Маркировка рекламы в 2023 году: что нужно знать маркетологам, бизнесу, подрядчикам

По закону нужно маркировать и заносить в систему каждый пост в соцсетях и даже статьи в блоге. Или нет? Разбираемся с экспертами.

С сентября 2022 года вступили в силу новые положения ФЗ «О рекламе». Теперь интернет-рекламу нужно маркировать.

В статье рассказываем:

• что такое маркировка рекламы, как она выглядит и для чего нужна;
• какую рекламу нужно маркировать, а какую нет;
• кто участвует в процессе маркировки;
• как теперь запускать рекламу самому и с посредниками;
• как получить токен и где его размещать;
• какие штрафы предусмотрены за нарушение правил маркировки.

Важно. По состоянию на февраль 2023 года положения закона о маркировке всё ещё дорабатывают. Законодатели не дают чётких рекомендаций по многим вопросам — например, как маркировать посты в сторис и нужно ли размещать токены на ссылках в личном блоге. Мы рассказываем, что чётко известно о маркировке рекламы на момент выхода статьи.

Что такое маркировка рекламы и для чего она нужна

Суть поправок такова: теперь данные о рекламе нужно передавать в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Его курирует Роскомнадзор.

В реестре хранят все данные о рекламе: кто её распространяет, где её размещают, сколько денег на это потрачено и так далее. Данные хранятся там пять лет.

Чтобы данные попали в ЕРИР, рекламу нужно маркировать, выполнив три действия:

• получить уникальный буквенно-цифровой идентификатор (токен);
• разместить на объявлении маркер «Реклама»;
• разместить на объявлении информацию о рекламодателе.

Так выглядит маркированное рекламное объявление — есть подпись «Реклама», сведения о рекламодателе и токен
Скриншот: Telegram / ASAP Digital

Токен — ID-код для идентификации рекламы. Это буквенно-цифровое обозначение, которое размещают в кликабельной ссылке, которая ведёт с креатива (рекламы) на сайт рекламодателя. Если ссылка не предусмотрена, токен добавляют в текстовую часть креатива — например, в текст поста, описание видео или комментарий к нему.

Подробнее о том, как получить токен и где его разместить, будем говорить ниже.

По заявлению Роскомнадзора, маркировка рекламы нужна для того, чтобы повысить прозрачность рекламного рынка и защитить права потребителей. Также она должна упростить борьбу с мошенниками и запрещённым контентом.

Кроме того, данные из ЕРИР будут доступны ФНС — налоговая сможет использовать их для контроля уплаты налогов.

Что нужно маркировать: требования к маркировке рекламы в 2023 году

Маркировать нужно всю интернет-рекламу, которая распространяется на территории РФ.

По закону к рекламе относят любую информацию, которая соответствует трём критериям:

• распространяется для того, чтобы привлечь внимание к рекламируемому объекту;
• направляется неопределённому кругу лиц;
• передаётся любыми способами и в любой форме.

Например, объявления в «Яндекс Директе» и упоминания в видео на ютуб-каналах блогеров — это реклама.

То есть маркировать нужно любые объявления и публикации — платные и бесплатные, — которые продвигают товар или услугу. Например:

• статичные баннеры — при этом каждому варианту отображения нужно присваивать отдельный токен;
• видеоролики, посты, эфиры, истории в социальных сетях;
• тизеры, гиперссылки, QR-коды, которые обращают внимание пользователей на объект.

Саморекламу на личном сайте тоже лучше маркировать — согласно письму Роскомнадзора, ФАС может признать её рекламой.

Не нужно маркировать:

• рекламу собственных товаров в email-рассылках и пуш-уведомлениях для своей базы клиентов;
• рекламу в составе теле- и радиопередач, которую публикуют в интернете без изменений в сравнении с первоисточником;
• социальную рекламу.

Как мы говорили выше, точных рекомендаций по некоторым деталям маркировки сейчас нет. Например, до конца не понятно, нужно ли маркировать рекламу в статьях своего блога, нативную рекламу в других блогах без ссылок на рекламодателя или прямые эфиры в соцсетях.

Поэтому сейчас большинство рекламодателей маркируют только таргетированную рекламу, контекстную и видеорекламу.

Кто участвует в процессе маркировки интернет-рекламы

До изменений в законе «О рекламе» рекламная цепочка состояла из четырёх основных звеньев:

• Рекламодатели — компании или физические лица, которые продают свои товары или услуги. Они могут заниматься рекламой самостоятельно или привлекать посредников.
• Посредники — рекламные агентства или фрилансеры, которые занимаются продвижением товаров и услуг заказчиков. Их в рекламной цепочке может не быть.
• Рекламные системы или рекламораспространители — сервисы или физические лица, которые размещают рекламу. Например, myTarget, «Яндекс Директ» или блогеры.
• Рекламная площадка — сайты или приложения, где публикуют рекламу.

