Медиа, что вы с нами делаете?

Действительно ли СМИ формируют некое «общественное мнение», или наоборот – являются лишь зеркалом общества, озвучивая его «коллективное бессознательное», некие общие желания, страхи и надежды?

Признаюсь, еще недавно сам я для себя отвечал на этот вопрос однозначно: СМИ – это зеркало общества. Однако чем больше я размышляю на эту тему, чем больше сам работаю в медиа, – тем менее однозначным мне кажется ответ. Предлагаю порассуждать вместе.

Победа Дональда Трампа на выборах изменила очень многое. Едва ли не главный вопрос теперь: в какой степени престарелый миллиардер, ставший президентом, – это продукт медиа-технологий, реализованных через интернет? В самом ли деле это были «выборы социальных сетей» с доведенной до крайности персонализацией, или мы действительно увидели бунт «тихого большинства», «простых американцев», «реднеков» – против глобализации и зашедшего слишком далеко либерализма? Вопрос принципиальный. Потому что в первом случае (медиа-технологии и соцсети) – значит СМИ реально влияют на общество. Во втором случае – СМИ остаются зеркалом общества. Ответить на этот вопрос сложно еще и по той причине, что сумятицу в процесс внесли сами американские медиа. Напомню, что «традиционные» СМИ (газеты-телевидение-сайты) Америки дружно поддержали Хиллари Клинтон, зато команда Трампа смогла успешно использовать непонятные пока большинству «скрытые» механизмы медиа–влияния через социальные сети.

Начнем издалека

Чтобы рассуждать о роли медиа в обществе, придется основательно залезть в историю. Изобретение письменности я бы не называл началом «эпохи СМИ» – все-таки с древнейших времен и до окончания Средних Веков грамотность была привилегией меньшинства, элиты. Как и путешествия, кстати. «Средний» человек редко выезжал за пределы своей деревни и был неграмотен, так что персональную картину мира он формировал, слушая предания предков, проповеди священника и приказы своего феодала. Книги были редкостью, писались от руки и на латыни либо древнегреческом языке, что автоматически делало их атрибутом немногочисленной образованной элиты.

Все резко поменялось в 1440 году, когда Иоганн Гутенберг изобрел технологию книгопечатания. В тот момент никто не представлял, насколько эта технология изменит мир. Прежде всего, массовое распространение сравнительно дешевой книжной продукции стимулировало развитие грамотности населения, способствовало росту числа ученых и студентов. Но главное – это сделало доступным широкому кругу людей тексты священных книг. Первопечатники переводили Библию и другие классические труды на национальные языки, и Францыск Скарына тому самый яркий пример.

Результат был неожиданным и кровавым. Рост книгопечатания и охват им национальных языков привел к росту национального самосознания. Началась борьба наций за самоопределение, появилось само понятие национализма. Одновременно широкое распространение религиозных книг повлекло за собой Реформацию. Кто бы знал Мартина Лютера за пределами узкого круга единомышленников, если бы не возможности массовой печати? Результатом всего этого явилось столетие религиозных войн, закончившееся страшной Тридцатилетней войной (1618–1648).

Далее последовали два столетия относительного покоя – это было время, когда параллельно друг другу росли буржуазия как социальный класс и массовая грамотность как явление. А ближе к концу XVIII века информационные технологии сделали еще один рывок: появилась возможность дешевой массовой печати большими тиражами. Мир захлестнула газетная волна, следствием которой стали Великая Французская революция и объявление независимости США. Копеечной стоимости газеты позволили практически каждому грамотному человеку быть в курсе мировых и местных событий, знать и понимать намного больше, чем его предки еще поколение-два назад. Результат – новый подъем грамотности, взрывной рост числа студентов, появление науки в ее современном виде.

