Лайвстримы, виртуальные инфлюенсеры и цифровые примерочные — главные диджитал-тренды Китая

Быстрые темпы роста цифровизации в КНР, ориентация на технологически продвинутую аудиторию (миллениалы, зумеры) и изучение возможностей метавселенных диктуют свои правила для развития маркетинга товаров и услуг. Высококачественная графика, влияние японской и корейской моды на стандарты и вкусы потребителей Поднебесной, а также продажи через лайвстримы — это тренды, которые на протяжение последних лет успешно развиваются, выходя на новые уровни востребованности в сфере маркетинга. Sostav разобрался в основных тенденциях диджитал-среды Китая и выяснил, на какой стадии развития они находятся в России.

Лайвкоммерс и омниканальность

Электронная коммерция в Китае была развита ещё в доковидные времена, пандемия лишь вывела эту сферу на новый уровень.

На данный момент один из мощнейших каналов продвижения товаров в Китае — это лайвстримы. Согласно исследованиям компании Miaozhen Systems и Рекламной ассоциации Китая, в 2022 году 67% диджитал-промоактивностей в КНР будут приходится на продвижение через инфлюенсер-маркетинг.

Эксперты выделяют несколько типов китайских инфлюенсеров или Key Opinion Leaders (KOL): селебрити, микроинфлюенсеры, блогеры, ключевые клиенты бренда, а также виртуальные амбассадоры, созданные брендами для решения своих задач.

Екатерина Ефимова, основатель и руководитель компании Nettika:

Суть в том, что многим компаниям дешевле создать своего блогера с нуля, чем продвигать свой продукт через плеяду инфлюенсеров. Наиболее интересный пример — виртуальные аватары (инфлюенсеры), которых изначально создают под определённую компанию. Например, Сяо Ваньцзы — это собственный дистанционный блогер бренда косметики Perfect Diary. Она не только публикует посты о красоте, но и появляется в точках контакта потребителя с брендом: в Tmall или в офлайн-магазинах через сканирование QR-кода и коммуникации в WeChat.

По данным того же отчёта, в 2022 году 54% рекламодателей планируют делать посевы посредством KOL-маркетинга, а 37% рекламодателей рассчитывают таким образом обеспечить прямую конверсию в покупки, поскольку некоторые видеохостинги, такие как DouYin и Kuaishou, располагают цифровыми кошельками и интегрированными в интерфейс кнопками для моментальной онлайн-покупки.

Андрей Ермошкин, коммерческий директор диджитал-агентства «Интериум»:

Конечно, это самый продающий формат в Китае, доверие к лидерам мнений очень высокое. В России эта схема пока не развита. Одна из главных причин — то, что в Китае соцсети и платежные платформы объединены системой. Tencet, Alibaba обладают полным набором инструментов для подобных интеграций. А если взять, к примеру, крупный российский маркетплейс Ozon, то у него нет социальной площадки, кроме отзывов. Да, их смотрят, но это не одно и то же. Или взять Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России), в котором были витрины и продавали инфлюенсеры, но у него не было привязки к маркетплейсу в РФ.

Получается, что у лидеров мнений в соцсетях есть лояльная аудитория, но нет возможности продавать напрямую на площадке, а на маркетплейсах есть возможность продавать, но нет лидеров мнений с хорошей аудиторией. Будем надеяться, что тренд в технологическом смысле коснётся и нас. Ведь это удобно.

Диджитал-инфлюенсеры

По данным iiMedia Research, 68,5% китайским пользователям нравятся виртуальные люди из-за их внешности и голоса. Современные технологии позволяют создать практически идеального персонажа, что позволяет привлекать и подогревать интерес аудитории. Этот тренд активно развивается благодаря компаниям из сфер бьюти и фэшн.

На прошлой неделе, 20 апреля, китайский бренд детской одежды Balabala представил публике первого цифрового инфлюенсера-ребёнка. Цифрового трендсеттера зовут Гу Юй, и её легенда продумана до мелочей: девочка обладает талантами, тонким эстетическим вкусом, любит моду, искусство и спорт.

Бренд Balabala нацелен на аудиторию продвинутых семей и поколение зумеров, к которому, по данным Statista, принадлежит 33,9% интернет-покупателей в Китае. По задумке компании, Гу Юй будет выполнять роль независимого блогера и кумира, работая по модели «виртуальный человек + социальное взаимодействие». Также новый цифровой инфлюенсер станет проводником бренда в метавселенную, так как компания планирует выпуск ограниченных NFT-коллекций и диджитал-одежды.

