«Любит, не любит»: зачем социальные сети скрывают лайки и как это отражается на маркетинге влияния

В долгосрочной перспективе отказ от лайков как универсальной валюты инфлюенсера повысит качество контента блогеров и вовлеченность пользователей, уверены эксперты. Рекламодатели в отношениях с инфлюенсерами сменят фокус на такие метрики, как плата за действие потребителя и количество подписчиков

Социальные сети на глобальном уровне и на российском рынке начали массово отказываться от лайков. Раньше и дальше других на эту территорию зашел Instagram — тестовый проект компания запустила еще в апреле 2019 г., в июле программа была полноценно опробована в нескольких странах, а с ноября она внедрена практически по всему миру. С августа их сокрытие в пробном режиме применяет «ВКонтакте», а в сентябре о введении аналогичных изменений сообщил Facebook.

Основной причиной изменений платформы называют заботу о психическом здоровье пользователей — отказ от лайков должен снизить конкуренцию на платформе и снять давление, вызванное социальным одобрением. Однако лайки — это не только мерило качества публикаций, но и один из инструментов оценки популярности инфлюенсеров. Возникает вопрос, как упразднение унифицированной валюты повлияет на отношения рекламодателей с блогерами.

Сокрытие лайков повлияет на вовлеченность пользователей

После запуска программы Instagram по скрытию лайков в Австралии, Бразилии, Ирландии, Италии, Японии и Новой Зеландии компания Instascreener проанализировала 16 млн публикаций блогеров, чтобы понять, как проект повлиял на их работу. В период тестирования вовлеченность пользователей снизилась почти на 20%, а после официального релиза еще на 11%. Однако сами площадки в долгосрочной перспективе надеются на обратный эффект, согласно внутренним прогнозам на основе больших данных, рассказали изданию CNBC источники в Facebook.

Руководство Facebook и принадлежащего ему Instagram исходят из логики, что снижение давления приведет к росту количества пользователей. Это, в свою очередь, повысит рекламные возможности площадок.

«Основная причина отказа от лайков — это негативное влияние на психологическое состояние пользователей и, как следствие, снижение вовлеченности среди пользователей, которые переживают из-за количества лайков и реже заходят в приложение. С помощью скрытия лайков, возможно, площадке удастся повысить уровень вовлеченности и тем самым увеличить охват среди аудитории для официальной рекламы Instagram», — Маргарита Шмакова, Social Media Group Head в агентстве SOVA Digital.

«Причин отказа от лайков несколько. Во-первых, это забота о пользователях соцсети — люди уделяют лайкам слишком много эмоционального внимания. Открываешь ленту и думаешь: “А у Зинки-то больше лайков, чем у меня”. Помните случай, когда девочка лила слезы, что ей лайки не ставят? Во-вторых, речь идет о качестве контента, ведь в интересах Instagram создать условия для генерации действительно интересного контента. Есть еще и третья возможная причина — вовлеченность подписчика в контент. Если исключить из процесса лайканье на автопилоте, то пользователь станет “вознаграждать” понравившийся контент иными способами, например, напишет комментарий», —креативный директор Feedstars Руслан Богданов.

Блогеры никуда не денутся, но их жизнь изменится

Рекламодатели использовали и другие метрики популярности инфлюенсеров, еще до сокрытия лайков. Так, в интервью Business Insider про расценки на рынке некоторые блогеры в Instagram рассказывали, что запрашивали у брендов $100 за каждые 10 тыс. подписчиков. Опрос рекламодателей, проведенный компанией WFA в 2018 г. показал, что главным критерием эффективности лидера мнений для 96% брендов являются просмотры и охват, а 80% оценивают блогеров по уровню вовлеченности пользователей.

Может сместиться фокус и на оплату за действие пользователя (CPA, Cost per Action), считает SMM-стратег компании Tinuiti Амар Брейтвейт. Поможет в этом инструмент размещения в записи ссылок на товары, представленный Instagram в октябре этого года. Для компаний такие отношения представляют большую ценность и снижают риск накручивания трафика, убежден он.

К тому же пока непонятно, исчезнут ли лайки совсем на этой платформе, или они просто не будут отображаться в ленте, отмечает Руслан Богданов. По его мнению, скрытие лайков не должно повлиять на популярность инфлюенсеров, так как основной интерес для пользователя представляет именно контент. А для рекламодателей на первом месте стоят не конкретные показатели в виде количества сердечек, а эффективность вложенных денег.

«На популярность крупных инфлюенсеров и брендов это значительно не повлияет, качественный контент по-прежнему будут смотреть, лайкать и комментировать», — согласна Маргарита Шмакова. Но скрытие счетчика спровоцирует волну новых блогеров, которые не будут переживать о статистике, уверена она. В разрезе отношений с рекламодателями это заставит инфлюенсеров вести более активную коммуникацию.

Скрытие лайков снизит вариативность мошеннического трафика

Проблема мошеннического трафика считается особенно актуальной для индустрии маркетинга влияния — в исследовании WFA 96% рекламодателей называют качество аудитории инфлюенсера главным условием для сотрудничества. При этом в 2018 г. бренды потеряли на накрученных показателях Instagram-блогеров $102 млн, по данным Point North Group (сейчас IZEA).

После отказа платформ от видимых лайков снизится вариативность мошеннических схем. Для Instagram работа ферм устройств и активное использование ботов в последние годы были особенно больной темой, вспоминает генеральный директор Influential Райан Детерт. Он считает, что нововведение станет серьезным ударом по экономике накрутки.

«Насколько нам известно, работать со сторонними приложениями, с функциями масфола и другими функциями автоматизации, стало совсем тяжело благодаря новым алгоритмам Instagram. Что разработчики подобных сервисов придумают дальше — вопрос», — считает Руслан Богданов.

«Скрытие лайков не решит проблему с «накруткой» лайков у блогеров и может способствовать росту популярности накрутки комментариев», — сомневается Маргарита Шмакова. «Количество лайков остается доступным для просмотра автора публикации. В процессе сотрудничества блогеры будут предоставлять скриншоты статистики аккаунтов агентствам/брендам и, скорее всего, продолжат использовать сервисы “накрутки” для получения предложений о сотрудничестве», — уверена она.

Увеличат ли агентства/бренды объем рекламных закупок напрямую у платформ?

«Скорее всего, нет, потому что этот показатель (лайки) не связан с продажами или знанием продукта напрямую, он показывает положительную реакцию на пост. Возможно, подписчик даже не заметил продукт, возможно, лайк поставлен на автомате. Гораздо эффективнее заставить пользователя углубиться в контент, чтобы раскрыть информацию о продукте: оставить комментарий, поделиться в своих сториз, отметить человека и прочее», — Руслан Богданов, креативный директор Feedstars.

«Уже несколько лет наблюдается увеличение рекламных бюджетов на digital-инструменты и вместе с этим увеличение объема закупки рекламы в социальных сетях. Площадки, в свою очередь, регулярно выпускают новые возможности для рекламодателей. Рост объема закупок рекламы напрямую у платформ будет расти, независимо от скрытия количества лайков», — Маргарита Шмакова, Social Media Group Head в агентстве SOVA Digital.