«Maag звучит так, будто заело клавишу»: лучшие и худшие московские ребрендинги

Владелец агентства TBTBO Роберт Дерцян, чья команда стояла за созданием рекламы новых вопперов Burger King и последнего логотипа «Союзмультфильма», в беседе с «Москвич Mag» порассуждал о том, какие бренды в Москве выиграли от удачной смены фирменного стиля, а у кого получилось откровенно плохо.

Яркие, узнаваемые логотипы брендов всегда были неотъемлемой частью городской среды. Иногда, правда, фирменный стиль меняют аврально по принципу «лишь бы работало», особенно после ухода из России иностранных компаний. Некоторым удалось сохранить лицо, ститает Роберт Дерцян.

Яркой иллюстрацией неудачного брендинга я бы назвал превращение Zara в Maag после ее ухода из России. Это пример формального ребрендинга, который должен был стать логичным переходом, но оказался слишком стерильным.

Визуально бренд воспринимается как типичный массмаркет: нейтральный шрифт, черно-белый логотип, оформление без попытки найти новую интонацию. Ни идеи, ни индивидуальности — просто заглушка. Maag выглядит как placeholder, который занял освободившееся место, но не стал чем-то осмысленным для потребителя.

Само название тоже вызывает вопросы. Слово Maag звучит так, будто заело клавишу “А”. Оно не читается естественно в русской речи, не имеет ни звучания, ни смысла, ни культурной опоры. Это не бренд, а скорее аббревиатура, которую не хочется произносить вслух. В результате не переход, а потеря. Когда был шанс переосмыслить и выстроить собственный образ, получился просто новый ярлык на старой двери.

В этот же антирейтинг я бы поместил “Шоколадницу”. По-моему, в последнем брендинге она потеряла свое лицо. Новый фирменный стиль сети вызывает странное ощущение, будто его собрали с бесплатного стока. Визуальная система распадается: шрифты разной толщины живут своей жизнью, композиция разваливается прямо на глазах. Вместо узнаваемой айдентики — набор случайных элементов.

Особенно “радует” skyline города, вставленный для ассоциации с городской кофейней. Это, пожалуй, самый избитый дизайнерский ход из всех возможных — его можно встретить на каждом втором бесплатном стоке. Он возник, как только появилась возможность обводить городской горизонт кривыми Безье — это любимое занятие начинающих дизайнеров.

Парадокс в том, что когда-то “Шоколадница” уже проходила через качественный ребрендинг. После неуклюжего первого логотипа с кружками над буквами кафе нашло стиль, который точно отражал его позиционирование. Новый же дизайн будто нарочно откатывает все назад — в сторону простоты, грубости и визуальной бедности.

Возможно, за этим стоит стратегия “снижения ожиданий”, мол, теперь мы про доступность и народность. Но даже в этом случае можно было обойтись без устаревших приемов и типографических ошибок. Текущий же рестайлинг будто возвращает нас в 2010-й, когда все прочувствовали, что айдентика важна, но пока не научились ею пользоваться.

Одним из неудачных решений я бы назвал шуточный ребрендинг “Золотого яблока” на 1 апреля. Сеть заменила свой стиль на намеренно неуклюжий, с кривым логотипом и странной типографикой. Такой визуальный ход, очевидно, был задуман как шутка, способ привлечь внимание и вызвать обсуждение. Но в итоге осталось просто странное ощущение.

У “Золотого яблока” сильный, узнаваемый визуальный код и зрелая маркетинговая стратегия. От них ждут тонких, изобретательных решений, в том числе и в играх с формой. Поэтому такой шаг — максимально простой и буквальный — смотрится скорее как галочка в календаре: нужно что-то сделать на 1 апреля, вот и сделали.

Да, инфоповод сработал. Но что он дал бренду? Какое сообщение транслировал? За что должна зацепиться аудитория, кроме самого факта “мы испортили себе лого, потому что можем”?

Создается впечатление, что это инфоповод ради инфоповода. Без идеи, без смысла, без добавленной ценности. А от бренда с такой репутацией хочется большего. Не просто внимания, а умной, тонкой иронии, за которой стоит позиция.

Примером неудачного брендинга я считаю также новый дизайн “Магнита Доставки”. Целью “Магнита” явно было сохранение узнаваемой палитры, но в итоге он стал похож на “Яндекс Маркет”. Хорошо, что “Магнит” — гигант, он это переживет. Менее известные бренды такую ошибку могли бы не потянуть, она стоила бы узнаваемости и доверия.

