Медиаизмерение: состояние и перспективы отрасли (итоги Берлинского саммита, ч.II)

Первый саммит по измерению коммуникаций, состоявшийся прошедшим летом в Берлине, поставил вопрос о месте медиаизмерений в коммуникационном бизнесе. С одной стороны, формат и статус мероприятия явно говорят о выходе отрасли из подросткового возраста, с другой — сам факт того, что подобное мероприятие проводится впервые, указывает на ее, отрасли юность. Неслучайно взгляды ее представителей, разделяющих противоположные порой мнения, были во многом направлены в будущее.

Измерения и консалтинг

Одним из фронтов в Берлине довольно неожиданно стал спор за территорию между отраслями измерения и консалтинга. Причем по разные стороны баррикад оказались представители первой из отраслей: часть коллег считала, что медиаизмерение ни в коем случае не должно «залезать на поляну» консалтинга, другие возражали, что без этого никак. Параллельная дискуссии в зале баталия разворачивалась в режиме онлайн в твиху #bms09 (поток записей в твиттере, идентифицируемых благодаря специально вставляемому хэш-тегу).

Перенесемся ненадолго в идеальный мир. Там, где представители клиентов руководствуются благом своей фирмы и только им, а начальство их охотно вникает в любые громоздкие цифры и сложные сентенции. И даже самые нетривиальные метрики для них понятны и прозрачны, и поддаются интерпретации, и на их основе выстраиваются стратегии, признаются ошибки и вносятся коррективы… Задача измерителей — разрабатывать методики и поставлять на их основе численный конвейер. Сделать тезисные (а главное, предполагающие вполне конкретные и обоснованные действия) выводы есть кому и без них. Им доверяют, в том числе и благодаря глубокому знанию и пониманию методики оценки.

А теперь вернемся в реальность. И вспомним, что чаще всего требуют клиенты: количество публикаций, хиты и AVE. И трудно их в этом обвинять: в конце концов, задача пиар-специалиста — коммуницировать, общаться. Если речь о России, то он родился и вырос в другой стране: там не было никакого PR. И если он пришел за оценкой своей работы, уже задача и ответственность измерителей раскрыть перед ним всю палитру возможностей, предоставляемых нашим инструментарием. И наша ответственность подать результаты измерений (на стадии ли первоначального медиааудита или в ходе кампании) таким образом, чтобы они были сколь объективны, столь и понятны. Чтобы было ясно, что делать на их основе.

И тут мы приходим к простому достаточно выводу. Пока идеальный мир с его идеальной инфраструктурой коммуникаций не стал реальностью, консалтинг (в первобытном своем значении рассказа о том, что собственно делать) — это качественная интерпретация количественных данных. То, что никто не сделает лучше исследователя.

PR и реклама

Одна из извечных тем отраслевых исследований и дискуссий — количественное сравнение эффективности рекламы и PR. Отвоевывая бюджеты у рекламистов, и основываясь на данных различных исследований, PR-братия не без оснований утверждает, что редакционные материалы одариваемы читательским вниманием и доверием в большей, нежели реклама, степени. Подоплека вопроса сугубо материальна: это превосходство операционализируется в виде мультипликатора, на который перемножается значение AVE (стоимость рекламных полос, эквивалентных по объему вышедшим редакционным материалам); увеличение показанного AVE, в свою очередь, оборачивается ростом бюджетов на PR. Мультипликатор (а размер его, как мы видим, имеет значение) составлял от 1,5 до 8 и применялся долгие годы почти повсеместно.

С помпой презентованное в Берлине исследование Дэвида Михельсона из David Michaelson & Company (Нью-Йорк, США) и Дона Стэкса из Школы коммуникаций Университета Майами (США) было призвано в цифрах сравнить эффективность рекламы и PR и положить конец спорам о том, на что стоит умножать «рекламный эквивалент». Суть исследования проста: 300 испытуемых, разбитых на две группы, ознакомились либо с рекламным модулем в газете New York Times, либо с редакционным материалом в ней же. В обоих случаях им предстояло выработать свое отношение к несуществующему продуктовому бренду Zip Chips. Позже обе группы (плюс 51 человек, о мифических чипсах ничего не прочитавший — в качестве контрольной группы) были подвержены опросу, который и должен был выявить, задокументировать и количественно измерить сдвиги в их восприятии.

