Марина Безуглова, Ipsos Comcon: «Новые вызовы для маркетинга. Взгляд в будущее»

Исполнительный директор исследовательской компании Ipsos Comcon Марина Безуглова написала для AdIndex колонку о том, как изменится маркетинг в будущем и какие требования новая реальность выдвигает к маркетологам

Быстрый рост технологий и цифровая трансформация жизни затрагивают все индустрии и отрасли. И маркетинг не исключение, так как вынужден реагировать на развитие новых способов коммуникации и новых поведенческих моделей потребителей.

Для маркетинга это время неопределенности и вызовов с разных направлений. С одной стороны, диджитализация жизни приводит к трансформации пути клиента, а в результате — к изменению инструментов маркетолога и технологизации маркетинга. С другой стороны, клиентоцентричная стратегия компании приводит к тому, что клиент находится в фокусе внимания всех служб компании, и о потребителе теперь заботится не только маркетинг, но и другие сервисы: управление клиентским опытом, техподдержка, продуктовые команды.

В статье HBR «Будущее для маркетологов» обсуждаются разные варианты развития событий для нынешнего маркетинга: вверх, вглубь, вниз или прочь. Рассматриваются версии от повышения значимости маркетинга (например, директоров по маркетингу будут повышать, функция маркетинга расширит свой функционал и возьмет на себя новые задачи) до полного исчезновения этой функции в компании или сужения ее полномочий.

И действительно, какое будущее ждет маркетинг? Он сузится до освоения рекламных бюджетов компании? Или от маркетинга ждут перспективного мышления, чтобы создавать новые рынки и разрабатывать инновационные продукты?

Чем будет заниматься маркетолог в будущем? Какие навыки и компетенции ему понадобятся, чтобы эффективно работать и соответствовать изменениям внутренней и внешней среды? Мы искали ответы на эти вопросы в рамках форсайт-сессии с маркетологами и экспертами.

Форсайт

Форсайт, или «взгляд в будущее», завоевывает все большую популярность как метод принятия решения в быстроменяющейся среде. И действительно, во времена неопределенности и быстрых изменений необходимо принимать во внимание логику и вектор развития общества, бизнеса, потребителя, чтобы соответствовать запросам нового времени и быстро адаптироваться к разным вариантам развития.

Форсайт — это проектирование будущего группой экспертов, которые объединяются, чтобы изучить и идентифицировать наиболее важные тренды, которые будут оказывать влияние на жизнь людей. Эти тренды являются основой для предвидения событий в будущем. Результатом совместной работы экспертов является карта будущего и возможные сценарии его развития.

Задача Форсайта — не только прогнозировать возможные сценарии будущего, но и договориться о желаемом будущем. Как только мы создаем образ желаемого будущего, мы начинаем готовиться к этому сценарию и приближаем его наступление. Поэтому, помимо визионерства, инструмент Форсайт несет и активную преобразующую функцию, которая указывает вектор развития и пути адаптации к будущему.

Тренды

Итак, тренды, которые окажут серьезное влияние на жизнь человека и общества.

Цифровая трансформация наиболее серьезно влияет на нашу жизнь. Цифровая революция уже состоялась, а молодое поколение мы вполне заслуженно называем Digital natives, или «цифровыми аборигенами». Они родились в эпоху интернета и привыкли получать информацию, общаться, реализовывать свои разнообразные потребности с помощью гаджетов и цифровых каналов коммуникации.

Компании соревнуются в создании маркетплейсов и агрегаторов, ритейл фокусируется на омниканальности и бесшовном переключении между онлайн- и офлайн-каналами. Люди привыкли присутствовать в виртуальном пространстве, дистанционно работая, покупая и даже путешествуя. Это сейчас, а что дальше? Искусственный интеллект будет за нас осуществлять все больше миссий: умные вещи, управляемые искусственным разумом; все большее делегирование функций умным алгоритмам, чтобы освободить себя от необходимости выбора в мире опций и возможностей; замещение роботами рутинных профессий и появление эмпатии у роботов — все это наше будущее, и, скорее всего, не такое далекое. Мы увидим все эти манифестации в пределах 10 лет, по мнению экспертов.

