«Меняйте сознание, пока не поздно». Что будет с PR после коронакризиса

Эволюция – процесс всегда долгий и, как правило, безболезненный. Особенно что касается внедрения новых бизнес-процессов, которые в компаниях обычно не спешат начинать использовать по разным причинам: от высокой стоимости инвестиций до «зачем менять то, что и так работает». Однако эволюция — не всегда единственный путь, по которому движется история. Случается, например так, что ты засыпаешь в одной реальности, а просыпаешься уже в другой, где работать приходится на удаленке, коллег видеть как аватарки в видеоконференции, где виртуальная реальность — неотъемлемая часть повседневности, а искусственный интеллект применяется повсеместно. Собственно, именно это и произошло с нами. И теперь те навыки, которые были необходимы вчера, сегодня безнадежно устарели, и, чтобы оставаться на плаву в изменившемся мире, надо меняться самим. Как это коснулось пиарщиков и в каком направлении им нужно развиваться, размышляет Ярослав Соколов, PR-директор NMi Group

Меняйте сознание, пока не поздно

Самые острые вопросы, которые поставил перед бизнесом коронакризис, связаны с финансами. Сколько еще продлится рецессия и каковы будут ее последствия — вопрос по-прежнему открытый. Вполне вероятно, что сбудутся самые оптимистичные прогнозы, но на свои места все уже точно не вернется: слишком сильна была ковидная шоковая терапия. И единственный способ для каждого пиарщика оставаться востребованным — понять, что PR — это часть маркетинга. А маркетинг мыслит цифрами и финансовыми показателями, а не имиджевыми составляющими и «PR-value». Главная проблема пиарщиков, на мой взгляд, состоит в том, что они понятия не имеют, какое место занимают в маркетинговой воронке продаж. Более того, расписать весь свой инструментарий по принципу той же воронки пиарщики тоже не могут. На выходе получается некая отработка контент-плана в СМИ и социальных сетях, несколько мероприятий, и, собственно, все. Зачем это делается и как вся эта деятельность связана с финансовым ростом компании — неясно. Одним словом, сколько пиарщик принес компании денег — никто посчитать не может. И это в корне неправильно.

Да, разумеется, это вина не только пиарщиков. Зачастую сам топ-менеджмент или акционеры нанимают пиарщика, совершенно не понимая зачем, не зная для каких задач. Не говоря уже о том, что у многих термины «маркетинг» и «связи с общественностью» являются синонимами или вообще заменяются емким словом «реклама».

Тем не менее ответственности с пиарщика никто не снимает — в конце концов, это его профессия и ему дальше строить свою карьеру. Поэтому именно сейчас, во времена тотального костсейвинга, самое время осознать, что если вы все еще мыслите категориями «это красивая имиджевая история», ваши дни сочтены. Пора начать мыслить языком цифр и зарабатывать деньги компании, а не «наводить красоту».

О технологичный новый мир!

Если вы лично знаете пару сотен журналистов и можете организовать бесплатную публикацию — этого уже недостаточно. Бизнес больше не будет платить пиарщику за размещение в медиа. Компаниям все больше нужна экспертиза в различных инструментах (офлайн и прежде всего онлайн) и кроссдисциплинарный опыт. Чтобы быть востребованным на рынке, нужно уметь своими руками настраивать таргет в социальных сетях, контекстную рекламу, разбираться в специфике создания и размещения видеороликов, разбираться в музыкальных стриминговых сервисах, понимать, как работать с мессенджерами, и многое, многое другое.

Если старшее поколение жило по принципу «получил образование и дальше пошел работать», то современный темп жизни обязывает нас учиться каждый день, изучать новые инструменты и возможности.

Креатив + Стратегия + PR = PR

Cегодня пиарщик — это не просто тот, кто отвечает за mediarelations, организацию ивентов и внутренние коммуникации. Требования выросли: сегодня PR-менеджер должен быть еще и креатором, и стратегом одновременно. От пиарщиков ждут идеи, как интегрировать технические новинки в компанию (впрочем, и в кампании тоже), экспертизы, какие офлайн- и онлайн- инструменты наиболее релевантны для искомой ЦА, прорывной креатив и стратегическое мышление — одним словом, всего, что решает бизнес-задачи бренда.

Да, разумеется, в компаниях есть свои стратеги и свои креаторы. Но пиарщику необходимо как минимум уметь общаться на одном языке с каждым из них. Как максимум — предлагать высококвалифицированный консалтинг по всем вопросам коммуникации (от определения ЦА до подсчета affinity index).

Рерайт: просто добавь воды

Как ни странно, но еще лет 5–10 назад все были уверены в том, что чтение выходит из моды, а значит, умение корректно выражать свои мысли письменно — не такой уж необходимый скилл. По факту же все больше появляется площадок, блогов, социальных сетей, где бизнесы коммуницируют с аудиторией посредством текста. И именно поэтому надо уметь не просто писать, а писать хорошо — это единственная возможность выделиться из общего потока текстовой информации. Примерно такую же ситуацию можно было видеть с фотографией еще недавно: когда вдруг у всех появились «зеркалки» и многие начали терабайтами выкладывать снимки в сеть, стало понятно, что чтобы твою фотографию заметили, надо чему-то научиться. С текстами та же история: в мире, где ежедневно надо вести блоги и социальные сети от лица компании, а также от лица топ-менеджеров, писать экспертные статьи, давать комментарии к новостям и прочее — нужно не только писать качественно, грамотно и интересно, но и разбираться в usability текста (от заголовков до картинок).

По-хорошему, у пиарщика должно быть журналистское образование, которое не только дает связи в СМИ и возможности общаться с журналистами на одном языке, но и, прежде всего, умение писать качественные тексты. Впрочем, научиться этому можно и самому, тут главное — практика и регулярность. И еще одно важное условие, которое надо принять: формула «рерайт: просто добавь воды» никогда не играла на руку имиджу компании, а в постковидную эпоху аудитория сразу чувствует, есть ли что сказать автору или нет.

Вместо заключения

Не знаю, обращал ли кто внимание, но я всегда удивлялся насколько разные презентации у пиарщиков и маркетологов или медийщиков. Отличие распознать очень просто: если вы открыли презентацию и увидели бесконечное количество букв — ее точно писал пиарщик. Если же презентация устроена по принципу «одна мысль — один слайд» и в ней на каждом из слайдов не только слова, но и цифры, графики и диаграммы, — это точно маркетолог или медийщик. Мне кажется, этот пример в полной мере отражает главную мысль текста — современный пиарщик, если хочет оставаться востребованным на рынке, должен меняться: научиться говорить языком цифр, освоить новые технологии, непрерывно развивать себя и свою компанию, уметь писать стратегии, придумывать креатив и многое другое. Иначе наша профессия останется рудиментом в стремительно меняющихся условиях. 

Автор: Ярослав Соколов