«Мертвые души»: накрутка ботов в Telegram

Людям свойственно искать простые решения, и нынешние реалии развития Telegram-каналов очередной раз подтверждают эту максиму. Стремясь повысить вовлеченность аудитории и улучшить метрики канала, их владельцы нередко прибегают к накрутке ботов — сомнительному, но простому решению. Корреспондент Sostav Мирон Малафай обсудил с представителями рынка, как такой способ продвижения определяет «правила игры» в мессенджере.

Девушки легкого поведения и успешные в ноль лет

«Согласен, это важная тема!», «Звучит здорово!», «Не только парни так думают», — всем нам знакомы подобные комментарии блудниц и крипто-бизнесменов к постам в Telegram-каналах любой тематики. Их наличие не всегда повод для расстройства, особенно после последней фразы. По мнению главреда Sostav, для владельцев сообществ подобная обратная связь может быть и положительным сигналом, ведь число таких персонажей увеличивается вместе с ростом аудитории канала.

Помимо использования ботов как инструмента борьбы с конкурентами, владельцы Telegram-каналов обращаются к их помощи в начале освоения дисциплины «телеграмоведение» для повышения видимой привлекательности контента или для пробития «стеклянного потолка».

Наибольшее количество случаев использования накруток сейчас наблюдается среди каналов, ориентированных на популярные и коммерчески выгодные темы, отмечает управляющий партнер агентства *feedstars Екатерина Прохорова. В новостных и медийных каналах, где конкуренция особенно высока, накрутка подписчиков и просмотров используется для быстрого роста показателей, влияющих на рекламу и партнерства. Вторая ниша — сообщества, связанные с бизнесом и продажами, владельцы которых создают иллюзию популярности и доверия у потенциальных клиентов.

По мнению Дарьи Азовцевой, руководителя отдела инфлюенс-маркетинга «Сидорин Лаб», чаще остальных к накруткам прибегают Telegram-каналы в следующих нишах:

• развлечения и юмор;
• финансы и инвестиции;
• сообщества про «успешный успех».

Накрученные подписчики — характерная черта каналов с зарождающейся тематикой, успевшей завируситься, подчеркнул управляющий партнер коммуникационного агентства «МЫ» (входит в PPL COMMUNICATION GROUP) Константин Панарин. Подтверждением этого тезиса стали Telegram-каналы, освещающие тему искусственного интеллекта.

Евгений Кузнецов, ведущий специалист Realweb по Telegram Ads:«Чаще всего серые способы продвижения канала используются знаменитостями, блогерами, политическими деятелями для придания своей персоне медийного веса. Клиенты агентств, у которых стоит простая задача — продавать свою услугу или товар — не заинтересованы в привлечении низкокачественной аудитории, которая не сможет ничего у них приобрести. Перед агентствами ставится задача роста комьюнити в Telegram, но с пометкой «привлечение качественной и целевой аудитории».

Управляющий партнер агентства HEADS`MADE Ярослав Мешалкин не стал бы выделять отдельные ниши Telegram с высокой долей искусственных подписчиков, потому что накрученные каналы составляют существенный процент в абсолютно любой сфере — от маркетинга до видеоигр. Площадки следует ранжировать по размеру аудитории: в каналах с численностью до 5000 подписчиков накрутки встречаются реже, чем на крупных площадках. По его словам, начинающие авторы ведут каналы честнее, так как искушенные коллеги еще не успели передать им свой опыт.

Артем Кравченко, лидер команды роста SocialJet:«Накрутка подписчиков чаще всего касается проектов, которые не входят в зону конкретной юрисдикции, или блогеров, стремящихся создать видимость большой аудитории. Формирование ложного впечатления о популярности канала и увеличение стоимости рекламы за счет «большого» объема подписчиков, — основные причины накрутки. Эта практика не привязана к конкретным нишам, но часто встречается среди инфобизнесменов, черного гемблинга и блогеров с треш-контентом».

Цена вопроса

На биржах стоимость накрутки ботов в Telegram варьируется от 3 до 7−10 рублей и зависит от качества и географии подписчиков, отмечает Дарья Азовцева.

Виолетта Храмайкова, руководитель отдела посевов Magnetto.pro:«Ценовая политика сервисов по накрутке ботов в Telegram варьируется в зависимости от качества и объема услуг. Например, сервис TapLike предлагает подписчиков с лимитом до 300 000 по цене менее одного рубля. Cheatbot устанавливает стоимость от 2,2 рублей за бота и включает дополнительные услуги. Trendoway предлагает пакеты от 128 рублей за 1000 подписчиков. Такие сервисы, как Lowcostsmm, предоставляют бесплатные услуги, что делает их привлекательными для различных бюджетов».