Ответственное потребление — еще один важный тренд, который активно развивается. Во всем мире бизнес и общество активно включаются в проблемы производства и переработки упаковки, утилизации отходов, а стремление к избыточному потреблению постепенно сменяется осознанием необходимого уровня потребностей. Ответственность и осознанность в собственной жизни приводит к осознанному выбору брендов и компаний — предпочтения отдаются экологичным и этичным компаниям. В результате ответственность за себя превращается в ответственность за общество, а выбор брендов осуществляется в соответствии с совпадением по ценностям и жизненным принципам. Этот тренд только развивается в России, но неизбежно будет манифестировать, так как имеет эволюционное значение для выживания человечества.

Продление активной фазы жизни станет возможным в связи с глобальным трендом увеличения продолжительности жизни и достижений в области медицины, генетики и технологий. Результатом станет популяризация здорового образа жизни, профилактики и благополучия как ключевых ценностей: ведь с новыми возможностями медицины здоровьем действительно можно будет управлять. Этот тренд приведет к изменению образования и карьерных траекторий, так как в течение жизни человек сможет реализовать себя в нескольких профессиях. Продление трудоспособности и даже фертильного возраста приведет и к замедленному вступлению во взрослую жизнь (например, начало зарабатывания денег, создание семьи), так как нет смысла спешить: впереди длинная жизнь с огромным количеством возможностей. При этом образование в течение всей жизни (long life learning) станет насущной потребностью, будет более доступным, коротким, модульным, менее фундаментальным.

Персонализация предложения и предсказательная аналитика приведет к возможности предвосхищать потребности индивида, а не только реагировать на спрос. При этом потребитель будет активно вовлекаться в процесс создания продукта, который призван удовлетворять индивидуальные потребности человека.

Увеличение прозрачности жизни человека приведет и к необходимости заботиться о безопасности цифрового профиля человека, что приведет к усилению государственного регулирования доступа к персональным данным. А в будущем нас может ждать и социальное рейтингование — когда вся информация о человеке известна, его легко классифицировать и присвоить рейтинг: насколько он положительный гражданин, заботящийся о своем здоровье и ответственно относящийся к своим обязанностям и долгам.

Что произойдет с потребителем

Он станет более взыскательным, активным, требующим получения продуктов и услуг немедленно, при минимальных затратах времени и усилий. Простота и интуитивность освоения новинок будут ключевым драйвером выбора. Человек будет ценить активности, связанные с образованием, развлечением, edutainment (обучение через развлечения), играми и творчеством. Виртуальная и дополненная реальность станет настоящей экосистемой, где можно жить и реализовывать все свои потребности не выходя из дома. При этом различия между поколениями не исчезнут, и «продвинутые» зрелые потребители не будут равны «цифровым аборигенам», которые родились в 2000-е. Для маркетинга останется важной функция сегментации потребителей, доходя до крайней ее степени, когда один клиент равен одному сегменту.

Что произойдет с бизнесом

Запрос на упрощение приведет к расцвету User Experience исследований и аккумулированию ресурсов компании в направлении улучшения пользовательского опыта. Предиктивная аналитика сделает возможным настройку предложения на каждого индивидуального пользователя. Высокая степень реагирования и адаптивности бизнеса станет ключевым драйвером выживания, или гигиеническим фактором. А ответственность, честность и прозрачность бизнеса станут ДНК компании и залогом ее устойчивого развития и долгосрочных отношений с клиентами.

Новые продукты и ценности для потребителей сложно будет создавать в одиночку, поэтому в будущем будут развиваться и крепнуть коллаборации и партнерства между брендами, что приведет к созданию не только новых продуктов, но и новых рынков.

Вызовы для маркетинга

Уже сегодня маркетинг сталкивается с миллионом вызовов со всех сторон, отчего все сложнее достигать эффективности, достучаться до потребителя. Что определяет сегодняшний контекст, в котором оперируют маркетологи:

— регулирование в области персональных данных затрудняет доступ к big data, что потенциально может тормозить развитие персонального подхода к клиенту;

— рекламно-информационная нагрузка на потребителя делает почти невероятным завоевание его внимания для предоставления нужной информации по продукту;

— высокие требования к сервису и простоте пользования запускают UX-гонку компаний за то, чтобы завоевать, не потерять, восхитить и удивить своего клиента, оставив его своим лояльным партнером на долгий срок;

— технологизация жизни, изменение пути клиента, цифровая трансформация бизнеса толкают маркетинг на конвергенцию с информационными технологиями;

— нарастает разрыв в образе жизни поколений: digital natives, или цифровые аборигены, родившиеся в эпоху интернета и смартфонов, все дальше дистанцируются от зрелого консервативного потребителя, ценящего персональное общение, книги в их бумажном воплощении или шоппинг в виде настоящей прогулки по торговому центру;

