Медиарынок 2020: пандемия, e-commerce и трансформация контента

В 2020 году главным «трендом» несомненно стала пандемия коронавируса. Почти все изменения на рынке обусловлены кризисом, но не все они — в худшую сторону. Телевидение и диджитал испытали небывалый рост аудитории благодаря удаленке, а e-commerce постепенно становится отдельным медиаканалом. Тем временем крупные компании консолидируют медиаигроков под своими брендами. Как уходящий год изменил медиасреду, и чего ожидать в следующем — в материале Sostav.

Локдаун и COVID-19 навсегда изменили медиа

Пандемия коронавируса неожиданным образом отразилась на рынке медиа. Временно изменилась структура потребления медиа. Телевидение в месяцы изоляции показало небывалый рост аудитории.

По данным Mediascope, в апреле 2020 года жители российских городов с населением более 100 тыс. человек старше четырех лет в среднем смотрели ТВ на 25% дольше, чем в апреле прошлого года — 269 минут каждый день.

При этом наиболее заметным прирост оказался в утреннее и дневное время — с 09:00 до 17:00. Во время карантина россияне стали чаще включать телевизор днем. Также вырос дачный телепросмотр — в апреле россияне на 80% дольше смотрели ТВ относительно прошлого года.

По словам генерального продюсера AO «Телекомпания НТВ» Тимура Вайнштейна рост телесмотрения произошел не только в России, но и во всем мире. Особенно важно, отметил он, что несмотря на пандемию, телевизионный рекламный рынок выстоял, и на нем наблюдается снижение значительно ниже ожидаемого.

По данным АКАР, за первые девять месяцев 2020 года рекламный рынок потерял 8% в общем. Однако эксперты ассоциации считают, что телевидение и интернет сумели лучше адаптироваться к такому специфическому кризису и усилили свои позиции на рекламном рынке. Первые три квартале года принесли ТВ-сегменту потерю 7% бюджетов относительно того же периода 2019 года, а интернет и вовсе вышел в ноль. Больше остальных пострадали печатная пресса и радио — они потеряли 47% и 33%, соответственно.

Однако помимо сокращения рынка, карантин вызвал и другие изменения — произошла цифровая трансформация медиаканалов. Это случилось даже с теми каналами, которые до недавнего времени оставались традиционными, отмечает заместитель генерального директора Krutoy Media по коммерческой деятельности Эдуард Оганесян. «Гигантский скачок развития получили онлайн-ресурсы и всевозможные стриминг-платформы. Люди больше времени стали проводить дома и это значительно повлияло на их предпочтения. При этом, большие офлайновые медиа, которые сумели быстро перестроиться в диджитал-среде, так или иначе, сохранили свои показатели», — рассуждает генеральный директор Европейской медиагруппы EMG Роман Емельянов.

Именно цифровизация позволила радио за время пандемии нарастить аудиторию, несмотря на падение традиционного канала. «Сегодня мы наблюдаем стремительный рост потребления мобильных медиа и особенно видео- и аудиоконтента, в результате чего происходит трансформация аудиорекламы в формат диджитал-аудио как часть performance-кампаний, а также период активной цифровой конвергенции», — рассуждает Оганесян.

Телевидение же научилось по-новому создавать контент, что прибавило ему скорости и позволило конкурировать с диджитал-каналам. Генеральный продюсер МТРК Мир (межгосударственная телерадиокомпания) Павел Корчагин считает форматы zoom-конференций и съемок в формате «скринлайф» главными трендами в 2020 году. Эти форматы делают лица с телеэкрана ближе к аудитории, а сюжеты — более живыми и реальными.

Павел Корчагин, генеральный продюсер МТРК «Мир»:

Я бы не спешил отказываться от него [формата «скринлайф» — Sostav] в будущем, когда ограничения пандемии перестанут быть актуальными, потому что использование именно этого формата лишило интернет конкурентного преимущества, когда речь заходила о скорости передачи информации. Раз уж пандемия стала катализатором всех цифровых процессов и направила телевидение в нужное русло развития, нам стоит не откатываться на уровень прежних, докоронавирусных времен, а работать над совершенствованием и дальнейшей адаптацией наиболее актуальных инструментов.