Мир начал быстро меняться – именно с подачи масс-медиа. Череда революций и национальных войн наложилась на появление столь ненавистной многим, но тем не менее активно читаемой желтой прессы. Через дешевые рабочие газеты и листовки пошло быстрое распространение стирающего границы между государствами марксизма. Одновременно имела место противоположная тенденция: рост национализма, подогреваемого массовыми региональными газетами, получившими возможность высказывать свою точку зрения. Не в последнюю очередь этот всплеск националистических настроений породил конфликты, которые позже привели к двум мировым войнам.

Затем все опять поменялось – и не менее масштабно, чем во времена Гутенберга. Появились электронные СМИ, не требовавшие даже умения читать. Сперва радио (20-30-е годы ХХ века), затем телевидение (50-60-е годы). Они быстро завладели разумом людей, создали новую реальность. Но эта реальность имела уже свои особенности – прежде всего то, что в большинстве стран первоначально и долгое время радио и телевидение контролировались государством. И если поначалу они скорее способствовали разжиганию революций и войн, то сразу после окончания Второй мировой все стало иначе. Вторая половина XX века прошла под знаком телевидения, которое во многом смогло успокоить бушующие мировые страсти. Монополизация рынка телекоммуникаций и контроль за каналами распространения позволили государствам самостоятельно определять повестку дня, стоявшую перед обществом. При этом все то, что не попадало на телевизионные экраны, фактически оставалось неизвестным широкой публике. И чем больше была монополизирована политическая жизнь в стране, тем сильнее это сказывалось на телевизионной картинке. Кто жил во времена СССР – хорошо это помнят.

Впрочем, коммерциализация электронных СМИ (за пределами стран Советского блока) ситуацию меняла не сильно. Телевизионные и радиоканалы даже в ситуации реальной конкуренции старались придерживаться относительно нейтральной позиции, убирая как ультраправые, так и ультралевые воззрения, не только глобально, но и в рамках внутрипартийных дискуссий. Такая средневзвешенная позиция производила впечатление общественного консенсуса, который внешне устраивал большинство населения. К слову, так же вели себя и крупные медиахолдинги, издающие популярные газеты и журналы. На страницах их изданий не находилось места для выражения крайних политических, религиозных и прочих взглядов. А «маргинальные» газеты и журналы издавались мизерными тиражами и чисто физически не могли охватить сколько-нибудь значимую аудиторию.

Время сетей

Однако ход мировой истории ускорялся, и в очередной раз все поменялось очень быстро, с появлением интернета, а затем и с развитием глобальных социальных сетей. Сперва казалось, что мы имеем дело с теми же самыми СМИ, получившими новый канал распространения. К слову, Барак Обама в ходе своих избирательных кампаний их именно так и воспринимал – и использовал. Однако все оказалось не столь просто. Социальные сети предоставили людям две главные возможности:

– возможность найти себе единомышленников, где бы они ни находились;

– возможность закрыться от неприятной, неудобной или неинтересной информации.

Результат очевиден: небольшие группы экстремальных, нетолерантных, ультралевых или ультраправых граждан, религиозных и сексуальных меньшинств – все те, кого старательно игнорировал информационный мейнстрим, – получили в свои руки информационное оружие. Оказалось, что эти группы, хоть и малы, выделившись и оформившись, становятся интересны в качестве целевой аудитории. Целая когорта новых или старых политиков попыталась оседлать этот неожиданно обнаруженный электорат. Добавим сюда один известный социологам феномен, о котором они сами не очень любят говорить. А именно: реальные и серьезные перемены в обществе обычно инициируются и реализуются меньшинством – но меньшинством сплоченным и решительно настроенным. Как раз сплотить такое меньшинство и могут социальные сети.

В результате мы получили от интернет-революции двойственный эффект. С одной стороны, она вовлекла в информационные процессы огромное количество людей, глобализировав рынки информации. Но люди все же говорят на разных языках и верят в разных богов, так что та же революция разделила мировое общество на огромное число локальных кластеров, плохо связанных между собой. Подобно газетам XIX века, интернет одновременно создавал информационный рынок – и дробил его. В некотором роде мы даже приблизились к Средневековью, когда местная повестка дня доминировала над глобальной, – а радио и телевидение создавали как раз обратный эффект.

