Медиатендеры со смыслом. Игроки рынка – о ценовых гарантиях, демпинге и прозрачности

По данным коммуникационной группы Dentsu Aegis Network , в 2018 году на российском рекламном рынке прошло около 300 медиатендеров. Количество и частота их проведения увеличиваются, а ценовые войны между агентствами в результате такой конкуренции становятся все более агрессивными.

Dentsu Aegis Network подготовила обзор главных вызовов и решений в области эффективности и прозрачности медиатендеров по итогам обсуждения с игроками рынка на конференции Spring Session 2019 — рекламодателями, селлерами и медиааудиторами. Модератором дискуссии выступил управляющий директор по коммерческой деятельности группы Андрей Егоров.

Источник цены — не агентство, а селлер

Рекламодатели ищут различные способы оптимизации цены и в выборе рекламного партнера часто исходят из ценового предложения. Отвечая на этот запрос, в ходе медиатендера агентство нередко предоставляет рекламодателю ценовые гарантии, которые впоследствии не может выполнить.

Владимир Расс, генеральный директор Ebiquity в России:

Медиааудитор может в любое время пересчитать точность выполнения ценовых гарантий, будь то пересплит, изменение маркетингового или медиаплана. Мы смотрим на ценовые гарантии агентств в том числе с точки зрения среднерыночных показателей.

Иногда нам приходится давать комментарий: да, это лучшее предложение по цене, но высок риск невыполнения обязательств.

Как подчеркивают игроки рынка, цену на рекламное размещение устанавливает и регулирует только селлер. Мегапродавец рекламы Национальный рекламный альянс неоднократно выступал против ценовых тендеров как губительных для рынка и не способствующих его прозрачности.

Наталия Гринчишин, первый заместитель генерального директора НРА:

Позиция руководства НРА в отношении ценовых тендеров не изменилась: мы считаем, что роль агентств не должна сводиться к поиску возможностей для ценовой конкуренции. В идеале агентство создает смыслы и ищет эффективные решения, основанные на глубоком понимании задач бизнеса клиентов. Источник цены — не агентство, а селлер, который представляет интересы каналов.

Но когда клиенты ставят основным параметром цену, агентство старается соответствовать их ожиданиям. В результате появляется стоимость, которая влияет и на качество размещения, и на эффективность всей кампании. В такой ситуации проигрывают все и, к сожалению, в последние несколько лет такие случаи учащаются.

Агентские гарантии, которые выдаются в обход ценовым условиям селлера и площадок, создают финансовые и репутационные риски для всех сторон, убеждены селлеры и медиаудиторы. По их мнению, агентства должны соревноваться не в цене, а в стратегиях, технологиях и продуктах, которые в том числе являются инструментами оптимизации затрат.

Андрей Глыбин, руководитель направления Broadcast media в Accenture media management:

Агентство не является владельцем инвентаря и не может продавать его дешевле, чем селлер. Крупнейшие рекламные группы, представленные на российском рынке, имеют одинаковые возможности с точки зрения ценовых переговоров.

Функция агентства — говорить не за какую стоимость покупать, а сколько и что именно покупать. Подобный тюнинг под нужды каждого рекламодателя и позволяет достигать экономии и оптимизации.

В обещания «то же самое купим дешевле» мы призываем не верить и выступаем сторонником подхода, в котором агентство привносит в тендер свою уникальную стратегию.

Digital приходит к единому ценообразованию

Цены на digital медиа, которые агентства заявляют в тендерах, непредсказуемы и сильно занижены, сетуют селлеры. Это приводит к конфликтам между селлерами, владельцами площадок и рекламодателями, что в итоге отражается на качестве рекламного инвентаря. Однако digital-рынок укрупняется и консолидируется в ценовом вопросе.

Наталья Дмитриева, генеральный директор GPMD:

Клиенты уже понимают, что не всегда готовы платить одну и ту же цену за разное качество. Как правило, все крупные тендеры устраивают рекламодатели, с которыми мы работаем много лет.

Поэтому странно представить ситуацию, в которой цена на тот же инвентарь неожиданно упадет в два раза.

В тендерах цена часто опускается ниже порога минимальных значений, которые не позволяют развивать продукт, закупать контент, расплачиваться с правообладателями.

Мы работаем с каждой кампанией и размещением отдельно, поэтому выравнивать все в одну линию в ценовом тендере просто невозможно.