Удаленка принесла свои плюсы и минусы

Этот год заставил значительную часть населения переместить свои рабочие места из офисов домой, что отразилось не только на потреблении контента, но и на работе самой индустрии медиа. Президент Condé Nast Россия Анита Гиговская считает, что удаленная работа и закрытые границы принесли много плюсов: экономию времени на дорогу, экономию на жилье в больших городах и деловых командировках, а также снижение выбросов углекислого газа.

Коммерческий директор Mail.ru Group Ирина Алексеева отмечает отчасти в связи с этим повышение активности и роли регионов. На это также повлияло и развитие онлайн-сервисов (доставки, такси, онлайн-образования). «Эти факторы и дальше будут сказываться на активности регионов и изменениях покупательских привычек, поэтому брендам важно пересматривать свои подходы к продвижению, в частности, в цифровой среде», — указала Алексеева.

Однако по мнению заместителя руководителя редакции РБК Ивана Макарова, удаленка снизила качество работы медиа. «Как бы круто медиа не перевели работу на удаленку, не настроили дистанционную работу через зумы, трекинговые системы и как бы это не нравилось владельцам медиабизнесов с точки зрения костов, удаленка делает работу журналиста — я тут говорю больше про крупные редакции, чем про локальные или тематические — хуже по разным причинам», — заметил он. Макаров отмечает падение качества, оперативности и вовлеченности создателей контента. Он предполагает, что для восстановления эффективности, возможно, нужен более длинный период адаптации.

Экосистемы консолидируют рынок

В 2020 году более заметным стала консолидация отрасли вокруг крупных игроков. Небольшие компании просто не смогли пережить кризис — они либо исчезали, либо были поглощены. В связи с эти Роман Емельянов называет глобализацию и построение экосистем главным трендом уходящего года.

Яркий пример на российском рынке — выход в свет экосистемы «Сбера». Компания объединила под новым брендом почти все сервисы, которые кропотливо собирала в течение последних нескольких лет. В итоге в России теперь можно наблюдать становление трех IT-гигантов — «Яндекса», Mail.ru Group и «Сбера». Причем все они развивают свои суперприложения. Как отмечает Ирина Алексеева, супераппы помогают пользователям быстро решать большинство своих задач в одном месте и получать дополнительную ценность, например, экономить время и деньги.

Емельянов также обращает внимание на всеобщую конвергенцию — банки обзаводятся медиаресурсами, газеты записывают подкасты, а под брендом социальных сетей запускают такси.

Роман Емельянов, генеральный директор «Европейской медиагруппы»:

В следующем году может продолжиться разрастание универсальных экосистем, но оно упрется в очевидный потолок — денег на всех не хватит. Следовательно, конкурентная борьба за все уменьшающийся кусок пирога обострится до предела. Многих это заставит идти на сомнительные, даже грязные шаги. Все это может привести к падению качества контента.

E-commerce превращается в полноценный медиаканал

Пандемия вызвала резкий скачок в развитии онлайн-сервисов. По словам гендиректора Телеканала “Ю” Натальи Радько, электронная коммерция за несколько месяцев сделала такой рывок, который в прогнозах должен был занять несколько лет. «Кинопремьеры перешли в онлайн. У людей изменилась роль собственного дома, который стал центром всего: тут и шопинг, и кинотеатр, и спорт, и ресторан, и салон красоты», — указала она.

По разным оценкам, рост рынка e-commerce может составить по итогам 2020 года порядка 40%, отмечает Ирина Алексеева.

Ирина Алексеева, коммерческий директор Mail.ru Group:

Этот тренд продолжит развиваться и дальше, так как пандемия сломала барьеры, которые сохранялись у пользователей и бизнеса, считает она. Рекламодателям важно переходить от тактических акций в e-commerce к комплексным стратегиям продвижения на «бесконечной полке». Помочь в этом могут как инструменты самих площадок, так и programmatic-платформы.

Произошло изменение баланса диджитал-инструментов

Лидером на рынке интерактивной рекламы в 2020 году окончательно стал видеоформат. Его объем по результатам первого полугодия достиг 7,3−8,8 млрд руб. без НДС. Формат Outstream прибавила 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 2,3 млрд руб.

