Mediamakers Trend Report. Глобальные тренды, которые затронут российские медиа

Александр Амзин подготовил исследование для конференции Mediamakers, которая состоялась в конце ноября 2016 года — о трендах в медиа, рекламе и технологиях, которые будут в фаворе у СМИ в ближайшие 3 года. В материале — обзор этого исследования.

О российском рынке

13% — на столько, по мнению Ассоциации коммуникационных агентств России, увеличился объем рекламного рынка. Это примерно равно показателям 2014 года. Но экономическая ситуация за это время изменилась — доллар вырос в 2 раза, и на самом деле рынок находится в кризисе: 3.67 млрд рублей в 2016 году против 6.84 млрд рублей в 2014.

Издатели прессы ищут, как спастись, экспериментируя с digital-версиями своих изданий и онлайн-подпиской, а нишевое телевидение растет год от года (+65% в 2016 году).

В 2017–18 годах ожидаем изменений в методах оценки цифровой рекламы. Неизвестно, сохранится ли разделение на медийную и контекстную рекламу, или будет придумана общая схема.

В конце 2016 был выбран телеизмеритель-монополист — компания TNS. Компании с крупными бюджетами будут полагаться на данные TNS, что приведет к усугублению ситуации «рекламного разрыва», когда в руках крупных площадок находится 80% рекламного рынка, а средние и маленькие площадки не имеют шансов получить рекламу. Им придется переходить на прямые продажи и programmatic, причем напрямую общаться с брендом все равно не получится — только через рекламные агентства.

Как будут зарабатывать медиа

• Нативная реклама
• Платный контент для нишевых и профессиональных СМИ
• Рекламные спецпроекты
• Краудфандинг и спонсорство на постоянной основе
• Programmatic
• Соцсети (например, Instant Articles, где часть выручки получает издание, часть — Facebook)
• Аналитические, профессиональные, игровые разделы или материалы за дополнительную или более высокую плату
• Субсидирование государством или бизнесом
• Продажа данных подписчиков
• Поддержка меценатов (особенно для образовательных, научных и культурных СМИ)

Что с трафиком?

В 2017 году вступит в силу закон о новостных агрегаторах, согласно которому агрегаторы должны будут заключать соглашения только с зарегистрированными СМИ.

• Что это значит?

1. Издания, не зарегистрированные как СМИ, но работавшие с «Яндекс.Новостями», должны будут либо оформить лицензию, либо потерять около 30% трафика;
2. Сайты региональных органов власти получат лицензии информагентств и смогут влиять на информационную картину региона;
3. Новостные агрегаторы перестанут проверять информацию от зарегистрированных СМИ (раньше агрегаторы с посещаемостью более 1 млн человек несли ответственность за то, что публикуют);
4. Иностранные новостные агрегаторы не подчиняются закону об ограничении доли иностранных владельцев. Благодаря этому Google News сохранятся в Рунете;

Государственные информагентства будут подниматься в выдаче все выше и выше, отнимая часть трафика у региональных интернет-СМИ.

• Чем можно заменить новостные агрегаторы:

1. Социальные сети
2. Обменные сети
3. Почта, мессенджеры
4. Рекомендательные сервисы

Как будут работать редакции

• Адаптируются

Мобильные устройства, как приоритетная платформа для потребления информации, будут диктовать свои правила:

1. Хороший репортаж можно будет сделать без использования привычной техники — только с помощью мобильного телефона;
2. Меньше слов, больше пользы — журналистам придется добиваться структурированности, линейности в высказываниях, чтобы читатель все понял, читая текст на бегу;
3. Абзацы будут чередоваться с картинками, которые будут работать, как якоря для привлечения внимания;
4. Инфографика с мелкими деталями будет использоваться все реже — ее сложно рассмотреть с экрана мобильника;
5. Будем создавать адаптивные истории — на ПК и ноутбуках с подробностями и детальной графикой, на мобильных в сокращении, только суть.

• Возродят нишевые СМИ

Ждем второе рождение отраслевой аналитической, документальной, профессиональной прессы, а также нишевых изданий, ориентированных на миллениалов. Но чтобы это произошло, необходимо отказаться от печатной модели, как базовой, и предлагать читателю не только контент, но и профессиональные сервисы.

• Вложат деньги и силы в развитие собственных технологий

Российский холдинг Look At Media разработал редакционную систему Setka, а компания Mail.ru — сервис редакционной аналитики «Медиатор». Собственные разработки помогают СМИ оставаться независимыми от сторонних платформ и сервисов, создавать решения, которые могут быть применимы другими редакциями — а значит, иметь дополнительный заработок от продажи собственных разработок.

В ближайшие три года издатели могут обратить внимание и на разработки, связанные с доставкой e-mail рассылок.

Главное, что будет происходить в редакциях — трансформация и адаптация. Придется смириться с тем, что вся аудитория сидит в соцсетях, с тем, что доля поискового трафика снижается, а количество людей, которые читают с мобильных, увеличивается. Медиа перепробуют все виды заработка, но остановятся на нативной рекламе, programmatic и платном доступе к контенту.

Борьба за мобильные точки доступа информации

Apple и Google, флагманские компании на рынке мобильных устройств, повлияли на восприятие людьми рекламы. Она стала более персонализированной и точной, в ущерб стандартной поисковой рекламе на десктопах. Веб-поисковик находит только то, что не запрещено для индексации и находится в публичном поле. К мобильным приложениям и сервисам он доступа не имеет. Доля информации, которую поисковик «не видит», увеличивается.