Непонимание задач тендера приводит к его неэффективности

В высокий сезон проведения медиатендеров их количество может доходить до пяти в день, согласно оценке Dentsu Aegis Network. Нагрузка ложится не только на маркетинг-отделы клиентов и агентства, но и на медиааудиторов, селлеров, также участвующих в тендерном процессе и затрачивающих свои ресурсы.

Оксана Митягина, media and agency relations manager JACOBS DOUWE EGBERTS RUS:

Все рекламодатели ищут эффективности. Чаще всего тендеры с определенной периодичностью являются стандартным процессом в части политики закупок.

Однако мы понимаем, что рынок идет вперед, и тендеры позволяют посмотреть на инновации, технологии, команды, партнерства. Мы всегда хотим видеть в агентстве партнера, который помогает развивать бизнес и двигаться дальше. Иногда, если текущего партнера нужно взбодрить или другой партнер может помочь, логичный вариант — провести тендер и посмотреть, что могут коллеги по рынку и как они могут позитивно повлиять на наш бизнес.

Все чаще можно наблюдать ситуацию, когда в течение года после большого и долгого тендера рекламодатель возвращается к своему предыдущему агентству или перезапускает тендерную процедуру. Неоправданные ожидания, которые приводят к таким последствиям, возникают из-за непонимания целей и задач медиатендера, говорят рекламодатели.

Наталия Бижанова, директор департамента маркетинга и развития продуктов МГТС:

Все тендеры имеют разные задачи. Основной ошибкой, которую допускают как агентства, так и клиенты, является непонимание поставленной в тендере задачи.

Самые успешные кейсы начинаются с совместной работы рекламодателя с агентством или медиааудитором для того, чтобы сформировать повестку внутри себя.

Самый эффективный путь — синхронизация и выверка ожиданий до начала тендера.

В медиатендерах растет запрос на смысл

Рекламодатели и агентства начинают менять свое отношение к медиатендерам, рассматривая их не только в качестве инструмента поиска самой низкой цены. Ценовые соревнования не делают тендеры более результативными, уверены игроки рынка.

Дарья Куркина, генеральный директор Carat :

Клиент точно должен понимать, для чего он проводит тендер (в поиске лучшей цены или нового смысла) и ставить во главу угла то, что для него важнее. Если вы действительно хотите насытить свой маркетинг новыми идеями, то ставите агентству четкую задачу — придумать новую сущность, которая сделает медиа более эффективными и персонализированными.

Игра за смысл хороша тем, что умное агентство становится еще умнее. Продумывая и пропуская задачу через себя, оно, например, приходит к селлеру и предлагает изобрести инструмент или решение для клиента, которое не существовало ранее. А у рекламодателей есть возможность впоследствии в переговорах получить оптимальную цену на инновационную стратегию. Заполнение же баинговых таблиц строится на основе прошлого опыта и решений.

В ценовой игре агентство не умнеет, но становится более изощренным, не имея возможности реализовать нужную трансформацию в жестко закрепленных рамках прошлогодних темплейтов.

Андрей Егоров, управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Aegis Network :

Тендер — это важный инструмент для рекламодателя. С его помощью клиент может сверять часы с рынком, получать мнение со стороны относительно стратегии своих брендов, сравнивать технологии, которые на рынке существуют, и оценивать потенциальных партнеров, в том числе убеждаться, что его текущее агентство по-прежнему находится на острие атаки и не растеряло пыла за время совместной работы.

Достижение ценовой экономии может быть одной из задач, однако всегда надо помнить, что агентство не является источником цены в ее базовом виде (например, стоимость рейтинга в прайм-тайм на «Первом канале»), однако способно решать комплексные задачи по оптимизации стоимости и генерации экономии бюджета через коммуникационную стратегию, точечные контакты с потребителем, кросс-медийные решения и т. д.

Часто мы сталкиваемся с тем, что агентство, прекрасно показавшее себя в стратегическом этапе тендера и предложившее лучшее решение брифа клиента, не выигрывает из-за того, что не берет на себя смелость «упасть» от цены селлера на большее количество процентов, чем другие. При этом опыт многих рекламодателей показывает, что демпинг не то же самое, что ценовая эффективность. Неправильно проведенный ценовой тендер не улучшает ценовой бенчмарк клиента, а по факту только ухудшает его.