Локальный бум: как бизнесу в регионах расти за счет программ лояльности

В России продолжает расти b2c-сегмент бизнеса: по данным Росстата, оборот розничной торговли в 2023 году увеличился на 6,4% и составил 47,4 трлн рублей. Активную динамику b2c-сегмента сегодня даёт e-comm, только за год он вырос больше чем на четверть и составил 13,8% от всей розницы. Эксперты говорят:драйвером роста российского рынка ecom сейчас являются именно регионы.

Для локальных компаний это шанс на развитие, которое они вынуждены завоевывать с помощью внимания аудитории. В ход идут маркетинговые активации, работа с ценовой политикой. Но отдельной популярностью пользуются программы лояльности. Насколько такие программы могут быть эффективны в регионах и как измерить результаты от них, рассказал директор по взаимодействию с партнерами «СберСпасибо» Павел Бинюков.

Согласно исследованию компании Nielsen, 66% потребителей считают, что наличие программы лояльности является важным фактором при выборе магазина или бренда. Большое преимущество эффективных программ лояльности в том, что они предусматривают дополнительную мотивацию для потребителя совершить покупку. За счет этого компании увеличивают продажи, растят чек и лояльность клиентов к бренду, и даже помогают оптимизировать маркетинговый бюджет, позволяя направлять его на наиболее ценных клиентов.

Виды программ и их эффективность

Главные правила запуска такого инструмента: понятный механизм, прозрачная система начисления и простота использования.

Можно выделить несколько типов программ лояльности:

• Программы лояльности производителей — то, что они предлагают своим клиентам самостоятельно, вне зависимости от площадки реализации товара;
• Программы лояльности ритейлеров: нацелены в основном на увеличение покупательской активности на площадках ритейлера;
• Банковские программы лояльности: программы кешбэков или бонусов, как у Сбера — бонусы Спасибо. Ими можно оплачивать товары партнеров, переводить на благотворительность или конвертировать в рубли.

Форматы систем лояльности также могут быть разными — от многоуровневых, где клиенты ранжированы по вовлеченности, до ко-брендинговых, в которых участвуют сразу несколько компаний. Многоуровневая система лояльности бывает эффективна для увеличения среднего чека и удержания клиента. А ко-брендинговые программы или программы партнёров — банков или ритейлеров — позволяют как локальному бизнесу, так и федеральным сетям привлекать новых клиентов — за счет большой аудитории партнёра.

Например, программой лояльности «СберСпасибо» пользуются более 90 млн человек. Это огромная аудитория, взаимодействие с которой даёт её партнёрам возможность увеличить лояльность к своему продукту, повысить частоту покупок, повлиять на переток от конкурентов. Среди наших крупных партнеров — «Бургер Кинг», «Планета здоровья», «Газпромнефть» — у них тысячи точек по всей стране.

И при развитии программы, привлечении новых партнеров, мы в первую очередь отталкивается от потребительского спроса, нам важно максимально закрыть запросы клиента. Поэтому при выборе нового партнера в первую очередь смотрим, как часто клиент контактирует с ним, как часто совершает покупки у этого бренда, в категории товаров в целом, и оцениваем структуру покупок.

Сегодня наши наиболее приоритетные направления- партнерства с супермаркетами, АЗС, аптеками, барами и ресторанами. Сейчас мы активно ищем партнёров в российских регионах. Например, на Дальнем Востоке уженачали сотрудничать с торговой сетью «Шамса». Они очень ограничены в географии и расположены только в Петропавловске-Камчатском, однако в городе нет супермаркетов федеральных сетей, а торговая сеть пользуется популярностью у жителей. Для нас это возможность расширить географию партнерств, а для «Шамсы» подключение к программе лояльности — способ увеличить аудиторию и удерживать внимание постоянных клиентов.