После поправок к ней добавилось ещё два звена — ЕРИР и оператор рекламных данных (ОРД).

ОРД — это компания, которая собирает информацию о рекламе от рекламодателей, посредников или рекламораспространителей и передаёт её в ЕРИР. Напрямую в реестр данные подавать нельзя.

Теперь, чтобы размещать рекламу в интернете, нужно заключить договор с ОРД и указывать данные обо всех рекламных кампаниях в личном кабинете.

Реестр ОРД утверждает Роскомнадзор. По состоянию на январь 2023 года статус операторов рекламных данных есть у этих сервисов:

• «Лаборатория разработки», «Сбер»;
• «Оператор рекламных данных „Яндекса“»;
• «Оператор рекламных данных VK»;
• «Ozon ОРД», Ozon;
• «МедиаСкаут», МТС;
• 1ОРД, «ВымпелКом»;
• ОРД-А, «Амбердата».

ОРД можно выбирать на своё усмотрение. Для рекламы на площадках VK, Ozon и «Яндекса» выбирать оператора не нужно — системы уже интегрированы с соответствующим ОРД. Другие площадки не сообщали о подобных интеграциях на февраль 2023 года. Но есть тенденция — крупные рекламораспространители стремятся помочь пользователям передавать данные в ЕРИР. Смотрите на сайтах или уточняйте в поддержке рекламных систем, есть ли у них какие-то решения для этого.

Данные в ЕРИР через ОРД могут передавать рекламодатели, посредники или рекламораспространители. Они должны делать это перед запуском рекламной кампании и после её завершения.

Вот как выглядит общая схема процесса размещения рекламы с маркировкой:

Схема размещения маркированной рекламы
Инфографика: Poliba Vari / Skillbox Media

Как теперь запускать рекламу

Всё зависит от того, как запускают рекламу — самостоятельно или с посредниками.

Если самостоятельно, цепочка выглядит так: «рекламодатель → рекламораспространитель». Рекламодатель должен заключить договор с ОРД и внести в личный кабинет данные о себе и договоре с рекламораспространителем — номер, дату, предмет договора.

Данные о рекламодателе:

• Для организаций и ИП резидентов РФ — ИНН, наименование, телефон.
• Для организаций и ИП нерезидентов РФ — ИНН, организационно-правовая форма, наименование, номер электронного средства платежа, код страны регистрации по ОКСМ.
• Для физических лиц — ИНН, телефон, код деятельности по ОКВЭД.

Рекламораспространитель, в свою очередь, обязан:

• Заключить договор с ОРД.
• Внести в ОРД данные о себе, заказчике (рекламодателе) и договоре.
• Добавить ссылку на «рекламную площадку» — блог или канал, где будет размещена реклама.

После этого — получить токен на креативы, запустить рекламу. Подробнее о получении токена поговорим ниже.

Когда рекламная кампания заканчивается, в течение месяца каждая сторона передаёт в ОРД отчёт. В отчёте нужно отразить данные о договорах и актах приёмки работ между всеми посредниками, а также список креативов и статистику объёмов показа. Если рекламное объявление демонстрировали более месяца, нужно отчитываться за каждый месяц.

Например, так выглядит окно для добавления данных акта в личном кабинете ОРД‑А.

Окно для добавления данных акта в личном кабинете ОРД-А
Скриншот: ОРД-А / ASAP Digital

Данные о договорах и актах должны передавать все участники рекламной цепочки. Если рекламодатель переложил эту обязанность на рекламораспространителя или рекламную систему по договору, он может не отчитываться.

Данные о списке креативов и статистике по ним передаёт участник цепочки, который регистрировал креативы и получал токены к ним.

При работе с рекламной системой, которая интегрирована с ОРД, — например, на площадках VK, Ozon и «Яндекса», — рекламодателю нужно только добавить информацию о себе в рекламном кабинете. Дополнительно дублировать и вносить информацию в ОРД вручную не нужно. Площадки автоматически маркируют рекламу и передают данные в ЕРИР.

Если рекламодатель запускает рекламу с посредником, цепочка выглядит так: «рекламодатель → посредник → рекламораспространитель». В этом случае обязанность предоставлять данные в ОРД часто передают посреднику — агентству или фрилансеру:

Посредники обязаны:

• заключить договор с ОРД;
• внести данные о себе, заказчике и рекламораспространителе;
• внести данные договоров с заказчиком и рекламораспространителем;
• после завершения проекта внести данные о рекламной кампании.

