых случаях. Результатом стал первый видеофильм, где имитировали ограбление. Фильм сразу набрал 250 000 просмотров, что для небольшой страховой компании было ого-го. Корпоративное видео. Четверть миллиона просмотров. Это ж что такого там должно быть? Через семь лет компания набирает более миллиона просмотров в месяц.
Еще примеры:
- Кока-кола из своих уже нескольких ньюсрумов расказывает о воде и ее способах обработки в интересной форме.
- Порше публикует фоточки и видосики, и сами зайдите и убедитесь, сколько шерят их ролики. Не миллионы, конечно, но они и не поп-звезды в бассейне.
Что происходит? Умные компании берут популярный формат на вооружение и создают ньюсрумы. Сейчас никто не заботится о том, возьмет ли журналист его сюжет. Сейчас создают сюжеты сами.
Бренд должен учиться рассказывать и показывать историю сам. Каждый день выходит 500 миллионов постов в твиттере, 95 миллионов фоточек и видео в Instagram и 4.6 миллиарда (!) лайков, шеров в Facebook.
А вы, когда открываете клиенту завод, все еще печатаете пресс-релизы и упаковываете их силами тружениц в такие блестящие папочки?
Все как в «Дьявол носит Прада»
Конечно, подобные находки на реальном рабочем месте – всегда спорные. Потому что не все можно проконтролировать, сделать совершенно так, как задумано. Но есть какие-то применимые принципы, которые, как ни странно, подобны моде: помните, как в «Дьявол носит Прада»: сначала вы видите этот оттенок бирюзового на немыслимом наряде модели в дефиле от кутюр, а потом на рынке вы покупаете свитер такого же цвета.
Так и в продвижении:
- Сначала гениальный Стив Джобс прочувствовал будущего покупателя и начал рассказывать сказки со сцены на весь мир.
- Одновременно умнейший Крис Андерсон делал из ежегодной конференции ТЕД размером в 800 человек настоящий новый мир с миллионами новых участников каждый день, которые тоже рассказывали свои истории.
- А потом и мы с вами потихоньку учимся отходить от директивной рекламы, грубых текстов к настоящим человеческим историям. Эксплуатируя новый выросший рецептор наших покупателей – ЛАЙК!
Автор статьи: Галина Панина
