Медиаизмерение: состояние и перспективы отрасли (итоги Берлинского саммита, ч.I)

Барри Леггетер, исполнительный директор AMEC, назвал прошедший в Берлине Первый европейский саммит, посвященный измерению коммуникаций, «моментом, засвидетельствовавшим достижение зрелости индустрией оценки коммуникаций». Кэти Пейн (KDPaine & Partners), одна из наиболее ярких представителей этой самой индустрии (и автор самого содержательного, вероятно, доклада на саммите, посвященного оценке социальных медиа), обобщая впечатления от саммита, отмечает, что бoльшая часть пиарщиков использует все те же инструменты измерения, от которых сама Кэти отказалась еще в 1987 году. И задается вопросом: «Если я исчезну из поля зрения на год, займусь своим садом, ни слова не говоря, и предоставлю отрасли развиваться своим чередом, и, допустим, вернусь в этот бизнес в июне 2010 года, что-нибудь изменится?»

Суть мероприятий, подобных прошедшему в минувшем месяце в Берлине, — в столкновении мнений. Наиболее, пожалуй, ожидаемыми оказались три темы, вызвавшие ожесточенные дискуссии специалистов: измерение социальных медиа, технологии кодировки сообщений и применение рекламного эквивалента публикаций в качестве одного из ключевых мерил эффективности пиара.

AVE: священная корова или агнец на заклание?

Advertising Value Equivalency занимает, конечно, совершенно особое место в арсенале медиаизмерителей. Лишь треть специалистов в области коммуникаций (и около 20% тех, кто непосредственно связан с измерениями) считает AVE эффективным инструментом. В обоих случаях методика обретается внизу рейтинга инструментов (по оценочной эффективности). При этом он в наибольшей степени оправдывает ожидания тех и других. «Откуда вся эта суета вокруг AVE» — так и назывался доклад Дэвида Роклэнда из Ketchum’s Global Research Network.

С одной стороны, специалисты не оставляют надежды придумать систему мультипликаторов, которая позволит сделать показатель, простите за тавтологию, показательным (не имеет значения, что тут приходится идти на некоторое ухищрение, когда стоимость рекламного места остается, по сути, лишь одной из многих переменных, формально позволяющей оставить столь желанный клиентами знак доллара). С другой — прогрессивная общественность во главе с теми же Барри Леггеттером и Кэти Пейн выступает жестким противником самой идеи, считая показатель малорелевантным, а систему мультипликаторов и понижающих коэффициентов — необъективной. Что характерно, по обе стороны фронта оказываются одни и те же специалисты. Из участников конференции, как выявил блиц-опрос непосредственно в ходе секции, большинство AVE использует, при этом большинство этого же и стыдится. За этими спорами двух полушарий ускользает, как представляется, важнейший факт: дни AVE в качестве приоритетной метрики сочтены, вне зависимости от отношения к ней. Дело в том, что коммуникация в социальных медиа безоговорочно становится мейнстримом, а при измерении ее AVE не помощник, ибо основан он на стоимости физической печатной площади или эфирного времени. В социальных же медиа, контент зачастую отделен от формата, а цены размещения далеки от сколько-нибудь фиксированных — все это никак не совместимо с концепцией AVE.

Социальные медиа стали мейнстримом

В центре внимания почтенной публики были социальные медиа, коммуникации в социальных медиа и, разумеется, измерение коммуникаций в социальных медиа. До сих пор все три явления называют новыми даже специалисты, для которых «новинкой» это должно было перестать лет пять назад. И это не должно вводить в заблуждение: новыми они являются в качестве коммуникативного мейнстрима. Пиар-возможности социальных медиа распознаны и признаны большинством специалистов в области коммуникаций (маркетологов, рекламистов, пиарщиков), к ним же обращены взоры все большего количества клиентов. Представленное на саммите исследование Ausschnitt Medienbeobachtung показывает, что бурный рост социальных медиа, во-первых, — реальность, а во-вторых, новые каналы коммуникаций вовсе не отменяют старых, как это зачастую пытаются представить: традиционные медиа по-прежнему в силе. Речь идет просто о другой коммуникативной среде. Относительная молодость этой среды определяет некоторый перекос в сторону достаточно молодой (14—29 лет) аудитории, однако ситуация будет меняться даже не по мере ее взросления, а с опережением.

Кейс по продвижению бренда Ethanol, представленный в докладе MediaPilot, наглядно продемонстрировал специфику воздействия социальных медиа, а главное — тот факт, что наиболее успешна в общем случае та коммуникация, где социальные и традиционные медиа работают в паре. Традиционные медиа обеспечивают широкий охват, способны резко повысить уровень потребления, позволяют эффективно воздействовать на правительство. Социальные же медиа решают проблему качества коммуникации, обеспечивая более высокий уровень информированности и особенно вовлечения аудитории. При этом разные по специфике социальные медиа (топ-блоги отличаются от СМИ разве что опциональной неформальностью, медиа с малой аудиторией ближе к мессенджерам; и тем, и другим, впрочем, обязательно свойственна интерактивность) воздействуют по-разному. Ведущие блоггеры, в частности, ощутимо влияют на традиционные СМИ, участвуя в выработке «повестки дня», а многоуровневые коммуникации в среде «простых смертных» обеспечивают небывалый уровень вовлечения. В обоих исследованиях акцентирована открытость сферы социальных медиа, их неразрывная связь с другими каналами коммуникаций.

