Мало просто создать бренд, нужно, чтобы он не только вдохновил предпринимателя в ближайшей перспективе, но и принес такое же удовлетворение и доход в отдаленной — на это работает Long Distance Branding.
О том, что это за концепция и как применить ее в своем бизнесе, рассказывает Александр Магидсон, СЕО брендингового агентства BrandBrothers.
Бренды, привлекающие потребителей больше всего — какие они?
По моим наблюдениям, одна из самой распространенных установок — цена и качество это главная причина покупки. Это не так. На выбор влияют множество факторов — функциональных и эмоциональных.
Так, в 6 из 10 случаев решение о покупке товара принимается при наличии у бренда общих ценностей с целевой аудитории.
Причем способы ее донесения и даже атрибуты, которые работают на ее объемное восприятие, становятся вторичными, когда речь идет о Big Idea. Потому что именно идея привлекает внимание и способна включить эмоциональную связь с покупателями.
Яркий пример — известный кейс бренда Dove, который транслировал идеи против жестких стандартов красоты в бьюти-сфере. На первое место в имидже бренда была выдвинута концепция борьбы со стереотипами о женской красоте.
И если бренд соответствует восприятию мира покупателя и попадает в болевую точку, появляется ценность — и фактор цены уступает место миссии, имиджу и идее.
Исследование Lucidpress показало, что на благосклонность потребителей сегодня влияет постоянство бренда, потому что все знакомое и проверенное на опыте вызывает меньше опасений. И если на всех площадках компания транслирует одну и ту же концепцию, выглядит целостной и предсказуемой, специфика аудитории каждого канала отпадает.
Например, у O’stin магазин, сайт, приложение и страницы соцсетях оформлены в единой тональности. Это хорошо поддерживает позиционирование компании во всех точках контакта, усиливая узнаваемость и лояльность.
Продажи растут и у тех, кто сумел произвести wow-эффект и поймать определенный тренд. Однако следует помнить, что если остановить работу над брендингом, перестать анализировать тренды и следовать за целевой аудиторией, wow-эффект угаснет, и ваш «полет» завершится.
Long Distance Branding. Что это такое?
В своей работе мы пришли к концепции работы с брендом, которая звучит именно так.
Сначала вроде бы все очевидно — после создания бренд переходит от подрядчика к подрядчику, а с ним вместе путешествует брендбук и гайды, которые должны обеспечить целостность понимания подрядчиками позиционирования и визуальных атрибутов.
К такому подходу нас привело наблюдение — многие бренды после запуска угасают, а бизнесы растут стихийно и, как правило, вяло. Хотя изначально все было просчитано, проверено и красиво упаковано.
У этой закономерности есть много причин, одна из которых — неследование четкому позиционированию (идеологии) и отсутствие понимания, как должны взаимодействовать все компоненты брендинга.
Чаще всего это случается, когда предприниматель сразу после появления идеи бизнеса обращается к фрилансерам с отдельными задачами:
- придумать, название,
- слоган,
- разработать логотип и фирменный стиль.
После выполнения этих задач предприниматель считает, что бренд готов и можно запускать продажи.
Но в этом моменте пропускаются
- аналитика;
- поиск позиционирования;
- создание маркетинговой стратегии.
А без этого создание работающей идеологии бренда происходит наугад.
LDB позволяет избежать подобных трудностей, потому что мы начинаем с привычных для комплексного брендинга этапов.
Анализа целевой аудитории, продукта и конкурентов
Перед тем как запустить бизнес, мы задаемся вопросами про покупателя:
- кто он?
- как мыслит?
- как выбирает?
- чего боится?
- к чему стремится?
И рынок:
- кто успешен и почему?
- какие перспективы?
- трудности?
- за счет кого мы будем расти?
- есть ли свободные ниши?
Это помогает выбрать свободное пространство смысловой территории для развития.
Определения позиционирования и атрибутов бренда
По результатам анализа отвечаем на вопросы:
- Про что мы?