Итак, сегодня мы имеем совершенно новую медиа-реальность, обусловленную радикальной сменой информационных каналов. Последствия того, что произошло, быстро распространяются на все сферы человеческой деятельности – в бизнес, религию, политику, науку, образование. Резкая смена источников информации прямо сегодня, сейчас приводит к смене общественных лидеров, научных авторитетов, политиков и просто медийных персон. Удачливый видеоблогер имеет большую аудиторию, чем государственный телеканал, а «диванный аналитик» в соцсети запросто обесценивает титулованного эксперта.

По традиции, первым всплыл побочный эффект – в виде обилия фейковой информации. Тут все очевидно: основной критерий информационной грамотности – это критическое мышление. Но именно с ним у современных интернет-пользователей возникают большие проблемы. Одно из следствий отсутствия критического мышления – активное распространение фейковых новостей.

Технологическая же причина – в том, что сегодня новости поступают в самых различных форматах: с помощью социальных сетей, блог-платформ, Telegram-каналов, чат-ботов и других площадок для коммуникации. Но эти площадки не позволяют сосредоточиться на действительно важной информации и не обеспечивают проверку истинности.

Заглянуть чуть-чуть вперед

Словом 2016 года, как мы знаем, стала «постправда». Я думаю, словом 2017-го будет «адаптация». Когда–то политикам пришлось адаптироваться к телевидению. Кто хорошо знает историю СМИ, вспомнит Эдварда Мэроу и Уолтера Кронкайта, теледебаты Кеннеди и Никсона, Уотергейт. Теперь политикам приходится адаптироваться к совершенно новым технологиям вроде «больших данных» и таргетинга через соцсети. Дональд Трамп, как бизнесмен, адаптировался первым – и стал президентом США.

Сегодняшняя революция, революция цифровых носителей и социальных сетей, произошла настолько резко и неожиданно, что общество просто не успело к ней адаптироваться. Буквально на глазах прежние институты репутации (социальной, научной, профессиональной, политической) перестают работать. Соцсетями и крикливыми ток-шоу дискредитированы многочисленные группы экспертов, выросших в старое, «телевизионное» время.

Корневая причина проблемы – то, что затраты на создание медийного продукта – видеоролика, статьи, книги или клипа – резко сократились. А значит, радикально расширился круг людей, допущенных к этому рынку. Число площадок, на которых можно размещать подобную информацию, выросло в тысячи раз. Конечно, уровень таких площадок, их статус и влияние сильно различаются, но их обилие и быстрая сменяемость привели к тому, что люди не могут ориентироваться в их качестве, воспринимая все это как один большой интернет. Если раньше существовало замкнутое экспертное сообщество, то сейчас все эти эксперты как будто вышли общаться на большую рыночную площадь, где в их дискуссию включилось множество людей, плохо представляющих себе предмет разговора.

Значит, прежним лидерам общественного мнения предстоит адаптироваться к работе с неудобными и непонятными интернет-площадками. И не считать «обитателей» электронных медиа полуграмотными дилетантами, занимающимися профанацией. Кому-то из экспертов удается адаптироваться (пример: Александр Федута), кому-то – нет (из вежливости не буду называть имен).

Но адаптация к новой медиа-реальности предстоит не только журналистам, экспертам и политикам. На очереди – чиновники, бизнесмены и другие лица, принимающие решения. И работникам СМИ неизбежно придется искать баланс между интеллектуальным языком специалистов и простым языком телешоу, социальных сетей и пабликов.

Так все-таки, медиа – это зеркало общества, или инструмент формирования пресловутого общественного мнения? Ответа у меня по-прежнему нет.

Автор статьи: Денис Лавникевич