Мария Заикина: «Главное – понимать, что ты именно на задачи бизнеса работаешь, а не просто «процессишь»

Доказывать, что репутация компании важна, сегодня никому не надо, но кто этот супергерой, который возьмет под контроль сложный комплекс процессов, которые ее формируют?

Куратор факультета «Репутационный менеджмент» Московской школы коммуникаций MACS Мария Заикина рассказала Mediabitch.ru каких навыков сегодня не хватает коммуникаторам, почему репутационный менеджер должен исходить из бизнес-задач и владеть далеко не только PR-инструментами.

— Репутационный менеджер – это вообще кто?

— Специалист, который умеет выстраивать репутацию компании, организации, продукта, работая с разными аудиториями. Он не ограничивает себя подходом «пиар – это статьи». Если для построения и укрепления репутации среди бизнес-партнеров работают не статьи, а мероприятия, информационные рассылки и, скажем, распространение знаний через «экспертный клуб лидеров мнений» – значит, он берет такие инструменты и применяет. И, следовательно, владеет полностью всем этим арсеналом.

— Такие специалисты на рынке в принципе существуют? 

 — Есть, но, на рынке существует перекос, и от этого нам всем больно. Таких экспертов много среди специалистов senior-уровня. Но эти люди не могут делать все одновременно двумя своими руками – им нужны команды. И в большинстве случаев скорость такая, что просто физически невозможно набрать «юниоров» и быстро их вырастить и научить.

Как никогда рынку нужны сильные middle-менеджеры – те, кто может работать непосредственно руками, но не нуждается в пошаговых инструкциях. И, главное — те, кто понимает бизнес-задачи и выбирает, каким способом их решать. «Кадровый резерв» для формирования таких специалистов есть – это люди с опытом 2-4 года в коммуникациях, чаще всего они хорошо разбираются в какой-то одной области: например, media-relations или организация мероприятий. Им нужно свой инструментарий расширять, приобретать управленческие навыки – учиться проектному менеджменту, грамотному управлению ресурсами.

Собственно, 9-месячная программа факультета «Репутационный менеджмент» MACS построена так, чтобы дать людям инструментарий по принципу «360 градусов» – от новых принципов взаимодействия с медиа и GR до работы с customer care и воспитания амбассадоров бренда среди сотрудников. Плюс мы добавили в нее развитие навыков тайм-менеджмента, креативные техники, публичные выступления – почему-то часто считают, что пиарщик это и так умеет априори, но на практике это далеко не всегда так.

— Как описать круг ключевых компетенций современного коммуникатора?

 — Важен подход. Главное – понимать, что ты именно на задачи бизнеса работаешь, а не просто «процессишь». Грубо: важно не количество мероприятий, а наличие на них целевой аудитории. Не количество статей (многие до сих пор применяют его в качестве одного из KPI для пиарщиков), а то, донесены ли в статьях ключевые качества продукта и прочитает ли эти статьи нужная аудитория.

Аудитории у бизнеса/организации разные, ландшафт меняется каждый день, поэтому важно владеть различными (!) инструментами, и уметь быстро переключаться между ними. Коммуникатор должен уметь работать руками. Потому что иногда больше некому, а иногда надо так срочно, что некогда делегировать. Да и для того, чтобы подрядчику объяснить на его языке, почему результат не устраивает.

— А если сам все делаешь руками, в рутине не «закопаешься»? Как же взгляд со стороны, стратегия? 

— Уметь работать руками – не значит все всегда делать самому руками. Но я постоянно общаюсь с совсем молодыми ребятами, например, на собеседованиях. Есть много молодых людей, которые говорят: «Я хочу писать вам стратегии, а реализует их пусть кто-то другой».

Я не имею в виду, что им нужно круглыми сутками делать Excel-базы и ограничить этим свой опыт работы. Это другая крайность, из которой родился на рынке мем «юная пиарщица» – персонаж без опыта, которого бросили обзванивать базу журналистов, а он не понимает, как это работает, и начинает задавать дурацкие вопросы в духе «киньте мне ссылку, когда опубликуете наш пресс-релиз». Но нужно понимать, как инструмент действует на практике. Часто пока сам не попробуешь, не поймешь до конца, работает ли это вообще для твоего бизнеса, и как сделать, чтобы сработало.

— То есть вы студентов будете заставлять работать руками? 

— Заставлять вообще не будем – неблагодарное это дело. Моему сыну 2 года, и я его не заставляю ничего делать. А взрослых людей и подавно не собираюсь. Ценность программы и школы как раз в том, что все преподаватели – практики. Утром запустили проект, вечером в школе о нем рассказали. Опыт, которым они делятся, точно не из книг, а из их профессиональной истории.

Плюс мы специально для факультета договариваемся с компаниями разного масштаба – и крупными международными брендами, и небольшими стартапами – чтобы они давали нам в проработку свои кейсы и брифы. Скажем, нужен бизнесу план по репозиционированию и укреплению репутации – мы разбираем его на практикуме в группах и презентуем компании. Ценность в том, что это максимально приближено к практике: студент работает не с «условным производителем лимонада, существовавшим в Америке в 70-е годы», а с реальными потребностями существующего игрока рынка.

