Ловить тренды и смеяться над собой: как бизнесу раскрутиться в TikTok

Благодаря TikTok тысячи блогеров обзавелись многомиллионной аудиторией и стабильным доходом. Однако зарабатывать на платформе могут не только 20-летние инфлюенсеры, но и крупные бренды. Как это сделать — в колонке для Forbes рассказывает директор по маркетингу TikTok в странах Восточной Европы Светлана Бутянова.

TikTok давно превратился из видеоплатформы для зумеров в эффективный инструмент по продвижению бренда — как личного бренда блогеров, так и бренда компаний. Сотни крупных корпораций и модных стартапов по всему миру идут в TikTok, чтобы рассказывать о своем продукте в новом формате коротких музыкальных видеороликов. В чем причина массового паломничества компаний в TikTok?

Клиповое мышление и эра смартфонов

Ответ кроется в двух важных трендах, которые изменили потребление контента. Во-первых, с развитием технологий и увеличением информационного потока стало превалировать «клиповое мышление». Особенности такого типа мышления — быстрая и поверхностная обработка информации и преобладание визуального восприятия. Производители контента подстраиваются под эти особенности нового поколения аудитории и используют более короткие форматы, которые «зайдут» и усвоятся с большой вероятностью.

Во-вторых, люди стали намного чаще смотреть видеоролики и в основном делают это с мобильных устройств. Если в 2017 году, по данным Visual Networking Index от Cisco, 59% всего мобильного трафика приходилось на видео, то к 2022 году этот показатель вырастет до 79%, прогнозируют аналитики. Согласно результатам исследования dentsu Russia, примерно треть пользователей хорошо вовлекается в рекламные видеоролики на смартфонах, кроме того, люди реже пролистывают рекламу в видеоформате.

TikTok, чья лента полностью состоит из 15-секундных мобильных видеороликов, идеально соответствует основным трендам в потреблении рекламного контента. При этом он дает блогерам и компаниям возможность рекламироваться, не записывая рекламу: просто снимать ролики, задействуя в них свой продукт. Мы во взаимодействии с нашими креаторами — пользователями, создающими контент в TikTok — даже используем слоган Don’t Make Ads, Make TikToks, призывая отказаться от скучных и бесцветных форматов рекламы и вместо них снимать интересные сюжеты, устанавливая прямой контакт с потребителем.

Как бизнес может использовать TikTok

Первый и самый очевидный вариант — просто завести аккаунт в основном приложении TikTok. Это бесплатно и доступно каждому, у кого есть смартфон. Если подойти к делу с душой и регулярно выкладывать креативный контент, можно органически привлечь огромную лояльную аудиторию пользователей. Так, например, случилось с сервисом доставки еды «Кухня на районе». В своем аккаунте, на который подписано уже больше 129 000 человек, они постоянно выкладывают какие-то забавные ролики. Из последнего покорившего аудиторию — низкобюджетная, но от этого не менее вирусная анимация на кулинарную тему: героиня из поколения Z по имени Вампирок отказывается есть чесночный хлеб, но не потому что в нем содержится смертоносный для вампиров чеснок, а из-за глютена, который зумеры считают «неЗОЖным». 

Челленджи и маски 

Еще один вариант присутствия компаний в TikTok, как правило, более эффективный с точки зрения продвижения бренда, — платформа TikTok for Business, которая была запущена минувшим летом. На ней собраны все маркетинговые инструменты, доступные на площадке. Компания может создать личный кабинет и самостоятельно, без помощи специалистов со своей стороны и менеджеров TikTok запускать и настраивать рекламные кампании. Их бюджет зависит от конкретных задач и целей бренда — верхних и нижних планок по стоимости нет, подход к каждому клиенту индивидуальный.

