Маркетинг разговоров: как бизнесу использовать мессенджеры в новом мире

Мессенджеры — один из популярных каналов прямого диалога с покупателями, формирования личного подхода к каждому и получения обратной связи. В ситуации всеобщей самоизоляции и тотального перехода в онлайн мессенджеры и вовсе стали ключевым маркетинговым инструментом для взаимодействия с аудиторией.

Выход мессенджеров на первый план не случаен: обмен сообщениями в WhatsApp или Telegram — самый естественный способ завести разговор с клиентом и получить от него оперативный фидбэк. С одной стороны, этот канал даёт личный доступ к потребителям, а с другой — помогает автоматизировать этот процесс.

В пользу мессенджеров говорит и их популярность: в 2019 году ими пользовались уже 2,5 млрд человек — это треть населения земного шара. В России среди мессенджеров лидируют WhatsApp, Viber и Telegram: в январе их аудитория за месяц составляла 68 млн, 34 млн и 22 млн пользователей старше 12 лет соответственно, — показатели продолжают расти. Более того, появляются новые инструменты: так, недавно Mail.ru Group объявила о перезапуске ICQ. По мнению CMO MessengerPeople Маттиаса Мехнера, через пять лет не останется ни одной организации, которая не будет обращаться к мессенджерам в своей коммуникации.

От доставки до расписаний тренировок

Мессенджеры как инструмент маркетинга незаменимы для компаний, которые имеют дело с большим количеством обращений. Это в первую очередь b2c-сегмент: ecommerce, туристический рынок, предприятия сферы услуг, клиники, а также инфобизнес.

Сейчас, в период самоизоляции, пул задач, которые решаются с помощью мессенджеров, обновился. В первую очередь они стали актуальны для служб доставки, интернет-магазинов и ресторанов на вынос, которые столкнулись с огромным объёмом покупок. Чатботы и автоматизированные сообщения помогают этим компаниям справиться с нагрузкой: принимать заказы, уведомлять о статусе доставки и прибытии курьера, отвечать на наиболее частые вопросы, присылать уведомления об акциях и персональных предложениях.

Значительно облегчить свою работу с помощью мессенджеров также могут образовательные платформы и развлекательные сайты. В самоизоляции у людей появилось больше свободного времени для досуга и обучения, поэтому нагрузка на эти сервисы существенно возросла. А после перевода школ и вузов на дистанционный формат случился огромный наплыв посетителей на ресурсы для удалённых занятий, и обработать такой большой пул запросов в состоянии не все. Поэтому многие площадки обращаются к мессенджерам, чтобы уведомлять пользователей о трансляциях и новинках, напоминать о записи на вебинар или тренинг и рассказывать о расписании на день.

Новое применение мессенджеры нашли и среди фитнес-клубов, танцевальных студий и спортивных магазинов: поскольку офлайн-работа для них в период самоизоляции оказалась недоступна, им пришлось переключаться на онлайн-тренировки. Сообщения в WhatsApp, Viber или Telegram для таких организаций стали отличным способом прислать ссылку на трансляцию, напомнить о начале занятия, рассказать о расписании, а пользователям, которые подписались на рассылку, — предоставить список упражнений для самостоятельных тренировок.

Организация мероприятий

В середине марта в России были запрещены массовые мероприятия — с этого момента все форумы, выставки и семинары переместились в онлайн. Организаторы перехватили западную эстафету: о переходе в диджитал-формат ранее уже объявил Facebook с ежегодной конференцией F8, а также Google Cloud Next, Adobe Summit Microsoft, MVP Summit и многие другие. И если чатботы, групповые беседы и телеграм-каналы раньше активно использовались для офлайн-мероприятий, то в онлайне их эффективность возросла в разы.

После события в мессенджере можно разослать презентации спикеров и попросить участников оставить отзыв о событии — это удобнее, чем email-рассылка, поскольку такое сообщение с большей вероятностью будет прочитано и на него намного проще ответить. С помощью чатботов организаторы сообщают о любых изменениях, анонсируют выступления, передают ссылки на трансляции и новости от организаторов. Кроме того, есть тенденция объединять участников ивента в общий чат для знакомства и общения — этот канал нетворкинга, который раньше был лишь дополнением к офлайну, в нынешних условиях получил ключевую роль.

Задачи и кейсы

Попробуем обобщить основные маркетинговые задачи, которые бизнес может решить в нынешней ситуации с помощью мессенджеров.