А вот традиционный формат баннеров показал самое глубокое падение относительно 2019-го — 23% до 9,1 млрд руб. По словам Ивана Макарова, «это настолько большой и объемный вопрос, что про него через десятилетия будут писать трактаты».

Российский рынок интерактивной рекламы за первое полугодие 2020 года

Ирина Алексеева считает, что рынок делает фокус на измеримых, эффективных и гибких инструментах. «В условиях неопределенности компании выбирают те каналы и решения, которые приносят целевой для бизнеса результат», — замечает она. Даже в имиджевых инструментах, которые в следующем году, возможно, ждет восстановление, в частности в видеорекламе и О2О-каналах, компаниям нужны прозрачные и измеримые решения.

Новое в законодательстве

• В связи с кризисом, вызванным пандемией, были внесены поправки в Федеральный закон «О рекламе», основные СМИ, в том числе электронные, были внесены в перечень отраслей Российской экономики, которые в наибольшей степени пострадали в период пандемии.
• Минкомсявязи также опубликовало список системообразующих предприятий российской экономики в сфере информации и связи. Туда вошли 79 организаций, в том числе из медиасферы — «Яндекс», Mail.ru Group, НМГ, «Газпром-медиа», «Первый канал», НТВ, «Коммерсантъ», РБК, Russ Outdoor, Gallery и другие.
• Правительство решило поддержать проекты в сфере кино и IT-продукции госсубсидиями. Претендентов на их получение будут отбирать ежегодно. Субсидии частично компенсируют затраты на получение сертификатов, перевод и дубляж фильмов, аренду студий звукозаписи, гонорары актерам, разработку дизайна IT-сервисов, а также на продвижение.
• В России появился «социальный интернет». Минкомсвязи утвердило список из 391 социально значимых ресурсов в интернете, к которым будет предоставляться бесплатный доступ. В список, например, вошли «Яндекс», Mail.ru, Rambler, новостные агрегаторы, соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», РБК, «РИА Новости», «Коммерсантъ», Lenta.ru, «Московский комсомолец», «Известия», ТАСС, интернет-канал «Россия 24», сайт «Первого канала», RT, и другие.
• Кроме того, в декабре Госдума приняла сразу несколько законов, регулирующих интернет в России. С 1 февраля 2021 года соцсети будут обязаны самостоятельно выявлять и блокировать запрещенный контент, в том числе рекламу дистанционной продажи алкоголя и интернет-казино, детскую порнографию, информацию о наркотиках, причинении вреда здоровью и самоубийстве, призывы к нарушению закона. А иностранным интернет-платформам, в том числе Twitter, Facebook и YouTube, будет грозить наказание за ограничение доступа к информации по расовой, национальной и политической принадлежности. Депутаты также приняли закон, который предусматривает введение уголовной ответственности за распространение клеветы в интернете.

Новый виток в создании собственного контента

Если в прошлом году мы наблюдали, как компании одна за другой, в особенности, онлайн-кинотеатры активно инвестировали в производство собственного видеоконтента, то сейчас тенденция выходит на новый уровень. Развитие экосистем и приложений ставит во главу угла потребителя и набор его потребностей и желаний, отметил Эдуард Оганесян. Видеоконтент стали производить даже радиостанции — онлайн-концерты, прямые эфиры, видеочаты с аудиторией и как результат картинка, сопоставимая с телевизионными шоу, заметил он.

Тем временем усиливаются коллаборации ТВ и онлайн-платформ, сообщила Наталья Радько. По ее словам, потребление в онлайн-кинотеатрах и на ТВ имеет ряд ключевых отличий и «не каннибализирует друг друга». На российском рынке появились кейсы, когда телеканалы приобретали для своего эфира контент онлайн-платформ (Оkkо, «Яндекс»), а также обратные коллаборации, в которых онлайн-площадки на эксклюзивных условиях размещали у себя телевизионный контент.

Причем российский контент становится популярен за рубежом во многом благодаря стриминговым сервисам, таким как Netflix. Показателен кейс сериала «Эпидемия», который вошел в десятку самых популярных сериалов сервиса на иностранном языке в США.