- Где мы относительно конкурентов и зачем мы рынку и покупателям?
Создания платформы бренда
Описываем легенду, историю, архитектуру бренда, а также требования к созданию и развитию вербального и визуального языка бренда. При этом сверяемся с результатами ранее проведенного анализа.
Нейминг, создание логотипа, фирменного стиля и прочих атрибутов бренда создаются исключительно из понимания смысла и общей коммуникационной концепции. В результате мы получаем целостное, гармоничное «лицо» бренда, готовое к выходу в свет.
LDB помогает решить стратегические и «будничные» задачи:
- коммуникацию с потребителями,
- создание сайта, интерьера, рекламных макетов и упаковки,
- размещение публикаций в СМИ.
- Для этих целей мы обеспечиваем понимание идеологии многочисленными подрядчиками. Причем тратим на это ровно столько сил и времени, сколько потребуется, чтобы участники процесса поняли и приняли бренд таким, каким мы его создали.
Далее мы буквально выходим за границы привычного понимания брендинга, расширяя их: процесс не заканчивается, когда предприниматель получает красивую папочку с гайдом по их использованию.
Он переходит в следующую стадию развития — регулярный анализ среды обитания бренда и контроль изменений в бренде.
Как создать продающий бренд, используя стратегию LDB
Концепция LDB не нова — рассмотрим продвижение продающего бренда на длинной дистанции на известных примерах.
Заодно возьмем на заметку, как встроить брендинг в рабочие процессы компании так, чтобы они гармонично объединялись друг с другом и привлекали целевую аудиторию.
«Тинькофф»
Целевая аудитория банка довольно широкая, однако это, как правило, люди до 40, динамичная жизнь которых связана с различными гаджетами и дефицитом времени. Потому логично, что в качестве миссии основатели выбрали создание комфортных, современных условий, предлагая клиентам пользоваться всеми банковскими услугами с КП или смартфона.
И этой концепции они придерживаются в большинстве своих процессов:
- В обслуживании клиентов. Все операции можно выполнять через интернет.
- В слогане. Строчка из песни Виктора Цоя «Дальше действовать будем мы» используется как напоминание, что будущее за нами, современным обществом. В контексте одного из первых рекламных роликов банка, где под эту песню из окон выбрасывали старую советскую технику, мы понимаем — речь о цифровизации, онлайне и современных технологиях.
- В дизайне. Современный дизайн интерфейса и приложения, стилизованные под соцсети. А еще дизайн карт, созданный в коллаборациях с современными художниками.
Bork
Компания по производству мелкой бытовой техники и аксессуаров для дома и жизни — эталон согласованного брендинга. Ее ЦА — люди с высокими доходами, которые ценят стиль и качество.
Вот где компания подчеркивает эти преимущества:
- Слоган. «Bork — продуманное превосходство» — это настоящая идеология и то, что сразу закладывает отсылку к позиционированию компании как бытовой техники премиум-класса.
- Дизайн техники. Буквально космический внешний вид не похож на другие бренды. Идеально сочетается со слоганом и позиционированием.
- Оформление магазинов. Премиум-бутики Bork тоже выглядят весьма впечатляюще: сдержанный стиль, те же цвета и линии, которые используются в дизайне бытовой техники.
- Дизайн социальных сетей и рекламных кампаний. Все выполнено в современном, лаконичном стиле, который полностью соответствует идеологии бренда.
И вот теперь простой тест из трех вопросов, который поможет понять, находится ли ваша компания в брендинге или просто использует логотип. Ответьте себе:
- Есть ли у вашего бизнеса идея?
- Увлекает ли вас идея так, что становится на первое место, отодвигая на второе деньги?
- Вдохновляетесь ли вы, когда видите, что ваша идея живет в сердцах покупателей?
Если вы насчитали хотя бы два ответа «Да» — вы на верном пути. Если нет — это тоже неплохо, потому что, возможно, именно сейчас у вас наметилась новая точка роста.
Автор: Александр Магидсон
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
