Медиаагентства под прессингом: как лидеры рынка адаптируются к новым условиям

Медийные агентства испытывают давление со всех сторон. Клиенты становятся более самостоятельными и начинают выполнять часть работ собственными силами, заказчиков терзают сомнения в прозрачности сделок, а тут еще и наступает programmatic.

Если медиаагентства не предпримут никаких усилий, то их будущее выглядит довольно мрачным. К счастью, участники рынка понимают, что им необходимо адаптироваться к новым условиям. Как именно — можно узнать из свежего исследования The Forrester Wave.

Аналитики Forrester оценили 9 полносервисных медиаагентств по 26 критериям. В первом квартале под «прицел» попали Assembly, dentsuX, Hearts & Science, Horizon Media, Initiative, Mediahub, PHD, Spark Foundry и Vizeum.

Авторы The Forrester Wave заявляют о появлении нового поколения медиаагентств, для которых жизнь не ограничивается планированием и закупками. Эпоха поставила их перед выбором — ориентироваться на традиционные охват и частоту или сделать выбор в пользу более персонализированного, релевантного конкретной культуре, технологичного маркетинга. Естественно, что клиенты ищут медиапартнеров, которые могут оказывать полный спектр услуг.

Работать с медиа, креативным контентом и потребительским контекстом

По оценке Forrester, почти все полносервисные медиаагентства предлагают не только экспертизу, связанную с медиа, но и услуги по созданию контента. Это позволяет им поместить сообщение бренда в правильный контекст. Например, MullenLowe таргетировало рекламу нового сезона «Черного зеркала», который вышел на Netflix, на пользователей блокировщиков рекламы. «Криповые» объявления так впечатлили аудиторию, что проект стали в 5 раз чаще обсуждать в соцсетях.

Брать не объемом, а качеством

Лучшие агентства стремятся снизить зависимость от перепродажи инвентаря и пользуются частными биржами. На таких площадках можно приобрести инвентарь напрямую от паблишеров. Сокращение цепочки поставок позволяет снизить расходы на посредников.

Прозрачность во всем

Рекламная кампания, в основе которой инсайты и понимание потребителя, способна поразить своими результатами. Агентства используют средства бизнес-аналитики, чтобы обосновать цели, стратегию, реализацию, оценить эффективность кампании. Так, один клиент передал своему агентству данные из CRM-системы, что позволило партнеру не только предупредить проблемы, но и добиться роста продаж за счет «замкнутого цикла».

Кросс-платформенность без границ

Размещение и контент должны «перетекать» с одного канала/девайса на другой, чтобы требовательный пользователь не заметил «швов». Привычки потребителей изменились, и медиаагентства работают со множеством платформ. Самые умные агентства учитывают легкость, с которой пользователи потребляют контент и ищут развлечения. Пример грамотной коммуникации — кампания MailChimp, в рамках которой бренд интегрировалив самые разные сферы — кино, музыку, социальные сети, SEO и даже еду. Аудитории оставалось только искать «пасхалки» в окружающем мире.

К лидерам Forrester относит Mediahub MullenLowe (IPG), Hearts & Science (Omnicom Media Group), Assembly (MDC Partners). «Ударниками» — Strong Performers — аналитики считают PHD (Omnicom Media Group), независимое Horizon Media, Spark Foundry (Publicis), Vizeum (Dentsu Aegis Network). Претендентами на лидерские позиции — Contenders — в исследовании названы dentsuX (Dentsu Aegis Network), Initiative (IPG).

Королева Анастасия, Head of Strategy and Thought Leadership Group, MediaCom

Следуя за потребительскими трендами, бизнес трансформирует модель коммуникации со своей аудиторией и переходит к омниканальности. Это требует от медийных агентств соответствующей экспертизы, а иногда и ведущей роли в подобной трансформации. Медиаагентства перестают быть просто партнерами по закупке рекламы в отдельных каналах, как это было лет 10 назад, так как клиенты хотят интегрированных решений и понимания эффективности всей коммуникационной системы, а не отдельных медиа. Поэтому мало быть экспертами в традиционных каналах, мало просто развивать отдельно разные направления диджитал или спецпроектов — важен системный подход к агентскому продукту. Это затрагивает не только методики и инструменты агентства, а требует иного подхода к формированию проектных команд, где каждый сотрудник видит всю экосистему целиком и понимает, как она решает задачи клиента.