— Какие тенденции в индустрии коммуникаций ты наблюдаешь? 

— Индустрия коммуникаций очень сильно изменилась за последние 1,5-2 года. Все смешалось, и это хорошо. Мы имеем дело с кроссплатформенными и кроссфункциональными историями. Если ты просто классический коммуникатор и занимаешься только «взаимоотношениями со СМИ», твоя сфера применения все уже, и морально нужно быть готовым, что через год у тебя будет совсем мало работы. Сегодня нужно владеть digital-инструментами, понимать основы SEO, особенности работы с микроинфлюэнсерами, знать основы event-менеджмента. Человеку нужны навыки из абсолютно разных дисциплин и областей, без этого он не может быть успешным.

— Есть ли у современного коммуникатора свои профессиональные «болезни»? 

 — Думаю, есть болезнь дефицита времени. Это, в принципе, болезнь современного человека. А для коммуникатора она вдвойне актуальна. Сейчас такие объемы информационных потоков, что они незаметно твое время «кушают» – казалось бы, нельзя отключиться от них, ты же должен за всем уследить и ничего не пропустить. В то же время, пока за всем следишь, многое просто не успеваешь делать.

— Вы даете второе образование. А кем должен быть коммуникатор по первому, есть ли идеальный профиль? Журналистика, может быть? 

 — Идеального нет. Можно быть химиком-технологом по первому образованию и успешным коммуникатором при этом. Конечно, на факультетах журналистики профессионально учат собирать факты, анализировать, оформлять в интересный «читабельный» текст, тренироваться с подачей материалов для разных читателей. Это, безусловно, очень полезные компетенции, тем не менее, само по себе это не гарантирует, что человек будет супер-успешным в профессии. Вопрос подхода и желания расширять свой инструментарий, быть гибким, учиться на практике.

Когда я училась в вузе, практического образования в области коммуникаций вообще не было. Я закончила факультет социологии Санкт-Петербургского Государственного университета – это образование актуально тем, что оно дает тебе базовые способности учиться, расширяет кругозор. Например, мы читали много философской литературы о теориях общества. Казалось бы, зачем все это, как современные коммуникации связаны с «Диалогами» Платона? Но на деле теория общества очень хорошо применима к пониманию того, что такое коммуникация, целевые аудитории и так далее.

— Как коммуникатору работать с форс-мажорами, и, кстати, учат ли этому где-то успешно? 

— К форс-мажорам стоит относиться с благодарностью. Они дают понимание, насколько ты вообще гибок в этой жизни, как быстро адаптируешься, насколько эффективен, когда все горит. Обучить универсальным инструментам работы с форс-мажорами сложно из-за их индивидуальности. Но, безусловно, есть алгоритмы – про них мы расскажем в блоке «Клиентские коммуникации» и в «Антикризисном менеджменте». Буквально на днях, кстати, 13 августа, у нас открытый лекторий по антикризису – Москва, велкам.

— Как вы выбирали преподавателей для факультета?

 — Принцип №1 — это только люди практикующие. Они умеют и головой, и стратегию, и в случае чего, могут взять и все что угодно сделать своими руками. Принцип №2 — разнообразие. Мы позвали людей из разных индустрий с разными бэкграундами. Кто-то переходил из PR в маркетинг, кто-то из inhouse-PR ушел и основал свое коммуникационное агентство. Одни из крупных компаний, другие больше работают с небольшими проектами и стартапами, где очень важна функция коммуникации. Есть люди с журналистским бэкграундом. Крайне важно чтобы люди были разными, потому что профессия многогранная и взгляды с разных сторон как раз дают наилучшее представление о том, как этот магический хрустальный шар работает.

— Опишите вашего идеального студента.

 — Самый важный принцип — это умение человека мыслить от бизнес-задач. Сложно и некомфортно с нами будет людям, которые «в этом пальто отвечают за пуговицы. Пуговицы отличные». Самое главное — эта функция поддерживает бизнес. Когда человек мыслит от задач организации, он действительно может что-то менять, приносить реальную пользу при помощи инструментов коммуникатора.

Принцип №2 — жгучее желание менять своё представление об этой профессии и трансформироваться самому. Я недавно анализировала описания вакансий пиарщиков на работных сайтах. Частотные слова: пресс-релизы и размещение статей в СМИ, пиар первого лица и тут же заказ сувениров. От этих формулировок у меня, честно, дергается глаз. Если вы устали от такого восприятия этой профессии, если реально верите в то, что коммуникации – действительно полезная для бизнеса функция, приходите.

— Каким ты видишь выпускника MACS? 

— Осознанным.

— Без чего невозможен успех в нашей профессии? 

— Коммуникатор — профессия, где важна эмпатия. Ты людей должен чувствовать. Еще, безусловно, проактивность. Ты не можешь себе позволить ждать, пока изба сгорит и к тебе все прибегут – нужно предусмотреть возгорание избы и предотвратить его. Третье – вовлеченность, мне кажется. Эта профессия – образ жизни. Ты идешь по улице и можешь увидеть что-то, что наведет на полезную мысль, которую ты завтра реализуешь. По сути, ты любые события в окружающем мире воспринимаешь как профессиональную «подсказку» или возможность.