Одним из самых выигрышных решений я бы назвал обновленный визуальный стиль апарт-отеля Yes. Это тот случай, когда форма действительно отражает суть. Долгое время бренд ассоциировался с ярким оранжевым цветом и насыщенной графикой, но по мере развития сервиса, аудитории и интерьеров прежний образ стал выглядеть неактуально.

Новая айдентика — сдержанная, минималистичная, собранная — точно передает атмосферу отеля: современную, спокойную, выстроенную вокруг заботы и комфорта. Здесь все логично: и типографика, и композиция, и визуальный ритм. Ребрендинг аккуратно свел внешний облик и внутренние ценности в единую систему. В результате визуальный стиль не отвлекает, а сопровождает — работает фоном, который поддерживает общее впечатление.

Также мне нравится, как обновился дизайн аудиторской компании KPMG. Она прошла через локализацию и вышла из нее с новым именем — Kept — и новой айдентикой, которая, пожалуй, выглядит даже лучше оригинала. Это пример того, как можно сохранить доверие и преемственность, при этом полностью обновив визуальный язык.

Стиль стал чище, открытее, современнее. Он говорит на языке бизнеса, но без излишнего официоза. Все — от названия до графических решений — подчеркивает главный посыл: ценности и подход остались прежними, просто теперь это локальный бренд с глобальным опытом. Такой ребрендинг не пытается удивить — он работает как хорошо отлаженная система. И это, пожалуй, самый точный подход для сферы, где стабильность важнее вау-эффекта.

Удачным я считаю превращение KFC в “Ростикс”. Для меня этот ребрендинг — пример аккуратной и выверенной трансформации. Во-первых, бренд “Ростикс” уже был знаком аудитории: для многих он ассоциируется с началом фастфуд-культуры в России. Это дало точку опоры — не пришлось изобретать с нуля. Во-вторых, визуальные изменения были сдержанными: сохранились фирменные цвета, привычная стилистика, логика пространства и интерфейсов. Даже названия блюд изменились минимально, без драматургии.

Все это сделало ребрендинг не незаметным, а естественным. Переход был не обрывом, а продолжением. При этом новый логотип и фирменный стиль внесли свежесть, но без конфликта с прошлым. Такой подход не стремится удивить — он работает на сохранение доверия. Когда бренд не кричит “мы другие”, а говорит “мы те же, только теперь по-своему” — это часто лучший путь в условиях чувствительной аудитории.

Также мне понравилось, как провел ребрендинг маркетплейс цветов и подарков Flowwow. По-моему, новый дизайн получился аккуратным, целостным и хорошо встроенным в продукт. Без лишнего шума бренд обновил визуальный язык, сделав его чище и теплее. Центральный элемент бренда — трансформируемый цветок, который в разных контекстах превращается то в торт, то в коробку, то в условную корону. Это позволило сделать графику живой, гибкой и адаптивной — без потери узнаваемости.

Бренд не просто обновился визуально — он стал проще в использовании, яснее в коммуникации и ближе по тону к тому, как воспринимается сам сервис. Очень выверенная работа — с акцентом не на вау-эффект, а на логику и комфорт.

И в завершение я бы хотел отметить ребрендинг “ВкусВилла” — спокойный и зрелый переход на следующий уровень без отказа от прошлого, но с четкой попыткой переосмыслить форму, навести порядок и сделать систему, которая работает в динамике. Прежний их стиль устарел и уже не справлялся с задачами — он тянул за собой визуальные отсылки к фермерским рынкам, экоэстетике начала 2010-х и плохо масштабировался на новые каналы.

Новый стиль стал гораздо более собранным и честным — без декоративности, без фальшивой натуральности, зато с настоящим ощущением заботы, жизни и системности. Шрифт — кастомный, с буквами, у которых нет двух одинаковых форм — это буквально графическая метафора бренда, где все чуть разное, все живое, все настоящее. Зеленый цвет остался, но стал тише, глубже, ушел от ярмарочной кислотности в сторону мягкой органики. Логотип упростили — теперь он не доминирует, а работает как система: держит все вместе, не мешая другим элементам проявляться. И в этом весь подход: не придумывать бренд заново, а привести в порядок то, что и так работало. “ВкусВилл” стал выглядеть ровно так, как ощущается: спокойный, прозрачный, уверенный в себе.