Поэтому медиа нужно будет подружиться с основными мобильными платформами, научиться предоставлять контент для мобильных новостных агрегаторов, голосового помощника (типа Siri) и других решений.

• Медиа будут меньше внимания уделять сайтам, и больше — представительствам в социальных сетях.

Это нужно будет сделать не только ради сохранения внимания аудитории, но и для того, чтобы не потерять деньги, которые можно заработать на каждой из платформ.

Социальные сети помогают журналистам

Нативные форматы соцсетей и распространение информации в них требуют от журналиста экспертизы. Уже сейчас Facebook проводит бесплатные семинары и курсы для журналистов. Они затрагивают три компонента работы: поиск контента, создание материалов, сбор аудитории. Google, Яндекс и другие крупные сервисы создают гайдлайны для веб-мастеров, позволяющие избежать понижения в поисковой выдаче.

Медиа меняют бизнес-модель

Традиционные печатные СМИ имели один продукт, вертикальную структуру, несложную читательскую аудиторию и два информационных поля — утреннее и вечернее.

Сейчас иметь один продукт невозможно, потому что бумагу и сайты дополняют мобильные приложения, страницы в соцсетях, выпуски в электронном формате. На каждой платформе своя аудитория, свой тип потребления и свои виды монетизации.

Вместо привычной схемы «утро-вечер» работает схема «весь день»: всплеск активности есть утром, в полдень, ранним и поздним вечером, ночью. В разное время суток популярны разные медиапродукты — например, утром пользователи чаще используют мобильные приложения и читают рассылки, в обед читают сайты с рабочего компьютера, вечером и ночью читают большие тексты, смотрят видео.

Нужно научиться продавать контент, который подстраивается под медиапотребление современного человека.

Бумага трансформируется раньше, чем умрет

На каждый доллар, заработанный в интернете, приходится 16 упущенных долларов в печатных СМИ. У печатки есть три стратегии развития:

• Консервативная — приоритет бумаги сохраняется перед цифрой, с удержанием существующей аудитории;
• PC+бумага — минимальная цифровая трансформация, которая не очень надежна, так как к 2020 году метафора газеты как бумажного листа на экране компьютера устареет;
• Эвакуация — принятие привычек медиапотребления аудитории и «переезд» издания в интернет.

Бумага станет символом, а не основным носителем газеты.

Стоит ожидать, что закроются многие печатные издания в России, особенно в регионах.

Все деньги — в мобайле

На мобильную рекламу тратят больше, чем на рекламу для десктопов.

Только Facebook заработает в 2017 году на мобильной рекламе около 30 млрд долларов. В России мобильные приложения будут активно продвигаться площадками, которые пока плохо монетизируют мобильный трафик. Бум мобильной рекламы сохранится еще минимум 2 года.

Дешевая медийка больше не интересна

Демпингующие мелкие и средние площадки, продающие большое количество рекламных площадей, привели к захламлению сайтов раздражающей и зачастую неуместной медийкой. Пользователи нашли противоядие в виде блокировщиков рекламы. СМИ приходится тратиться на попытки обойти блокировщик, ухудшая этим пользовательский опыт, а пользователей раздражает любая, даже полезная реклама.

Реструктуризация нативной рекламы

Нативная реклама займет 74,9% доли рынка цифровой дисплейной рекламы. Но для того, чтобы это произошло, нужно разработать единый стандарт маркировки такой рекламы, убрать размытые границы между спонсорским и редакционным контентом, чтобы не подрывать доверие к медиа. Возможно, потребуется участие каких-то общероссийских комиссий или других страновых регуляторов.

Вопрос маркировки важен, чтобы вывести четкие правила игры во время переговоров с рекламодателями и создать в будущем единую систему — сети нативной рекламы.

Аудиторию невозможно описать

Медиа должны выбрать, будут они ориентироваться на массовость или на нишу. Массовая аудитория менее лояльна, хуже монетизируется и зависит от экономической ситуации. Нишевая лояльнее, готова платить и отзывчива к рекламным сообщениям.

Знаменитости конкурируют со СМИ

Селебрити, создав аккаунты на площадках с акцентом на визуалку — Instagram, Youtube, Snapchat — продают свой образ жизни. Реклама в аккаунтах знаменитостей может стоить сотни тысяч долларов — и эта тенденция развивается не только за рубежом, но и у нас. Медийные персонажи, актрисы, ведущие и певцы могут требовать от 300 и более тысяч рублей за один пост в Инстаграме.

Бренды стремятся стать частью ролевой модели для тысяч людей, а для медиа такой рекламный ресурс недоступен.

Будущее — за платным контентом

Поколение, родившиеся в 1990-е и позднее, привыкают платить за то, что им нравится, и не воспринимают онлайн-сервисы как нечто бесплатное. Они охотно подписываются на стриминговые сервисы, облачные хранилища, покупают подписку на журналы и онлайн-издания.

При этом, никто не готов платить за текущую повестку дня — ее пользователю доносят друзья, социальные сети, крупные СМИ. Люди готовы платить за уникальный контент, причем плата может быть не только подпиской — это может быть мерчандайз, покупка промо-пакетов, доступов к определенным разделам, оплата «очистки сайта от рекламы».

Чтобы продавать контент, нужно повышать его качество. Качественная журналистика будет очень востребована, благодаря чему многие молодые журналисты получат стимул для развития в профессиональном плане.

Автор статьи: Александра Жуковская