— скорость развития нейрокогнитивных наук идет быстрыми темпами, и маркетинг не успевает внедрять знания поведенческой экономики, нейроэкономики в практику улучшения клиентского опыта;

— клиент становится все менее лояльным, обладая полнотой информации о новинках и любознательностью в получении нового опыта с новыми брендами;

— доходы населения не растут, что лишает экономику существенного драйвера развития, приводя к еще более высокой конкуренции на рынке;

— брендинг становится все более сложным и изощренным: брендировать приходится не только товар, но и маркетплейс, а также встает вопрос о брендировании малого бизнеса.

Требования к маркетологам

Все эти вызовы заставляют уже сегодня задуматься о развитии соответствующих компетенций маркетологов, которые можно разделить на несколько категорий.

С одной стороны, маркетингу понадобятся ИТ-компетенции, умение ставить задачи в области ИИ для решения задач клиентского сервиса и коммуникации. А с другой стороны, потребуют развития компетенции, которые отличают человека от робота, — это креативность, эмпатия и эмоциональный интеллект, soft skills, которые позволят общаться, налаживать связи, лучше понимать клиентов.

И никак невозможно будет обойтись в маркетинге без современных универсальных менеджерских навыков, таких как:

— умение принимать решения в среде с высоким уровнем неопределенности;

— адаптивность и скорость реагирования на изменения внешней среды;

— визионерство, перспективное мышление с умением выделять главные направления развития среди множества сценариев;

— стратегическое мышление;

— лидерство, способность рисковать, делать ошибки, тестировать и настраивать оптимальные решения;

— ответственность за решения и их последствия для клиента, общества и бизнеса.

А с учетом быстрого развития технологий, нейрокогнитивных наук и поведенческой экономики особенно важна концепция постоянного обучения и расширения междисциплинарного горизонта.

Каким будет маркетинг: тренды и тенденции развития

В каких направлениях будет развиваться маркетинг дальше и куда стоит инвестировать ресурсы и внимание маркетологов?

От маркетинговых коммуникаций к маркетинговым технологиям

Для реализации новейших решений в области управления клиентским опытом и персонализации предложения необходимо применение всего арсенала возможностей искусственного интеллекта, алгоритмов на основе машинного обучения.

Конечно, можно долго размышлять о том, что ИИ-алгоритмы пока незрелые, да и персонализированное предложение тоже пока далеко от идеала. А можно активно начинать с этим работать, чтобы не опоздать и не отстать от поезда четвертой промышленной революции.

Роботизация клиентского сервиса с внедрением чат-ботов и голосовых интеллектуальных помощников, ситуативный маркетинг с ежеминутной поддержкой клиента, обеспечение «бесшовного» переключения клиента между каналами продаж и коммуникаций, использование виртуальной и дополненной реальности в качестве инструментов продвижения и продаж, отслеживание пути клиента — все эти новые возможности поддержки и взаимодействия с клиентом возможны только на базе конвергенции маркетинга и информационных технологий.

Соответственно, запросы на ИТ-компетенции в рядах маркетологов, а также умение ставить задачи для разработчиков продуктов и сервисов на базе AI/ML (artificial intelligence / machine learning) будут только расти. Часто уже можно услышать мнение, что маркетологи должны обладать базовым образованием в области информационных технологий, которое проще потом расширить на сферу маркетинга, чем обучать ИТ-технологиям специалистов с базовым маркетинговым образованием.

Data–driven marketing

Эффективность маркетинга будущего во многом будет основываться на степени его информированности о поведении своего потребителя. В эпоху невероятных информационно-рекламных нагрузок только те бренды смогут быть близкими и релевантными для своего клиента, которые знают путь своего клиента, понимают его индивидуальные предпочтения и могут своевременно реагировать на изменения его поведения.

Прозрачность поведения потребителей и прогноз их решений обеспечивается умной аналитикой «больших данных», которые собираются внутри самой компании и объединяются с внешними источниками данных.

Поскольку запрос на данные о потребителе будет нарастать, то неизбежно можно прогнозировать появление и развитие бирж данных, объединяющих информацию о потребителе со стороны нескольких компаний, аккумулирование информации об индивидууме в электронном профиле, развитие инициативы с маркировкой продукции, позволяющей отслеживать весь жизненный цикл продукта.