Ключевой для анализа и измерения является именно двусторонность коммуникации, ее интерактивность. Поэтому, если в традиционных медиа измерялись состоявшиеся и потенциальные «контакты» (на основе всевозможных аудиторных замеров), в онлайне — хиты (прекрасная формула Кэти Пейн: «HITS = How Idiots Track Success»), то в социальных медиа на первый план выходит уровень вовлечения (русский перевод тут гораздо слабее оригинала: engagement в английском — в первую очередь «помолвка», что очень обогащает коннотацию термина). Именно измерение вовлечения должно быть в центре внимания аналитиков (и соотношение постов и комментов тут лишь наипростейшая метрика).

С другой стороны, многосторонний и открытый (социальные медиа не изолированы от прочих каналов коммуникации, причем интерактивность лишь усиливает взаимосвязи) характер коммуникации взывает к методам сетевого анализа (network analysis), ранее не входившего в арсенал медиааналитика. Это, в свою очередь, требует прорыва в сфере визуализации данных: предустановленные «мурзилочные» шаблоны слайдов и скупые графики Power Point — несерьезные инструменты для отражения сложной структуры, характера, а значит и уровня успешности «коммуникаций 2.0».

Следует с сожалением отметить, что даже западные коллеги (слово «даже» является не инструментом «преклонения перед Западом», а объективным признанием того, что коммуникативная отрасль в целом является в Европе и Америке гораздо более зрелой, нежели в России) зачастую пытаются адаптировать к блогам и социальным сетям привычные метрики, давно применяемые для традиционных медиа, — вместо использования возможностей, предоставляемых новой средой. Как бы клиент не привык к данным аудиторных охватов и объему сообщений о себе в качестве мерила успеха коммуникации, ими вовлечение не измерить. Тезис о том, что пиар отныне — это «не про то, кто громче кричит, а о том, кто лучше слушает», ставший самым цитируемым в твиху #bms09 (онлайн-обсуждение саммита в Твиттере), вдвойне верен, когда речь идет об измерении вовлечения. Добиться помолвки помогает не столько уговоры, сколько внимание к партнеру, а результат измеряется не количеством и громкостью сказанных слов, а парой колец.

Машины против людей

Еще одна тема, ставшая в последние годы общим местом, — применение машин для кодировки и оценки сообщений — обсуждалась больше в кулуарах. Вероятно, это вызвано глубокой ее технологичностью. Производительность компьютеров и все новые методики машинного анализа сделали возможной массовую обработку сообщений из баз данных и онлайн-агрегаторов. Дороговизна ручного труда толкает аналитиков в объятия производителей «железа» и «софта», которые гарантируют все лучшие результаты. Однако насколько они хороши? В Берлине не раз звучала цифра 65 процентов — именно настолько в среднем успешны в настоящее время машины в оценке человеческой коммуникации. Такова в целом точность машинной кодировки. Погрешность не вписывается ни в какие допустимые рамки, что порождает убеждение ряда специалистов в том, что кодировка сообщений должна быть исключительно ручной. Машинная же допустима для очень больших объемов данных (большие числа отчасти сглаживают погрешность), либо при очень жестком лимите времени (когда не остается альтернативы).

Адепты исключительно ручной кодировки вместе с водой, как представляется, выплескивают ребенка. Все же, медиаизмерение — это бизнес, и он всегда обречен находиться в треугольнике «хорошо — быстро — дешево», причем последнее по порядку не является таковым по значению. Рассмотрим простой пример: агрегаторы вроде Яндекс.Новостей и Гугл.Новостей определяют принадлежность сообщений определенным инфоповодам. Точность этого достаточно высока (во всяком случае, для бесплатного сервиса), но совершенно не приемлема для любого клиентского проекта, осуществляемого медиаисследовательским или просто мониторинговым агентством. Конфликт же решается просто: машина не должна оценивать, но должна тому способствовать. Применение подобного алгоритма может радикально сократить трудозатраты на кодировку инфоповодов. В простейшем случае кодировщик может ограничиться корректировкой результатов работы алгоритма, в более сложном случае алгоритм показывает более простые (и более точно фиксируемые) данные: место, время, ключевые субъекты и т.д., что позволяет кодировщику работать быстрее и эффективнее, вычитывая лишь материалы, с которыми алгоритм не справился. Задача машины — выявлять параметры, считать. Максимум параметрической кодировки (по четко установленным критериям) передается машине, зато субъективная и экспертная оценка — целиком и полностью дело человека. У машины нет ни квалификации, ни чувства юмора, ни — и это самое главное, о чем нельзя забывать — ответственности. Зато есть высокая производительность, неустанность и неусыпное внимание к оговоренным деталям, которой грех не воспользоваться.

В медиаизмерениях, как в жизни. Куда ни посмотри, стакан наполовину пуст — стакан наполовину полон.

Продолжение следует…

Руководитель исследовательского направления Николай Григорьев