Мы учитываем такой фактор как социальная значимость бизнеса, поэтому, например, одна из приоритетных для нас категорий партнерства — это аптечная розница. Сегодня конкуренция в ней сверхвысокая. Но федеральные игроки покрывают лишь часть рынка. Значительную долю занимает большое количество региональных брендов, которым и дальше есть куда расти. Например, в Сибири и на Дальнем Востоке. В их случае программы лояльности дают возможностям грамотно влиять на аудиторию, занимая большую долю рынка. И мы намерены дальше развивать партнерства с локальными аптечными сетями.

Варианты сотрудничества в совместных программах лояльности

Если говорить про ко-брендинговые программы лояльности или встраивание в программы партнеров, здесь также можно обозначить разные форматы взаимодействия. Основной — это долгосрочное сотрудничество, в рамках которого на постоянной основе клиенту за траты у партнёра предоставляются привилегии и льготы: например, в «СберСпасибо» за траты у партнёров клиентам начисляется повышенный кешбэк бонусами. И так же с оплатой — клиент сможет потратить бонусы на покупки у участников программы лояльности.

Второй вариант сотрудничества — проведение совместных акций. Это позволяет заявить на большую аудиторию о каком-то эксклюзивном предложении, в рамках которого будет работать программа лояльности. В августе мы запустили большую акцию с партнёрами «Два кешбэка за покупку» — клиенты могли дополнительно выбрать пять партнёров и получить сразу два кешбэка: по акции и в выбранных категориях сумма кешбэка могла быть до 50%. Одними из участников стали федеральные сети — Купер, М.Видео, «Детский мир», «Азбука вкуса», Gloria Jeans и «Планета здоровья».

Ещё один вариант — это таргетирование предложения на группу клиентов. Например, многие пользователи нашей программы лояльности работают в бизнес-центрах. Очевидно, что они часто пользуются точками общепита в этих местах, поэтому партнерство с ними очень важно для всех сторон. Клиентам будет удобно и выгодно, если они смогут копить бонусы за обеды, и потом на эти же обеды и тратить. Для этих кафе подключение к программе лояльности также выгодно — это новый способ привлечения и удержания клиентов. Причем у таких точек могут быть небольшие обороты и средний чек до 1тыс. рублей. В таком случае мы как раз принимаем решение о партнёрстве на основе высокой частоты транзакций, которые совершает определённая группа клиентов.

Как измерить эффективность

Результативность программ лояльности можно оценить с помощью широкого набора инструментов. Конечно, для оценки эффективности важно подключать качественную аналитику: это позволяет корректировать акции в моменте, влиять на коммуникации, делать упор на те или иные товары. Для более точного определения запросов клиентов можно использовать ML-модели, которые помогают прогнозировать интерес аудитории к тому или иному партнёру и делать релевантные предложения.

Так, если человек в течение полугода не совершил покупки у партнёра «СберСпасибо», мы «реанимируем» его активность: прорабатываем запуск акций, которые привлекут потребителя и вернут его обратно.

Важный показатель, по которому стоит оценивать эффективность программы — это рост частоты покупок. Так, отличным результатом введения системы лояльности будет увеличение количества контактов постоянной аудитории с брендом, условно — с двух до четырех в месяц.

Еще одна метрика — средний чек покупки. Например, клиент может купить литр сока, который выпьет за два дня, а с хорошим предложением программы лояльности может купить сразу четыре литра, и их хватит на две недели — важно делать оффер в моменте и предлагать по выгодной цене купить больше товара. Тогда это сработает на чек.

Это одни из базовых показателей, которые стоит отслеживать, однако KPI по взаимодействию с аудиторией могут быть индивидуальные — здесь зависит от задачи.

Так, при расширении программы лояльности «СберСпасибо» в регионах мы будем оценивать не только сумму чека, но и частоту контакта потенциального партнера с конкретной группой клиентов. Для нас важно, чтобы даже в отдаленной точке страны клиент мог потратить бонусы — будь то крупная федеральная сеть супермаркетов или локальный магазин. Поэтому главным ориентиром для программы лояльности остается потребительский спрос.