Маркетинг всех возрастов: как общаться с миллениалами и зумерами одновременно?

В мире, где сосуществуют два разных поколения — миллениалы и зумеры — брендам становится всё труднее не только привлечь внимание каждой группы, но и удержать их интерес. Как говорить с обеими группами на одном языке? Разбираемся с экспертами «НПБК. Эффективность» Ольгой Бобровой, Independent Media и Юлианной Мурадян, ГК «Родная Речь».

Как найти баланс между эмоциями и разумом?

Когда дело касается выбора брендов, и миллениалы, и зумеры склонны к прагматичности. Юлианна Мурадян, директор по стратегии, ГК Родная Речь, считает, что важно правильно формулировать задачи.

Юлианна Мурадян, директор по стратегии, ГК Родная Речь: «Важно понять, что именно влияет на выбор и какова его природа. Наше исследование с Авито, посвящённое лояльности к брендам и их выбору в поколениях «Альфа» и Z, показало, что даже у молодого поколение низкая вовлеченность в выбор и из-за этого он чаще всего очень поверхностный — лидирует то, что известнее и крупнее всех. Поэтому ответ очень прост: как никогда актуально то, что ни раз доказал в своих маркетинговых исследованиях Байрон Шарп и подчеркивал Канеман: мозг ленив, и наша задача не быть уникальным, не вовлечь эмоционально аудиторию, а просто запомниться и завладеть местом в сознании».

Эксперт подчеркивает, что важно не только запомниться, но и создать правильный продуктовый опыт. Качественный UX (не важно, говорим про приложение или про банку газировки), в котором в том числе с тобой говорят «на одном языке», становится все более решающим фактором в выборе бренда. Именно поэтому в маркетинговых агентствах начинают появляться свои продуктовые команды. И ГК Родная Речь — в их числе.

Бренды должны помнить, что поколения Y и Z оценивают продукты не только по их качеству, но и по тому, насколько легко и комфортно ими пользоваться. Но как комфортное пользование сделать ещё и эффективным?

Креатив на службе у брендов

Юлианна Мурадян уверена, что креатив должен начинаться с понимания, а в нем очень помогают технологии. В ГК Родная Речь активно используют искусственный интеллект, чтобы создавать персонализированные рекламные стратегии.

Юлианна Мурадян, директор по стратегии, ГК Родная Речь: «Самое главное — понимание, и мы, как компания, уже очень давно держим фокус на человеке и глубоком его понимании, которое почти всегда требует большого количества разнообразных исследований. Именно поэтому у нас много решений для очень быстрого, но качественного изучения аудитории. К примеру, мы уже активно используем внутренний AI-driven тул для поиска инсайтов. Также у нас есть другой ИИ тул — CJM builder, который на базе данных формирует путь потребителя в 2 раза быстрее обычного».

Ольга Боброва, корпоративный директор по маркетингу, Independent Media, отмечает, что зумеры, воспитанные цифровыми технологиями, более требовательны к удобству и интерактивности.

Ольга Боброва, корпоративный директор по маркетингу, Independent Media: «Зумеры — непростая, но перспективная аудитория, у них большие ожидания и низкая лояльность. Они выросли со смартфонами в руках и потребляют одновременно много контента — отсюда многозадачность, клиповость мышления и короткая концентрация внимания. Для того, чтобы быть им интересными, нужно быть в их повестке и разделять их ценности: знать героев, субкультуры, лексику, быть экологичным и социальным, иначе не будете услышанными».

Миллениалы же, по словам Ольги, хоть и не против развлечься, всё же больше ценят практическую пользу и экспертизу — им важно понимать, как продукт или услуга может решить их конкретные проблемы и улучшить жизнь.

Ольга Боброва, корпоративный директор по маркетингу, Independent Media: «Миллениалов же нужно не только развлечь (хотя это тоже важно), но и дать практическую пользу, уточнить детали, подключить экспертов, дать поле для размышлений и собственных выводов. Отсюда и более высокий интерес к экспертным материалам, длинным форматам (лонгриды, видео, подкасты). Для этой аудитории также очень важно создать эмоционально комфортную среду, снизить тревожность, дать ощущение комфорта и заботы».

Не такие уж и разные

Казалось бы, пропасть между поколениями неизбежна. Миллениалы, выросшие на MTV и первых мобильниках, и зумеры, освоившие интернет и соцсети в начальной школе, — неужели у них может быть что-то общее? Оказывается, да! За пеленой разных привычек и культурных кодов скрываются общие ценности: и те, и другие ценят качество, интересный контент и, что особенно важно, — искренность.

Ольга Боброва, корпоративный директор по маркетингу, Independent Media: «Как для миллениалов, так и для зумеров мы производим много видео-контента: короткие эксклюзивные сюжеты со звёздами и блогерами (визитная карточка VOICE), интеллектуальные и документальные проекты от «Правил Жизни», распаковки, «по домам», beauty-гиды и т.п. Ну и не забываем про традиционный глянец — он для тех, кто любит вдумчивое чтение и красивый визуал».

Поколения меняются, привычки — тоже. Но неизменными остаются ценности — те ориентиры, которые всегда помогают найти общий язык. И в этом кроется главная сила: возможность объединять через искренность и создавать что-то действительно значимое.

Поговорим об ошибках

При работе с двумя возрастными группами сразу важно учитывать особенности восприятия. Юлианна поделилась топ-3 наиболее частыми ошибками:

• Отсутствие релевантной коммуникации для каждой группы;
• Ожидание равнозначного результата от двух разных ЦА;
• Неправильная постановка задачи, что ведет к непредсказуемым результатам.

Миллениалы и зумеры по-прежнему ожидают индивидуального подхода. Важно не только правильно формулировать задачи, но и учитывать нюансы, такие как медиаформаты и продуктовый опыт.

Ольга Боброва, корпоративный директор по маркетингу, Independent Media: «Не нужно забывать про релевантность: правильный контент, в правильном формате и обязательно в правильном месте. Важно непрерывно изучать свою аудиторию, знать чем она живет, ее ценности, героев, настроения и мечты. И в этом нам, конечно, очень помогают наши технологические и аналитические инструменты, которые позволяют в режиме реального времени предугадывать желания нашей аудитории, адаптировать контент под их запросы и выдавать наиболее релевантный контент под разные среды. Ну и эксперименты тоже никто не отменял».