Стахановские темпы

«Партия сказал: надо! Комсомол ответил: есть!» Примерно этим лозунгом руководствуется часть маркдиров, перед которыми собственники бизнеса поставили задачу увеличения числа подписчиков канала. Внушительные цифры, как красная тряпка для быка, должны привлечь рекламодателей. Многие из них до сих пор ошибочно полагают, что охват прямо пропорционален числу подписчиков, подчеркнула Дарья Азовцева. Это не всегда так. Например, пользователи могут отключить уведомления или вообще забыть про канал. Поэтому стоит обращать внимание на следующие метрики:

• Engagement Rate (ER) — коэффициент вовлеченности, который демонстрирует, сколько людей из числа подписчиков действительно взаимодействуют с контентом;
• просмотры и реакции;
• динамика подписчиков, которая важна для понимания причин роста канала.

Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства *feedstars:«Многие рекламодатели склонны ориентироваться именно на число подписчиков, потому что эта метрика кажется самой очевидной и легко измеримой. Однако важно понимать, что эта цифра не всегда отражает реальную эффективность канала. Важнее оценивать вовлеченность аудитории, качество контента и активность подписчиков, которые лучше свидетельствуют о реальной заинтересованности подписчиков и, соответственно, о потенциальной эффективности рекламной кампании».

Константин Панарин, управляющий партнер коммуникационного агентства «МЫ» (PPL COMMUNICATION GROUP):«В Telegram можно выделить несколько категорий рекламодателей: агентства, рекламодатели с опытом и без него. Первые чаще всего смотрят сервисы аналитики и отсеивают накрученные каналы. То же самое делают и рекламодатели с опытом. Последняя категория попадает в «ловушку». Подписчики важны, так как от них строятся дальнейшие охваты и переходы. Набирать много микроканалов очень накладно, поэтому рекламодатели смотрят на размер аудитории и стараются подобрать каналы, сбалансированные по просмотрам и числу подписчиков».

Опыт Ярослава Мешалкина дает повод для оптимизма. По его словам, рекламодатели все чаще обращают внимание не на число фолловеров, а на более релевантный показатель — средний охват поста. В свою очередь, количество премиум-подписчиков и процент включенных уведомлений демонстрируют качество аудитории и ее заинтересованность контентом канала. Стоит обращать внимание и на индекс цитируемости, который показывает влиятельность сообщества в своей среде и косвенно свидетельствует об органических методах продвижения. Но самый важный показатель — наличие открытых комментариев в канале, а также их количество и содержательность. Стоит обязательно оценить подписчиков площадки: кто участвует в обсуждениях — живые ли это люди, кто они, соответствуют ли они тому образу аудитории, который канал пытается продать рекламодателю.

Похмельный синдром

Представим, что план по достижению цифр выполнен любой ценой, но что потом? Канал с «мертвыми душами» может столкнуться с последствиями, сравнимыми с неприятными ощущениями после бурной вечеринки.

Накрутка ботов в Telegram-каналах, как правило, снижает реальные показатели вовлеченности и индекса цитируемости канала, обращает внимание Екатерина Прохорова. Искусственное увеличение количества подписчиков может на короткое время поднять общий охват, но не повлияет на реальное взаимодействие с контентом — ER остается низким. В свою очередь, рекламодатели все чаще обращают внимание на вовлеченность пользователей. Со временем эта несоответствующая аудитория станет заметна как для платформы, так и для рекламодателей.

Ярослав Мешалкин, управляющий партнер агентства Heads’made:«Чем больше в канале накрученных подписчиков — тем ниже индекс цитируемости, ERR (коэффициент охвата) и вовлеченность. Но охваты и вовлеченность тоже можно накрутить, как и индекс цитируемости, хотя это и будет дорого. Например, c помощью платных репостов своего контента в большие накрученные каналы».

Помимо потери доверия рекламодателей и аудитории, низкого качества взаимодействия с подписчиками, привлечение ботов может привести к зависимости владельцев канала от накруток, дополнила руководитель отдела посевов Magnetto.pro Виолетта Храмайкова. По ее словам, иллюзия быстрого роста может затянуть владельцев каналов и помешать формированию реальной аудитории.

Виктория Луковкина, специалист по таргетированной рекламе i-Media:«Когда накручивают ботов, вовлеченность обычно падает. Настоящие подписчики тоже могут потерять интерес, замечая, что содержание канала изменилось. Вместе с ботами может прийти и некачественная аудитория — канал перестает ощущаться «своим» и дружеским, что снижает вовлеченность».

По мнению ведущего специалиста Realweb по Telegram Ads Евгения Кузнецова, можно выделить три простых долгосрочных риска накрутки подписчиков.

Первое — боты просто отвалятся. Эксперт отметил, что в своей практике при анализе различных каналов не раз фиксировал отписки в диапазоне 30−50% от общей аудитории. Подобный отток нельзя списать на такие факторы, как неинтересный контент или конкурсную активность — у клиента возникнет много вопросов о природе этого явления и о том, что с этим делать.