Впрочем, развитие тренда «больших данных» неизбежно приведет к усилению регулирования в этой области, росту запроса на безопасность хранения и доступа к данным.

Direct to consumer

Изменение пути клиента и развития канала онлайн-коммуникации и продаж приведут к сокращению числа посредников между производителем и потребителем, что создаст необходимость в налаживании прямого диалога между компанией и ее клиентами (генерирование полезного контента для потребителей, создание клубов по интересам, потребительских сообществ, получение обратной связи от клиента и инсайтов, которые могут ложиться в основу создания новых продуктов и услуг). Потребитель становится не только клиентом, но и партнером по бизнесу, с которым принято советоваться и получать обратную связь.

Развитие связи со своим клиентом и желание удовлетворять все их потребности в рамках созданной экосистемы будут стимулировать развитие маркетплейсов и агрегации сервисов на площадках брендов. Бренд станет намного шире, чем продукт или услуга, в связи с чем встанет задача брендирования маркетплейса.

Purposeful marketing и стратегия устойчивого развития

Прямая связь с потребителем создаст потребность в большей прозрачности бизнеса для клиента, а доверие и честность станут важными характеристиками бренда, потому что только на таких принципах можно строить прямые и близкие взаимоотношения с потребителями.

Потребители все чаще отдают предпочтение тем брендам, которые поддерживают близкие им идеалы, а также заботятся не только о финансовых результатах акционеров, но и об общем благополучии.

Выход за пределы своего продукта с точки зрения его функциональных характеристик, создание смыслов, решение более глобальных задач, связанных с человеком и обществом, будут вести к гуманизации бизнеса и устойчивому развитию самих компаний в долгосрочной перспективе.

До тех пор, пока все инициативы в области устойчивого развития носят характер благотворительности, можно считать, что это не слишком затрагивает маркетинг и бренд. Но когда цели устойчивого развития проникают в массовые маркетинговые коммуникации, они трансформируют суть бренда, его миссию, ожидания от бренда со стороны клиентов.

Нейромаркетинг и поведенческая экономика

В практику изучения потребителя все больше проникают исследования нейрофизиологических механизмов восприятия, обработки информации и принятия решений. Тестирование рекламы, визуальных образов может проводиться теперь с использованием методов измерения мозговой активности, кожно-гальванической реакции, движений глаз.

А дальнейшее изучение нейробиологических механизмов принятия решений позволит овладеть и более совершенными техниками, подталкивающими клиента к желаемому поведению. Но это накладывает и огромную ответственность на компании, которые пользуются этими инструментами, и заставляет задумываться об этичности и экологичности использования новейших знаний из области нейрокогнитивных наук в практике маркетинга.

Человекоцентричная модель маркетинга 

Клиентоцентричность становится ведущим трендом в бизнесе, и даже больше — клиент теперь рассматривается в более широком контексте, чем его отношения с брендом компании, что позволяет говорить о человекоцентричной модели.

Маркетинг с его традиционной заботой о потребностях клиента вполне может возглавить «humancentric» подход и возвести его в ранг корпоративной культуры.

Если же остаться в стороне от управления клиентским опытом, то можно потерять основной вектор заботы о клиенте и уйти в нишу заведования рекламными бюджетами. Поэтому маркетингу очень серьезно надо относиться ко всему, что относится к клиенту, клиентскому опыту, customer journey, user experience. И тогда можно предсказывать, что маркетинг ждет расширение и углубление функционала и зон ответственности в компании.

Партнерства и коллаборации

В современном мире все сложнее создавать ценности в одиночку: все больше требуются партнерства и коллаборации между компаниями. Синергия брендов, компаний, рекламных проектов — все это отличительные черты ближайшего будущего, которое базируется на технологиях, приветствует маркетплейсы и создает сложные продукты и сервисы, объединяя многие компании в создании цепочки ценности для человека.

Современный маркетинг для vuca-мира

Мы живем в vuca-мире (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) — в мире изменчивом, неопределенном, сложном и неоднозначном. В таком контексте обеспечить лидерство помогут адаптивность, осознанность и визионерство.

Инструмент Форсайт, который мы использовали для поиска будущего для маркетинга, может широко использоваться при решении любых вопросов бизнеса, так как позволяет прояснить ситуацию, разработать несколько сценариев будущего, договориться о желаемом будущем и приблизить его наступление.

Автор статьи: Марина Безуглова