Лови момент: как бренду организовать импульсные покупки

Как сделать так, чтобы клиент не сомневался и не уходил подумать, а купил прямо сейчас? Несколько советов от сооснователя CloudPayments Дмитрия Спиридонова.

Импульсные покупки (когда человек принимает мгновенное решение приобрести товар или услугу) очень выгодны для предпринимателя: ускоряется процесс продажи, уменьшаются затраты на то, чтобы вернуть покупателя, ушедшего «подумать». За счет ускорения оборота компания выигрывает в экономическом смысле, даже если продает с маленькой маржой. Если в компании на импульсные покупки приходится 40-45%, значит, бизнес живой, эмоциональный, растущий. А если импульсные покупки составляют менее 20%, значит, что-то идет не так.

Как можно увеличить долю импульсных покупок в объеме продаж? 

Создавайте ажиотаж

Чтобы побудить к импульсной покупке, вы должны создать у покупателя ощущение того, что он может упустить выгодное предложение. Помните дефицит времен СССР? Люди скупали то, что им было, по сути, не нужно, просто потому, что товар был в дефиците и «надо брать, пока дают». Времена дефицита давно прошли, но синдром упущенной выгоды продолжает работать: в рыночной практике тоже есть опции, которые сегодня доступны, а завтра могут исчезнуть — скидки, дополнительные сервисы, особые условия для early birds, как в маркетинге называют первых покупателей.

Есть компании, которые приплачивают статистам, чтобы те имитировали очередь заинтересованных покупателей. Удивительно, но это работает: человек видит ажиотажный спрос на продукт и занимает место в очереди.

Продумывайте путь пользователя

Маркетологи считают, что импульсные покупки возможны только в массовом сегменте B2C. Опыт платежного сервиса CloudPayments доказывает, что они возможны и в В2В.

В рамках партнерских проектов мы рассказываем о продукте, о репутации компании, и люди импульсивно принимают решение о подключении к нашему сервису. Все, что нужно сделать для запуска такой цепочки, — тщательно продумать путь пользователя: приглашения сделать покупку должны быть правильно сформулированы и расставлены в нужных точках пользовательского пути. После того как вы их расставили, запускайте партнерский проект. И внимательно наблюдайте, как работает цепочка.

Она может и не сработать, если пользователь не понял вашу идею, если вы его не увлекли. Или если его не устраивает цена. Вообще чем выше цена продукта, тем ниже конверсия в импульсную покупку. С небольшими суммами люди расстаются легче, но в случае с дорогими товарами тоже есть пространство для маневра. Например, человек покупает холодильник. Долго выбирает и советуется. Это не импульсная покупка, но, если предложить ему недорогие сопутствующие товары, такие как фильтр для воды или формы для льда, которые красиво упакованы и продаются по специальной цене в ограниченный период времени, велика вероятность, что он купит товары, которые подходят к холодильнику. 

Используйте бесшовные технологии

IT-сервисы способны оказать существенную помощь бизнесу для организации импульсных покупок. На стороне компании импульсные покупки поддерживаются благодаря автоматизации продаж: человек зашел на сайт, выбрал товар, оплатил в один клик и на складе распечатался листок с адресом доставки. Никаких пересылок документов из отдела в отдел, никаких лишних звеньев, замедляющих процесс. Продвинутые компании фиксируют каждый шаг клиента и анализируют данные с помощью интеллектуальных решений: такой подход позволяет определить, в какие моменты клиент сбивается с пути и уходит «подумать»: в этой точке нужно внести поправки в текст сообщения, в пользовательский интерфейс, в видеоряд. А/B-тесты помогают определить, что именно нужно изменить.

На стороне клиента применяются бесшовные платежные решения. Без редиректов со страницы на страницу или с сайта на сайт. Мы как платежный сервис помогаем сократить время покупки — чем больше шагов, тем выше вероятность, что покупка не состоится. Покупатель должен тратить на оплату доли секунды. Именно этим обусловлен успех CloudPayments. Число партнеров CloudPayments ежегодно увеличивается на 60-70%, потому что мы помогаем нашим партнерам не терять клиентов, когда те делают импульсные покупки. 

Позаботьтесь о качестве 

Самая большая проблема импульсных покупок — когда при хорошем маркетинге качество товара оказывается посредственным или вовсе плохим: покупатель доверился своему порыву и купил ваш продукт, а вы ему подсунули ерунду. Этим пользуются недобросовестные предприниматели и мошенники, цель которых — заработать в моменте любой ценой. Такой подход дискредитирует импульсные покупки.

Поэтому, перед тем как заняться проектированием импульсных покупок, задайте себе несколько вопросов:

• Уверены ли вы в качестве продукта?
• Достаточны ли складские запасы? Что вы будете делать, если закончится товар?
• Достаточны ли мощности инфраструктуры? Как вы поступите, если сервер не выдержит нагрузки или служба доставки перестанет справляться с потоком заказов?

Приступайте к продвижению импульсных покупок только тогда, когда вы уверены в своих силах. В ином случае игры с импульсными покупками приведут к потере репутации, и это будет единственным результатом ваших экспериментов.

Автор: Дмитрий Спиридонов