В MediaCom системный подход является основой философии агентства, что позволяет нам предлагать клиентам действительно передовые коммуникационные решения. Мы уделяем много внимания корректной оценке возврата на инвестиции, пониманию природы работы рекламного бюджета. Это невозможно без уверенной работы с данными, правильной и быстрой интерпретации сигналов целевых аудиторий. А значит, направление data science в успешном агентстве должно быть а) круто развито и б) системно встроено в процесс создания агентского продукта на всех его этапах.

Татьяна Ломтева, Business Development director Wavemaker

Медиаиндустрия действительно переживает кризис, и о его приближении стало известно уже несколько лет назад. Индикаторами ситуации на рынке выступают индустриальные конференции, в темах которых прослеживается эволюция — от поиска новых денег к поиску «новой роли» и «новых смыслов» (приближающиеся Каннские Львы не станут исключением). Естественно, Россия несколько отличается от западных рынков: с одной стороны, мы пока не так страдаем от экспансии консалтинговых компаний на территорию медиа и коммуникационного консалтинга, да и martech гиганты пока не столь настойчиво предлагают свои прямые услуги клиентам, с другой — индустрия максимально лениво крайне неповоротливо реагирует на изменения (мы все еще мыслим биллингами, сделками и скидками).

Возвращаясь к вопросу, а что же конкретно предпринимают медиаагентства в сложившейся ситуации. Здесь вариативность не большая, но каждый из игроков пытается определить приоритетные направления развития. Мы, Wavemaker, видим себя в data&tech consultancy, data-driven creativity, consumer-centric approach development, что не исключает нашего развития и в прочих (перечисленных в статье выше) направлениях.

Дмитрий Лобанов, директор по маркетингу «МКР-Медиа»

Тренд на повышение роли продуманных решений на основе данных и новых технологий очевиден и касается не только работы медиаагентств. Но говорить об этом как о переосмыслении роли агентств значит не понимать, в чем эта роль. Для клиентов с любым размером бюджета агентство — это экспертиза, и в этом смысле ничего не поменялось. Медиаагентство это экспертиза в условиях баинга, в эффективности каналов и площадок, в работоспособности стратегий и тактик рекламных кампаний. Безусловно, инструментарий в этих вопросах расширился, но это не означает революцию, это нормальное развитие отрасли.

А вот что действительно тренд новый — это открытость. Причем открытость не только агентств по отношению к клиенту, но и самих клиентов: тот факт, что клиенты действительно готовы давать доступ к своим данным по продажам — это серьёзный шаг с точки зрения оценки эффективности маркетинговых кампаний.

Российский рынок в вопросах применения передовых технологических решений старается не отставать, но любые решения должны быть оправданы экономически. Клиент должен быть готов платить за подобный уровень экспертизы, а агентства — бороться за людей, способных такие решения реализовывать. Пожалуй, к местной специфике можно отнести именно обилие таких клиентов, для которых ключевые компетенции в агентстве — это всё ещё баинг и пленинг, а применение передовых решений — скорее, приятный бонус, чем остро ощущаемая необходимость.

Александровская Анна, управляющий директор Total View

Я согласна с перечисленными трендами. Они являются прямым отражением текущих потребностей рынка, их основная цель —перманентное повышение эффективности рекламных кампаний. В свою очередь, мы хотим выделить еще несколько моментов.

Тренд № 1. Рост доверия клиента к агентству. Это первично, потому что только так дальнейшее взаимодействие будет эффективным. Клиенты все чаще предоставляют доступ к статистике, включая внутренние метрики, а агентство отслеживает результаты рекламной кампании в режиме онлайн и оперативно вносит изменения, если это необходимо. Мы часто участвуем в ворк-шопах, совещаниях с креативными агентствами и пр.

По сути, агентство погружается в бизнес клиента и напрямую влияет на результаты рекламной кампании. Например, однажды в разгар РК “Додо пицца”мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу, что 15-секундные ролики работают гораздо хуже, чем 5-секундные, и предложили их переработать. В “Додо пицца” доверились нашему мнению, в результате показатели выросли и превзошли ожидаемые.