 

Представители бренда также уверены, что цифровой лидер мнений позволит минимизировать имиджевые риски, которые присутствуют при работе с живыми людьми.

Татьяна Новикова, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Xiongmao Digital:

Китай давно шёл к тому, чтобы создать виртуальных инфлюенсеров. Виртуальный мир и технологии позволяют в 2022 году создать независимого инфлюенсера, который будет диктовать тренды в детской одежде. Также это связано с развитием NFT и ценности графического, цифрового искусства. Это новый вид монетизации.

Balabala — это прорыв и новшество китайского диджитал-рынка. Новый цифровой блогер-формат — это отличная возможность для брендов создавать своих собственных электронных амбаcсадоров, которым не грозит человеческий фактор и связанные с этим трудности для компаний-спонсоров.

Другой пример популярности цифрового блогера — Лю Еси. В её задачи входит не только развлечение зрителей, но и продажа косметических товаров на видеохостинге DouYin. Первое видео бьюти-эксперта было опубликовано 31 октября 2021 года и сразу стало популярным на платформе, набрав более 3 млн положительных отметок.

На видео анимированный персонаж вступает в общение с живым ребёнком, что размывает границу с виртуальной реальностью.

Алексей Белокопытов, генеральный директор Twin3D:

На популярность виртуальных инфлюенсеров в мире очень влияет отношение к ним аудитории. Например, за рубежом для широких масс они стали носителями необычных смелых идей, и их воспринимают просто как ещё один способ самовыражения. Бизнес, видя позитивный интерес к цифровым людям, инвестирует в направление, и оно развивается. В России же виртуальные инфлюенсеры пока воспринимаются не как самостоятельная величина, а как ещё один вид рекламы, которую привыкли пролистывать.

Диджитал-примерочная

Дистанционная примерка одежда — тема для Китая не новая. Первые наработки уже используются рядом компаний, позволяя пользователям забронировать на торговых онлайн-площадках слоты для виртуального подбора одежды и аксессуаров. Однако с появлением метавселенных возникли обсуждения, связанные с высококачественным виртуальным фиттингом (примеркой) одежды.

В апреле 2022 года компания Hanfei Technology представила высокоточную технологию, позволяющую примерить одежду дистанционно. Хотя программа на данный момент находится на бета-тестировании, разработчики утверждают, что она решает проблемы детализации лица пользователя и элементов одежды, предоставляет 3D-обзор как в статических, так и в динамических условиях, а также позволит улучшить пользовательский опыт, предлагая рекомендации на основе персональных данных о покупательском поведении и личных предпочтениях.

Высокоточная технология анатомического воссоздания в цифре будет востребована и в других бизнес-сферах, например: в пластической хирургии, в медиаиндустрии, в виртуальном общении и играх, в бренд-маркетинге и блогинге.

Алексей Белокопытов, генеральный директор Twin3D:

Мы осознаем то важное значение, которое виртуальные примерочные должны приобрести в будущем. Но с точки зрения зрелости технологии, их пока нельзя внедрить массово по двум причинам. Во-первых, для виртуальной примерки требуются цифровые двойники, которые точно соответствуют параметрам человеческого тела. Но до сих пор у широкой аудитории нет доступа к хорошим сканерам, а дефекты 3D-аватаров, созданных с помощью современных карманных гаджетов, делают их непригодными для профессиональной работы. Во-вторых, себестоимость и сложность производства цифровой одежды пока ещё очень высоки: для её создания необходимы высококлассные моделлеры, которых трудно найти на рынке.

Вышесказанное сводится к тому, что перед широким распространением виртуальных примерочных должен произойти ещё один технологический рывок, прежде всего, в области создания мобильных сканеров и систем искусственного интеллекта для замещения ручного труда моделлеров. До тех пор, пока этого не произошло, инвестиции в это направление, с нашей точки зрения, могут носить скорее экспериментальный характер.

Инновационные разработки и непрекращающаяся пандемия всё больше уводят Китай в виртуальную реальность, качество и инфраструктура которой растёт с каждым годом. Насколько быстро российский рынок сможет перенять и адаптировать эти направления в текущих условиях — оценить сложно. Однако в них скрыт высокий потенциал, поскольку все эти тренды направлены на экономию времени пользователей, улучшение клиентского опыта и соответствуют потребностям продвинутых аудиторий, включая поколение зумеров, выходящих на передовую консьюмеризма.

Автор: Юстина Самотей