Регистрировать креатив и получать токен в этом случае может либо посредник, либо рекламораспространитель. Если это делает рекламораспространитель, то он должен внести не только информацию о себе и посреднике, но также данные первоначального договора между рекламодателем и посредником. Поэтому посредник должен предоставить рекламораспространителю:

• наименование и ИНН рекламодателя;
• номер и дату договора с рекламодателем;
• сведения о предмете договора — например, договор на организацию распространения рекламы или договор посредничества — и его признак (с НДС или без НДС). Цена договора при этом не раскрывается.

Если посредник запускает проект в рекламной системе, интегрированной с ОРД, то данные о рекламодателе он также вносит в свой рекламный кабинет. Дальше они передаются в ОРД автоматически.

Как получать токен и где его размещать

Токен может получить любой участник цепочки. Это нужно сделать до запуска рекламы.

Обычно получением токена занимается тот, кто готовит креативы, — чаще всего рекламодатель возлагает ответственность за это на подрядчика. Но важно предусмотреть это в договоре.

Чтобы получить токен, подрядчик создаёт рекламное объявление — например, текст, изображение или видео — и отправляет его в ОРД, указывая все данные о рекламной кампании и участниках цепочки.

ОРД не проводят модерацию и согласование рекламных объявлений, поэтому токены присваивают мгновенно.

Размещают токен в разных местах — в зависимости от формата рекламного сообщения. Например, токен можно разместить:

• В кликовой ссылке, например: https://адрес_сайта/?erid=XXX, где erid=XXX — это токен.
• В тексте поста в формате erid: XXX.
• При публикации изображений — поверх изображений.
• В видеороликах — поверх видео или в начале видеоролика.

Для маркировки публикаций нестандартных форматов Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) даёт такие рекомендации:

• Видеокружок в Telegram: токен можно разместить текстом в следующем за видео сообщением или ответом на это видео.
• Сторис: рекомендуется размещать токен поверх видео в начале ролика.
• Подкаст: размещать токен можно текстом в описании выпуска подкаста.
• Аудиореклама: рекомендуется размещать токен в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки.

Кроме токена, на объявлении нужно разместить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе. Требований к размеру или шрифту рекламной пометки в законе нет, но она должна быть заметной и хорошо читаться.

В качестве информации о рекламодателе, согласно разъяснениям ФАС России, можно размещать:

• полное или краткое наименование рекламодателя;
• ОГРН;
• ИНН;
• зарегистрированный товарный знак, в котором содержится наименование рекламодателя, или его отдельные элементы;
• ссылку на сайт, который содержит любые из перечисленных выше элементов.

Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы

Учётом и контролем информации об интернет-рекламе занимается Роскомнадзор. Также он передаёт данные из ЕРИР в ФНС и ФАС.

За отсутствие маркировки рекламы предусмотрена административная ответственность. Выявлением немаркированной рекламы занимается ФАС.

На данный момент штрафы действуют только за отсутствие метки «Реклама» и информации о рекламодателе:

• для граждан — от 2000 до 2500 рублей;
• для ИП — от 4000 до 20 000 рублей;
• для малого бизнеса — от 50 000 до 250 000 рублей;
• для средних и крупных компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.

За отсутствие токена и отчётности в ОРД штрафы ещё не введены.

Соблюдать установленные законом требования о маркировке должны все участники рекламной цепочки: рекламодатели, посредники, рекламораспространители и операторы. Но первостепенную ответственность за нарушения несёт рекламодатель. Если подрядчик никак не упоминается в договоре, наказать его не получится.

Штрафов ещё не было. По заявлению Роскомнадзора, штрафовать начнут не раньше марта 2023 года. Планируется, что к этому времени закон будет окончательно доработан, а все участники рынка адаптируются к изменениям и наладят процессы маркировки.

Главное о маркировке рекламы

• Маркировать рекламу — значит получить токен, разместить на объявлении маркер «Реклама» и информацию о рекламодателе.
• Маркировать нужно всю интернет-рекламу, которая распространяется на территории России.
• Перед запуском рекламы нужно заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД). Он будет собирать информацию о рекламе и передавать её в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
• Контроль за маркировкой рекламы ведут Роскомнадзор и Антимонопольная служба. По заявлению Роскомнадзора, штрафовать за несоблюдение требований к маркировке начнут не ранее марта 2023 года.

Авторы: Сергей Гебель, Денис Аленин