В результате выяснилось, что различия в настроениях обеих групп относительно «продвигавшегося продукта» невелики и заключены в нюансах. В целом же, ни о каком универсальном мультипликаторе речь вести нельзя, и подавляющего превосходства PR не получил ни в одной из 9 «номинаций» (параметров, по которым производилось сравнение мнений). Это не помешало пиару победить «по очкам» (небольшое преимущество зафиксировано в осведомленности, то бишь awareness, потребителей и обоснованности их выбора)… Зато воспламенило дебаты среди присутствовавших на презентации специалистов. Одни отстаивали право на мультипликацию, другие утверждали, что отныне пиар и реклама равны. Прогрессивное большинство, во главе с Кэти Пейн и Джоной Берк, клеймило саму практику применения универсальных мультипликаторов.

Исследование же, которое в полной мере раскрыло бы нюансы в специфике воздействия того и другого средства массовой коммуникации, еще впереди. Споры о мультипликаторах и их праве на жизнь, о различных эффектах, производимых рекламой и пиаром, увели в тень то общее, что их объединяет: и то, и другое работает в ходе целенаправленной кампании, продолжающейся какое-то время, а не в формате одного единственного выхода.

А с тем, что универсальным мультипликаторам не быть, трудно не согласиться. Порочна сама унификация. Реклама и пиар решают, как правило, различные задачи (как в целом, если сравнивать их на основе некоего совокупного опыта между собой, так и в рамках отдельных кампаний). Измерение же их эффективности «в общем и целом», как и постулирование генерализованного превосходства PR, — смещение фокуса прочь от конкретных целей и задач. Де факто — уход от ответственности.

Цели и стратегии

Разные кампании предполагают разные цели. Коммуникации различного типа решают различные задачи. В целом, реклама более успешна, когда резко требуется быстро познакомить людей с брендом, PR — чтобы создать и поддержать его репутацию, а CR (customer relationship), коммуникации в социальных медиа — чтобы повысить «brand engagement». Но это — «в общем и целом». В каждом конкретном случае открыт вопрос о том, на что и в каком объеме следует делать ставку. Затем оценивать ее шансы на успех. Затем этот успех измерять.

Единственный критерий успеха коммуникации — достижение заранее определенных целей и решение возложенных на эту коммуникацию задач. И именно этот успех должен быть измерен, что, в свою очередь, немыслимо без качественной операционализации этого успеха с одной стороны, и ответственной интерпретации значений измеренных показателей — с другой.

Совсем не случайно одним из наиболее часто звучавших в ходе саммита терминов был «стратегическая коммуникация». Он подразумевает единый подход к коммуникации, единые цели и задачи, возлагаемые в той или иной степени на те или иные инструменты коммуникации, будь то реклама, PR или продвижение в социальных медиа. Он предполагает измеримость эффективности того, другого и третьего, но главное — уровня достижения этих самых единых целей и задач, а не только количества тех или иных выходов, тех или иных контактов.

И он предполагает ответственность отрасли медиаизмерений. А ответственность, в свою очередь, подразумевает «взрослый», без всяких оговорок, статус отрасли.

Post Scriptum. Берлинский протокол

Вскоре после окончания Первого саммита по медиаизмерению, пессимистично настроенная Кэти Пейн не бросила медиаизмерения ради садоводства, а выступила с предложением к коллегам подписаться под несколькими тезисами — своего рода присягой, отчасти символизирующей принимаемую отраслью на себя ответственность за свою работу и успех клиентов. Оптимист Барри Леггетер одним из первых поддержал и тиражировал текст «Берлинского протокола». Ex Libris, как единственный российский член AMEC, «озвучивает» текст соглашения на русском языке:

1. Мы договариваемся не использовать никакой исследовательской методологии, не основанной на серьезных исследованиях и фактах.
2. Мы договариваемся об общем принципе, что лучшие мерила — бизнес-результаты, а не охват, AVE или OTS
3. Мы все договариваемся избегать использования мультипликаторов и прочих ничем не обоснованных цифр
4. Мы согласны с тем, что прозрачность — ключ к способности внушать доверие в нашей отрасли, и мы согласны открывать наши методики, и наши расчеты надежности перекрестной кодировки и избегать «черных ящиков» и загадочных алгоритмов
5. Мы не продвигаем, не предлагаем и не рекомендуем AVE, а если он и используется, в подсчет не должны быть включены негативные сюжеты, не содержащие ключевого сообщения, а также не содержащие упоминания бренда в заголовке или первых 20% текста (т.е. публикации, за которые вы в действительности не захотели бы платить).

Руководитель исследовательского направления Николай Григорьев