Тренд № 2. Офлайн-форматы перенимают стандарты работы digital. Клиенты e-commerce, которых становится больше, привыкли к стандартам работы, где показатели и метрики анализируются мгновенно. Первое время им было непонятно, как оценивать результаты размещения на ТВ или в наружке. Это привело к смене стандартов работы и появлению, например, лидогенерации в ТВ.

Тренд № 3. Стоп-кадр. Набирает популярность технология стоп-кадра, когда рекламное сообщение встраивается в контент передачи или фильма. Это происходит следующим образом: картинка замирает, и на экране появляется ролик или изображение товара с рекламным текстом. Благодаря правильно подобранному креативу, зритель не сразу осознает начало рекламы, и в результате такой формат показывает результаты лучше, чем стандартные ролики во время рекламной паузы.

Тренд № 4. Быстрая реакция, максимально оперативное согласование и утверждение предложений агентства. Участники рынка пришли к пониманию того, что результат напрямую зависит от сроков принятия решений и поиску возможностей. Подрядчики стали лояльнее в вопросах изменения сроков, форматов и пр. В наружке реально запустить РК на один день на любой географии, хотя раньше такое было сложно представить. Агентства донесли до подрядчиков, что только при максимальной гибкости и лояльности результаты рекламной кампании устроят клиента. Одно из основных наших конкурентных преимуществ — оперативное изменение параметров рекламной кампании. Например, прошлый год, зимняя олимпиада. У одного нашего клиента, производителя мотоблоков, февраль — месяц затишья. Понимая, что наша хоккейная команда движется к золоту, которого не завоевывала 26 лет, было предложено поставить рекламные ролики в ключевые игры. В результате благодаря смелости клиента и оперативному согласованию канала, трафик февральской недели вырос выше пикового майского уровня.

Тренд № 5. Отмирание электронной почты. Благодаря потребности в оперативной реакции клиенты все больше переносят согласования и переписки в мессенджеры. У нас есть клиенты, которые вообще не пользуются почтой, все общение происходит полностью через один из мессенджеров.

Связка «клиент+агентство+подрядчик» эффективно работает только при слаженном и оперативном взаимодействии. Ни одно звено не может лениться или срывать сроки, пострадает вся рекламная кампания.

Мы постоянно ищем новые возможности и предлагаем их нашим клиентам, которые оперативно их согласовывают, а подрядчики в сжатые сроки реализовывают.

Светлана Кокурина, генеральный директор РА «Волга-Медиа» (Нижний Новгород)

Выводы Forrester по современным трендам ожидаемы: клиенты усиливают давление на агентства, ожидая использования только тех каналов, которые гарантированно выполнят KPI по продажам. Реже соглашаются экспериментировать с форматами, ждут обоснованную бизнес-аналитикой стратегию и прозрачность в работе.

В таких условиях интернет как медиасегмент становится всё более универсальным для решения задач клиента. Показатели эффективности рассчитываются, а само интернет-пространство позволяет более персонализированно донести сообщение до потребителя. Кроме того, форматы и контент позволяют выделиться, что также очень важно в условиях информационного шума.

Конечно, существует и локальная специфика, например, в России, по данным АКАР, в прошлом году интернет занял 1-е место и обошёл ТВ. Однако в Австрии, например, с её традиционным обществом, принт не так быстро сдает позиции — пока принято получать информацию утром из свежего номера Der Standard или Die Presse за чашечкой венского кофе. Еще 2 года назад, по данным Advantage Austria, принт лидировал с 46,3% долей рекламного рынка, на втором месте было ТВ (27,4%), на третьем — онлайн (13,7%). Такую специфику всегда приходится учитывать, выбирая каналы коммуникации для международных проектов.

Чтобы не только «остаться на плаву», но и развиваться, агентство должно выполнить массу требований: быть уникальным в своей специализации, совершенствоваться в ней, искать новые возможности для решения задач клиента — с точки зрения как формы, так и содержания.

В течение последних лет перед нами стоят сложные и интересные задачи по созданию маркетинговых программ, способствующих увеличению продаж наших клиентов, а также по привлечению клиентов для них. В подавляющем большинстве случаев мы решали их при помощи интернет сегмента в формате нативных проектов, инструментов performance-маркетинга, при этом особое внимание уделяли контенту.

Автор статьи: Ирина Милош