Локальный маркетинг: статистика и данные, которые нельзя игнорировать

Под влиянием Интернета совершается огромное количество покупок каждый день. Пользователи ищут разного рода услуги “поблизости”, а для встречи с друзьями или коллегами зачастую выбирают место, подходящее всем территориально. Местные компании – это уже давно не только “магазины и кафе на районе”. Ведь ежегодные потребительские расходы составляют миллиарды рублей.

Но если, скажем, обратиться к интерактивным картам или другим источникам, работающим с локальным поиском, становится очевидно: большинство брендов не работает со своими локациями в принципе. Так, информация на картах зачастую содержит ошибки или отсутствует, что заставляет пользователей обращаться к конкурентам.

В США, например, только 4% покупок происходит онлайн, по данным Министерства торговли. Расходы на электронную коммерцию в 2018 году составили примерно 513 миллиардов долларов, что является значительным, но относительно небольшим показателем по сравнению с 13 триллионами, потраченных на товары и услуги оффлайн. 

Опрос более чем 2000 респондентов показал:

• 93.2% покупателей предпочитает обращаться за услугами и покупками (потребительских товаров и пр.) в пределах 30 км или 20 минут.
• Покупатели обычно совершают “частые” покупки (1-2 раза в неделю), не отдаляясь от дома более, чем на 10 минут.

Интернет – инструмент для совершения покупок оффлайн 

Многим покупателям сегодня свойственно использовать Интернет как инструмент для совершения покупок оффлайн. Самый яркий пример того – поиск отзывов для получения дополнительной информации или сравнения товаров, услуг.

Исследование Google и IPSOS (2018 год), посвященное изучению поведения покупателей, в ходе которого принимали участие 4200 человек, показало, что подавляющее большинство изучало информацию в Интернете перед совершением покупки оффлайн. Только 11% впоследствии “оставались” в онлайне, чтобы купить там, и 12% покупали оффлайн, не обращаясь к онлайн-источникам.

Из этого следует важный вывод: данные о “местных” товарах, услугах и компаниях – важная метрика, которая должна быть доступна для всех пользователей.

На ~90% потребителей так или иначе влияют отзывы

За последние пять лет были проведены многочисленные исследования, которые подтверждают, что подавляющее большинство онлайн-пользователей регулярно обращается к отзывам.

Некоторые любопытные данные:

• позитивные отзывы оказывают наибольшее влияние на потребительские покупки (SOCi);
• 97% потребителей обращаются к отзывам перед покупкой товаров (PowerReviews).
• 86% потребителей читают отзывы о местных компаниях (BrightLocal);
• почти половину (45%) продаж обеспечивают отзывы (BazaarVoice).

Иными словами, как минимум, 70% потребителей обращается к отзывами перед покупкой, большинство из которых происходит в оффлайне.

30% всех мобильных запросов связаны с поиском локальных товаров или услуг

Цифра основана на официальных данных Google. Однако есть основания полагать, что на данный момент этот процент гораздо выше.

Так, в октябре 2018 года генеральный директор Google во время своего доклада о доходах компании отметил, что локальный мобильный поиск растет быстрее, чем мобильный поиск в принципе, и за последний год вырос почти на 50%. 

76% мобильных пользователей, которые ищут товары или услуги “рядом”, посещают точку продаж в течение суток, 28% из них конвертируются в покупку

В мае 2018 Google сообщил следующие данные: мобильные запросы с фразой “купить…рядом со мной” выросли на 500% за последние два года. А запросы “…рядом со мной сегодня/сегодня ночью” – на 900%.

Недавний опрос, проведенный компанией Uberall, показал, что среди потребителей, которые используют свои смартфоны для покупок (69%), 82% пользователей проводили поиски «рядом со мной» (92% среди миллениалов). И согласно BazaarVoice, 82% потребителей обращаются к своим смартфонам уже в магазинах, непосредственно перед тем, как совершить покупку.

Более 70% пользовательской вовлеченности в Facebook происходит на локальных страницах

Результаты исследований социальной платформы SOCi показали, что локальные страницы брендов (филиалы компании) значительно превосходят главные бизнес-страницы с точки зрения привлечения фанатов:

• посты на локальных страницах получают на 280% больше лайков;
• на 600% больше комментариев;
• на 710% больше просмотров.

Таким образом, охват на странице бренда (“главной”) достигает 21%, на локальной в среднем – 58%.

Важно иметь в виду: при использовании одной корпоративной страницы могут возникнуть проблемы с измерениями данных. Например, располагая метриками только “главной” бизнес-страницы, маркетологам сложно определить, какие регионы (или города) наиболее вовлечены. Как результат – нехватка данных для улучшения релевантности контента на локальном уровне.

Так, локальные страницы не просто способствуют аналитике, они дают возможность получать необходимые данные для правильного учета.

Добавить все точки-филиалы, управляя информацией о каждой из них, компании могут централизованно (Ads Manager → Ресурсы → Точки компании). Однако, когда речь идет о сотнях филиалов, добавить и систематизировать всю информацию вручную крайне сложно. Автоматизировать процесс призваны профессиональные сервисы, которые позволяют управлять данными из одного кабинета.

Поиск местных компаний входит в тройку самых популярных голосовых запросов

Как подтверждают исследования, к 2020 году половина всех поисков будет осуществляться с помощью голоса.

В недавнем отчете Microsoft были перечислены основные темы голосовых запросов, к которым прибегают пользователи смартфонов или смарт-колонок:

• поиск быстрого факта, ответа на вопрос – 68%;
• поиск направления – 65%;
• поиск местных компаний – 47%;
• поиск товаров или услуг – 44%;
• составление списка покупок – 39%.

BrightLocal также проводил исследование на тему голосового поиска в 2018 году. В топ-5 бизнесов, по которым ищут информацию голосом чаще всего, входят: кафе и рестораны, продуктовые магазины, службы доставки, магазины одежды, отели и гостиницы. Вместе с тем, 48% респондентов подтвердили, что используют голосовой поиск для локальных запросов ежедневно.

Так, из всех возможных запросов (например, поиск песни, построение маршрутов, прогноз погоды) именно локальные в голосовом поиске (от 20% до 50% от общей массы, по разным источникам) могут конвертироваться в прибыль.

Используйте возможности глобального тренда: добавьте актуальную информацию на карты и другие релевантные площадки, работающие с локальным поиском.

Основные выводы

Подавляющее большинство потребительских расходов происходит оффлайн, на относительно небольшом расстоянии от дома.

Большинство потребителей используют Интернет (все чаще на смартфонах), что помогает принимать решения о покупке. Огромную роль играют отзывы – работа с ними сделает вашу маркетинговую стратегию еще более эффективной, поможет в привлечении лидов.

Сегодня мобильный трафик превышает десктопный, продолжая расти. И большой процент всех поисков с мобильных устройств – поиск локальной информации.

Мобильные запросы, содержащие фразы “поблизости” или “рядом со мной”, демонстрируют высокую заинтересованность пользователя в покупке или посещении места интереса. Треть из них конвертируется в покупку.

Наибольшая пользовательская активность в социальных сетях происходит на локальных страницах брендов.

Количество голосовых запросов для поиска местного бизнеса растет (сейчас – в тройке самых популярных).

Наличие полной и актуальной бизнес-информации в интернете – адрес, контакты, часы работы и пр. во всех источниках, работающих с локальным поиском – является важнейшим элементом оптимизации и продвижения компании на “местном” рынке, а также качественного взаимодействия с потребителем и увеличения продаж.

Автор статьи: Алена Селиванова