Самый популярный инструмент продвижения на нашей платформе — ­Hashtag Challenge. Он работает следующим образом: компания придумывает челлендж — задание, которое сначала реализуют в своих роликах популярные креаторы, а потом предлагают сделать то же подписчикам, добавив определенный хэштег. Например, в прошлом году «Билайн» запустил челлендж с хэштегом #звонокивсёок, чтобы анонсировать новый тариф «Семья», и призывал пользователей выкладывать в свой аккаунт видеоролики с участием всей семьи под определенный музыкальный трек и использовать упомянутый хэштег. В результате кампании, по данным аналитического инструмента Brand Lift, знание о продукте увеличилось на 38%, а положительное отношение к нему — на 140%.

Второй важный инструмент продвижения — Branded Effect, 2D или 3D-маска в стилистике бренда, фильтр, который пользователь может использовать в своем видео. Этот инструмент часто применяют в комплексе с ­Hashtag Challenge. Так, в этом году Dirol запустил Hashtag Challenge #Dirolдерзкийстайл с брендированным эффектом, чтобы привлечь внимание к своей новой черной жевательной резинке. За шесть дней пользователи, следуя призыву компании, опубликовали около 24 000 роликов с использованием брендированной маски Dirol. 

Органично вписаться 

Третья маркетинговая возможность для брендов в TikTok — размещение нативных рекламных роликов в ленте пользователя, так называемые In-feed Videos. Это полноэкранный вертикальный ролик в ленте, мимикрирующий под обычный пользовательский контент, но содержащий в себе кнопку, ведущую на сайт, в Play Market или на другую площадку, где можно приобрести рекламируемый товар. 

Чтобы рекламный ролик органично вписался в ленту пользователя, нужно создавать его по тем же правилам, что и обычные видео в TikTok, то есть, делать их интересными для аудитории, максимально задействовать текущие тренды платформы и нативно вписывать рекламируемый товар в историю. В In-Feed Videos можно также добавить дополнительный функционал для взаимодействия с пользователями — опросы и функцию Super like, когда во время рекламы при нажатии на значок «Like» на экране появляется брендированный спецэффект. Нативные ролики — отличный способ для старта рекламных кампаний бизнеса любого размера, потому что начальная граница стоимости этого инструмента самая низкая из всех вышеперечисленных вариантов. 

Для более эффективного взаимодействия с аудиторией мы рекомендуем использовать именно комплексные решения — создавать собственный креативный контент в основном аккаунте бренда и поддерживать его с помощью вышеперечисленных рекламных инструментов TikTok. По нашим данным, примерно 30% аудитории, которая видела нативную рекламу бренда на платформе, подписывается на основной аккаунт компании.

Кому стоит идти в TikTok

В TikTok приходят бренды из самых разных индустрий — начиная от электронной коммерции и FMCG до модных домов и автомобильных производителей. Мы наблюдаем рост интереса со стороны ритейла, бьюти-сегмента, разработчиков игр. 

К примеру, бренд Sprite не так давно провел масштабную рекламную кампанию #свежийответ, запустив на платформе тематический челлендж, который посмотрело более 223 миллионов пользователей. Участники челленджа выкладывали в своих аккаунтах видеоролики с хэштегом #свежийответ и брендированной маской в виде баночки Sprite. Команда Sprite выбрала 10 лучших роликов, а их авторы получили приглашение на баттл блогеров YanGo и Марьяны Ро. В таких кампаниях очень важна роль музыки: успех челленджа был во многом обусловлен тем, что молодая аудитория, на которую была направлена реклама, оценила стильный музыкальный трек из видеороликов. 

Этой весной к инициативе TikTok под названием Small Gestures, которая позволила пользователям отправлять бесплатные виртуальные подарки от ряда партнеров в приложении, присоединились бьюти-бренды Essie и NYX Professional Makeup. NYX Cosmetics, например, предложила аудитории TikTok возможность отправлять свою подарочную карту на $5 контактам прямо в приложении. Это еще одна разновидность рекламной активности, очень эффективная за счет активного вовлечения аудитории, которая любит получать и дарить подарки.