Во-вторых, боты-подписчики снижают реальный охват и вовлеченность аудитории, что негативно сказывается на SMM-показателях канала в сравнении с конкурентами.

В-третьих, боты не могут покупать ваш товар или услугу, а значит — приносить бизнесу ценность. В условиях роста привлечения клиентов в маркетинге рекламодатели все чаще пытаются оценить эффект контент-маркетинга или медийной рекламы в денежном эквиваленте. Мало кто до сих пор гонится за идеей: «хочу, чтобы у нас было больше подписчиков, чем у конкурентов». Многие прежде всего смотрят на перформанс-показатели и качество привлеченной аудитории, а не на ее количество.

Отличное от большинства экспертов мнение высказала руководитель группы технических специалистов по рекламе в соцмедиа и управлению репутацией в «Ашманов и партнеры» и соавтор курса «Управление репутацией компании в Интернете» на Sostav School Валентина Сидоренко.

Валентина Сидоренко, руководитель группы технических специалистов по рекламе в соцмедиа и управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:«Накрутка ботов в Telegram не оказывает прямого негативного или позитивного влияния на репутацию компаний. Накрученные ботами Telegram-каналы — не репутационный риск для бренда, а скорее действие, не несущее практической пользы. Накрутка будет отталкивать реальных подписчиков, поэтому не рекомендую ее использовать».

Что делать?

Рассмотрев причины, стоимость и последствия практики «серого трафика», давайте обсудим способы привлечения качественной аудитории, ее активного и лояльного ядра, которое будет пристально следить за материалами автора. Иначе зачем нам Telegram-канал?

Интересный, качественный, полезный и актуальный контент — вот универсальный рецепт, который рекомендует большинство спикеров. При этом важно понимать, действительно ли бизнесу нужен Telegram или он только будет съедать ваш бюджет, отмечает Константин Панарин. На этой платформе мало рекомендательного трафика, поэтому не стоит ожидать большого прироста аудитории без постоянных инвестиций в рекламу или внешних источников трафика.

Алина Роппиева, руководитель команды реализации в Telegram-юните в Blacklight:«‎Сегодня даже после тщательного подбора подрядчиком, рекламодатели все равно самостоятельно анализируют площадки. Выборка сужается, приоритет уходит в сторону качественного трафика от каналов с активной и вовлеченной аудиторией. Отсюда появляются долгосрочные отношения — бренды начинают дружить с теми площадками, откуда получают хороший трафик. Растет спрос на локальные площадки с количеством подписчиков до 50 тыс., размещения в которых могут принести не меньшую эффективность, чем раскрученные аналоги при условии попадания в целевую аудиторию».

Для привлечения живых подписчиков Евгений Кузнецов рекомендует использовать Telegram Ads. Гибкие настройки платформы и точечный таргетинг позволяют найти релевантную аудиторию даже для специфических продуктов. Преимуществом Telegram до сих пор остается живая, вовлеченная и активная аудитория, которую можно привлечь в свое сообщество при реализации продуманной стратегии. Выполнить задачу также помогут кросс-канальные публикации и посевы в тематических группах, которые способны показать высокую эффективность в привлечении подписчиков при создании выгодного предложения для пользователя. Популярны и конкурсные активации между несколькими каналами, которые позволяют обмениваться подписчиками. Для минимизации риска оттока подписчиков после конкурса важно учитывать схожесть целевой аудитории каналов-партнеров.

Ярослав Мешалкин, управляющий партнер агентства Heads’made:«Я практикую «умные розыгрыши» с призами в виде образовательных курсов или книг, которые позволяют создать ценность для узкого сегмента. Проще и эффективнее всего расти внутри сообщества других авторов за счет гостевых постов, подборок, совместных общественных инициатив или контентных марафонов, когда несколько спикеров делятся своими историями, например, об ошибках в PR или на пути к здоровому образу жизни».

Реакция — согласен

Тяга к тщеславию и искусственному завышению стоимости рекламы будут сопровождать телеграмную жизнь на всем ее протяжении. При этом рекламодатели стали более избирательными и ищут не просто большое количество подписчиков, а активную и вовлеченную аудиторию. Изменение их приоритетов ведет к распространению долгосрочных партнерств Telegram-каналов и росту популярности небольших пабликов. Последнее соответствует тренду на микро- и наноблогеров, которые способны обеспечить бизнесу высокий уровень конверсии. Розыгрыши — ключевой инструмент роста в нынешних реалиях — должны «умнеть» и создавать вокруг себя сообщество единомышленников, а не просто краткосрочно привлекать людей, рассчитывающих выиграть технику Apple или Dyson. Это все части большой мозаики, именуемой «осмысленное продвижение в Telegram».