Массовые рассылки. Этот канал нужно использовать аккуратно и только с согласия подписчиков — иначе есть риск, что ваш аккаунт забанят или пользователи перестанут обращать внимание на ваши обращения. Например, вы можете анонсировать запуск нового продукта или акции. Так, после введения ограничений на работу столичных предприятий московская сеть маникюрных салонов Niki Nail с помощью рассылки в WhatsApp предложила своим клиентам купить средства по уходу за ногтями с доставкой на дом.

Обратная связь от аудитории. С помощью мессенджера легко собирать обратную связь: просить оставить отзыв, поставить оценку сервису или отправить опрос. Всё это поможет понять, что сейчас стало важным и востребованным для ваших клиентов, устраивает ли их ваш продукт и как его можно улучшить.

Чатботы. У этого инструмента, как мы видели выше, огромный функционал: от предоставления информации и ответа на вопросы до обработки заказов и даже оплаты. Например, когда сингапурская сеть кофеен Kopi Ong предложила своим посетителям оплачивать заказ с помощью чатбота Foodster, разработанного банком DBS, продажи компании подскочили на 20%, причём без необходимости нанимать дополнительный персонал. Более того, время ожидания, пока приготовится напиток, сократилось на 30%, что не могло не отразиться на лояльности клиентов.

С тотальным переходом на электронные платежи во время общей самоизоляции эта функция стала особенно актуальна, поскольку позволяет совершить оплату быстрее, чем с помощью карты. Так, в конце марта KFC в России запустила функцию бесконтактного заказа через чатботы в Telegram и во ВКонтакте. Ряд индийских FMCG брендов заключили сотрудничество со стартапом из Бангалора Yellow Messenger на использование чатботов для продаж через WhatsApp. Вести торговлю с помощью ботов Yellow Messenger начала и одна из крупнейших розничных сетей Spencer’s.

Напоминания и уведомления. Здесь всё просто: напоминания об участии в вебинаре, о мероприятиях, которыми интересовался пользователь, начале трансляций и необходимости произвести оплату. Для магазинов, ресторанов и служб доставки мессенджеры сейчас стали отличным способом обеспечить качественный клиентский сервис. С помощью сообщений такие компании могут информировать клиентов о статусе заказа и времени прибытии курьера без лишней нагрузки на call-центр и необходимости разрабатывать мобильное приложение.

Сообщение для сегментации аудитории и автоматическое приветствие. 

Ответы на вопросы клиентов. Отправить сообщение через мессенджер намного удобнее, чем «висеть» на телефонной линии в ожидании ответа оператора или писать письмо на электронную почту и беспокоиться, что оно затеряется среди потока других обращений. Это важно в первую очередь для тех компаний, которые столкнулись с наплывом обращений — в том числе для авиабизнеса, который сейчас вынужден разбирать огромное количество заявок на возврат билетов. Кроме того, многие люди сейчас испытывают дефицит общения, и переписка в мессенджере помогает им отчасти его компенсировать — в отличие от заявки на сайте или письма в техподдержку. Поэтому, кстати, полезно добавить на сайт мультикнопку, которая объединяет в себе разные виджеты: обратный звонок, умную заявку, а также ссылки на мессенджеры и социальные сети. С её помощью пользователь сможет выбрать удобный для себя способ связи. Подобные функции есть у разных сервисов — например, в Calltouch.

Есть возможность сделать кнопки во весь экран или оставить иконки более незаметными и разместить в углу.

Конечно, этим списком возможности мессенджеров для бизнеса не ограничиваются — здесь всё зависит от вашей фантазии. Например, кофейня Presso установила на своих столиках картонные тейбл-тенты с предложением поставить «лайк» в мессенджере в обмен на бесплатную чашку кофе, а после этого клиентов просили оставить отзыв на одном из сайтов. Эта акция помогла увеличить количество посетителей и улучшить репутацию компании. Конечно, этот кейс относится к временам, когда ситуация в мире была другой, но судя по тенденциям на рынке, скоро мы увидим ещё больше новых нестандартных способов использования мессенджеров для бизнеса.

Прогнозы на будущее

Очевидно, что после стабилизации обстановки в мире новая реальность будет иной, чем та, к которой мы привыкли. Форсированное развитие онлайн-сервисов, популяризация дистанционных услуг, тотальная автоматизация — всё это останется с нами и тогда, когда мировая обстановка стабилизируется. Компании, которые ещё не пользовались мессенджерами во внутренней переписке, осознают удобство этого инструмента и сделают его частью своей регулярной практики. Бизнес оценит и маркетинговые возможности этого канала: вырастет не только количество пользователей мессенджеров, но и доля их применения в продвижении. И, возможно, уже в следующем году врачи, юристы, дизайнеры интерьера, фитнес-тренеры и коучи будут проводить консультации для своих клиентов в WhatsApp или Telegram.

Автор: Виктория Одинцова