В марте один из ведущих разработчиков гипер-казуальных игр, студия Playgendary, провел две успешные рекламные кампании в TikTok. По данным Playgendary, эффективность кампании оказалась выше на 20% других каналов закупки трафика за счет яркого и привлекающего молодую аудиторию дизайна рекламы.

Совсем недавно в российском TikTok свои аккаунты зарегистрировали немецкие автобренды BMW и Audi, а KIA запустила свой первый Hashtag Challenge. Мотивирующие ролики с красивыми авто и бэкстейджами с тест-драйвов быстро нашли свою аудиторию: они уже набирают сотни тысяч просмотров и тысячи лайков. 

Также на платформе завели страницы именитые модные дома, среди которых Dior, Gucci, Prada, Burberry и Balmain. В своих аккаунтах бренды не только ожидаемо делятся последними коллекциями, но и выкладывают моменты собственной закулисной жизни: например, Balmain показал, как сотрудники компании отмечали день рождения художественного руководителя дома Оливье Рустейна. Такой контент позволяет пользователям TikTok быть ближе к команде и внутренней культуре компании. 

Как бизнесу стать успешным на платформе

• Следить за трендами и создавать свои. Главный секрет успеха брендов на нашей платформе — это попадание в пользовательские тренды. Важно понимать интересы аудитории и следить за тем, что происходит на платформе: какие треки, сюжеты или эффекты набирают популярность. И оперативно встраиваться в эти тренды. Аудитория крайне позитивно воспринимает контент, вписывающийся в «повестку» платформы, и ценит бренды, способные быстро и со вкусом ее обыграть. Из примеров успешно реализованных кампаний, которые отлично попали в пользовательские тренды, стоит отметить Hashtag challenge телеканала «Пятница» под названием #повторисмайл. Пользователям предложили изобразить популярные эмоджи, сделав забавное выражение лица. Поскольку это узнаваемый тренд для всей молодежи, а механика проста, челлендж собрал почти 2 млн просмотров. 
• Не бояться быть смешными. Среди пользователей TikTok очень популярна тема юмора и самоиронии. Инклюзивность нашего сообщества дает возможность посмеяться над собой не только пользователям, но и брендам — как вариант, иронично и весело обыграть взаимоотношения с клиентами. Так, Мегафон шутит о своей же рекламе с Эдуардом Шарлотом, которая вызвала негативные эмоции у аудитории. А «Пятница» обыгрывает популярные комментарии к своим видео в TikTok.
• Говорить с аудиторией на одном языке. Трендовыми часто становятся ролики, в которых пользователи могут узнать себя. Например, Кинопоиск поделился юмористическим видео о том, как проводят вечера разные типы девушек за просмотром фильмов. Видеоролик посмотрело более 16 000 пользователей. Еще один удачный пример — серия роликов от Мегафона, где в формате юмористических коротких видео бренд визуализировал основные проблемы, с которыми многие столкнулись на самоизоляции, например, низкая скорость интернета за городом.
• Попробовать многосерийный формат. Мы заметили, что среди аудитории TikTok пользуется популярностью многосерийный контент в формате мини-сериалов, комиксов и мультфильмов. Многосерийный контент позволяет брендам «держать» свою аудиторию, рассказывая каждый раз что-то новое коротко, оригинально и с юмором. К примеру, «Сбер» регулярно выпускает в своем аккаунте шоу-викторину под названием «Че почем». Пользователи пытаются угадать цены разных товаров от мороженого до беспроводной колонки, а тот, кто окажется ближе к реальной цифре, забирает приз. Еще один хороший пример — уже упомянутая «Кухня на районе», которая делится с пользователями креативными видеороликами в формате анимационных сериалов о еде с необычным юмором — например, снимают авторское кино «Чего стоит слово сына?». 

Приведенные примеры доказывают, что в TikTok может развиваться бизнес любого масштаба. Главное — включить креатив и найти с нашей свежей аудиторией общий язык. 

Автор: Светлана Бутянова