Макаров Иван, заместитель руководителя редакции РБК:

СМИ окончательно поверили в воронки. Понятно, что не вдруг, но до большинства дошло что лучше иметь 20 тыс. нужной аудитории на узконишевую тему, чем миллион из агрегаторов на новости про Ефремова или другой желтый кликбейт. Окончательно для большинства редакторов основным экраном через который они стали управлять продуктом стал мобильный телефон. Совершенно на новый уровень вышла работа с большими данными. Если это раньше был удел отдельных медиа, сейчас в том числе благодаря крупным интернет-холдингам, которые предоставляют данные, это стало доступно для большого количества СМИ.

Тренды 2021 года

Политизация социальных медиа

Платформы, которые были призваны стать альтернативой традиционным медиа (Facebook, YouTube и TikTok), все больше будут становиться заложниками собственных корпоративных или политических амбиций, иллюзия нейтральности будет окончательно разрушена, считает Эдуард Оганесян. Однако как отмечает Анита Гиговская, манипуляция информацией приведет к резкому снижению доверия к соцсетям.

По ее мнению, все это — результат «всеобщего распыления общественной дискуссии за счет ее перемещения из СМИ, которые по законам профессии и общественного контроля обеспечивали здоровую конкуренцию обоснованных, доказанных, научных мнений, в соцсети, в пространство манипуляции, дезинформации и очевидного раздора».

Развитие аудиоформатов

Гиговская также отмечает продолжение роста интереса к аудиоформатам ввиду все большего проникновения голосовых помощников и голосового поиска. Растет аудитория подкастов.

VR/AR

На фоне постепенного внедрения 5G-сетей ожидается стремительный виток развития в медиа таких технологий, как виртуальная и дополненная реальность, указал Оганесян.

Подписная модель в СМИ

Чем больше кликбейта будут производит агрегаторы, такие как Дзен и Google, тем больше и ярче будет формироваться пользовательский запрос на качественный и верифицированный контент, считает Иван Макаров. Не исключено, что аудитория, которая научилась платить за музыку, кино и книги, проголосует деньгами и за текстовый контент, который будет очищен, отмечает он.

Гиговская считает, что доверие к профессиональным СМИ будет расти.

Анита Гиговская, президент Condé Nast Россия:

Читатели больше доверяют каналам профессиональных медиабрендов на разных платформах, чем платформам в принципе. Эта тенденция приводит к росту платного контента у паблишеров, развития подписок и монетизации потребителей: мы наблюдаем взрывной рост цифровых подписок, программ лояльности, платных онлайн-мероприятий на американском и европейском рынках, эта тенденция начинает проявляться и в России.

Возврат инвестиций брендов в имиджевые размещения.

Пандемия способствовала развитию новой этики и нового гуманизма, и брендам для сохранения долгосрочной лояльности потребителей нельзя оставаться в танке и продолжать просто бомбить перформанс-инструментами и ценовыми войнами своего потребителя, считает Гиговская. «Нужны новые сообщения, новая коммуникация, почему во времена осознанного потребления нужно делать выбор именно в пользу вашего бренда», — отмечает она.

Искренний контент

В сложившихся обстоятельствах обретут еще большую ценность искренние человеческие чувства, считает Наталья Радько. Наблюдая за чужой глянцевой жизнью в соцсетях, люди думают, что их собственная жизнь недостаточно хороша: дети недостаточно послушны, посещаемые места не очень интересны. На этом фоне контент, где показана реальная жизнь, ценен и уникален, считает она.

Меньше мировых премьер

Нельзя не отметить возможный дефицит профессионального контента в мире — в 2020 году, ввиду соблюдения эпидемиологических ограничений, съемки либо заморожены, либо отменены, плюс стали дороже, указала Радько. Нас ждет меньше мировых премьер.

Усиление конкуренции телеканалов

Сохраняющиеся ограничения офлайн-мероприятий будут способствовать росту роли телевидения как формы досуга, и, соответственно, еще большей конкуренции среди телеканалов, считает Павел Корчагин. «Если еще в начале 2020 года мы принимали старение телеаудитории как данность, то сейчас будет предприниматься больше шагов для привлечения молодого поколения: больше мобильных форматов, коллабораций с соцсетями и блогерами, привлечений инфлюенсеров молодых зрителей на телевидение», — заключил он.