Ярослав Федосеев, директор Службы внешних коммуникаций НП «Глонасс», продолжает рассказывать о работе пиарщика на Rusbase. На этот раз он написал гайд для тех PR-специалистов, которые столкнулись с нехваткой идей для публикаций в СМИ. Обязательно пишите в комментариях, согласны или нет с позицией Ярослава.
Бывают случаи, когда приходишь в компанию, а там… текучка и анабиоз. Все разговаривают тихо-тихо, нет авралов, царит спокойствие, уныние и скука. И вроде кто-то что-то делает, пишет письма, проводит встречи, согласования, но ощущение нахождения в субстанции болотной тины, закатанной в консервную банку, не дает покоя.
К сожалению, даже самые первоклассные специалисты сферы коммуникаций попадают в компании, в которых мало что происходит. Люди ходят из кабинета в кабинет, готовят соглашения, пишут отчеты, но на самом деле их результат равен нулю.
До прихода в НП «ГЛОНАСС» я занимал должности пиар-директора в организациях, которые отказывались хоть как-то жить в информационном поле и даже не были уверены, что пиар им нужен.
Если вы пиарщик с большой звездой на плечах и у вас есть возможность сделать выбор на рынке, то бегите из такого проекта. Однако если рынок труда тебя не жалует, то работай с тем что есть. Посему вот несколько советов, чтобы выжить в такой компании.
Если нет собственных идей, то надо заимствовать
Грамотно, конечно же. Найди компанию твоего рынка за рубежом и погрузись в ее информационную активность за последние годы. Выясни, в каких СМИ фигурировал бренд, давал ли спикер комментарии, как часто выходили публикации, есть ли в них смысловая нагрузка.
Если ты найдешь идеи, которые можно раскритиковать в публичном поле, то сделай это. Здравые же мысли смело интегрируй в комментарии. Помни, что ни один автор музыкальных композиций за последние сорок лет не придумал песню с нуля. Кто-то вдохновлялся Западом, кто-то послушал две три песни и их объединил в одну, написав новые слова, а кто-то сделал ремейк, который стал известнее, чем оригинал.
Метод следователя (или принцип пылесоса)
В организациях, где руководство предусматривает оперативные совещания, а пресс-служба медиапланирование, проблем с поиском контента не возникает. Однако если компания предпочитает избегать информирование своего пиар-менеджера должным образом, то пиарщик это должен сделать сам.
Подойди к специалистам каждого отдела твоей компании и проведи допрос с пристрастием об их работе. Погрузись в нюансы каждого направления: выясни, как менялось законодательство в твоей сфере, технологические особенности, конкурентные преимущества, составь исторический экскурс, найди применение твоего продукта в других сферах.
К примеру, многие знают, что для обеспечения связи беспилотных автомобилей друг с другом и светофорами нужна сеть 5G. Однако обмен данными между высокоавтоматизированным транспортом может происходить посредством протоколов С-V2X или DSRC, между которыми идет война. Кто-нибудь знает об этом? Тема популярна? Нет? Почему? Если об этом до сих пор никто не знает, то это задача пиарщика. Кстати, это моя недоработка.
В любой непонятной ситуации создавай аналитический центр или ассоциацию
Цель создания аналитического центра — сбор данных твоего рынка и его обработка. Этим занимаются десятки компаний. Сервисы по продаже билетов рассказывают о наиболее популярных местах отдыха среди россиян, агрегаторы автосервисов делятся данными о частоте поломок на рынке подержанных автомобилей, сервисы такси рассказывают статистику поездок и так далее.
Определи, какие данные твоего рынка представляют наибольшую ценность и рассказывай о малейших изменениях первым. У журналистов должно возникнуть понимание, что если говорить о твоей сфере, то комментарий нужно получить именно у тебя. Это закрепит твой информационный авторитет на рынке, повысит узнаваемость и даже продажи, если будешь ценным спикером.
Создание ассоциации имеет под собой более популистские цели. Фактически это продолжение первого пункта.
Если аналитический центр — это анализ цифровых параметров, на основании которых можно сделать информационные выводы, то ассоциация — это выражение мнения отрасли от своего имени.
К примеру, в разных странах каршеринг популяризируется по-разному: в Европе его используют для перемещения из точки А в точку Б, а в Японии для рабочего места или для сна. Почему бы тебе не предложить от имени ассоциации нечто похожее в России, если, скажем, твой бренд связан с городской мобильностью?
Такие общественные предложения уже могут стать отличным информационным поводом. Если вы крупная компания, то вас точно услышат, если средняя или малая, то мнение малого бизнеса точно никто не отменял.
Хайп как повод для скандала
Я неактивный сторонник использования скандальных кампаний: ДТП на Кутузовском и голых девушек. Женская нагота провоцировала скорее в 2000-х в рекламе Тинькова. Сейчас это воспринимается как желтуха, я не фанат таких вбросов. Однако если привлечь внимание к бренду все же нужно, то создайте шум из ничего другими способами.
Допустим, что ваш бренд собирает ПО или занимается технологиями, организуйте митинг в поддержку микроэлектроники, которой в России в конкурентных объемах не производят уже лет так 20.
Даю голову на отсечение, что ваше ПО работает на иностранном оборудовании, так почему бы не поднять проблему и не возглавить под своим крылом всю отрасль микроэлектроники?
Соберите пикет или митинг, согласуйте его и вставайте с транспарантами вашего бренда. Пусть все знают, что твою компанию волнует проблема приборостроения и вообще, если видишь проблему в твоей отрасли, всегда возглавляй команду по ее решению. Харизматичных лидеров в России любят.
Другие варианты
- Организовать сбор подписей в поддержку вашей инициативы на change.org, написать письмо в курирующее министерство, получить ответ и популяризировать его.
- Выступить с заявлением против закрытия предприятия в регионе, где делают микроэлектронику, или сокращения государственной программы. Однако не занимайтесь критиканством. Донесите, что ваша компания сама готова заниматься решением вопроса
- Анонимно разместить на «Авито» объявление о продаже всей отрасли российской микроэлектроники. Отправить журналистам и начинать комментировать.
Зачем нужны конференции и круглые столы на самом деле?
Если есть желание собрать отраслевую тусовку, поговорить обо всем хорошем, раздать друг другу регалии и попеть дифирамбы, то милости прошу на форум, конференцию или круглый стол. К сожалению, это вряд ли будет нужно федеральным СМИ из-за отсутствия информационной повестки. Но интерес можно подогреть искусственно.
Другое дело, что если ваше руководство стало спикером в пленарной дискуссии крупного форума, ПМЭФ или «Открытых инноваций» и там решило объявить революцию. К примеру, Олег Тиньков предложил Аркадию Воложу объединить бизнесы против Сбербанка. Такие видеоролики часто попадают в поле зрения СМИ.
Вспомни, как ты узнал о Павле Грудинине еще до того, как он баллотировался в президенты России, если ты, конечно, о нем вообще знал.
Выпускай колонку шефа
Любой журналист тебе скажет, что если тебе нечего заявить в виде новости, то нужно выпустить колонку своего руководителя. Делись в ней опытом, пиши открыто и нестандартно. Пусть рынок содрогнется от его высказываний.
Главный принцип — меньше воды, больше мяса. Никто не будет читать красивую и вылизанную историю успеха о том, как у вашей компании все получалось.
Напишите про ваш самый громкий провал, расскажите, как у вас украли 100 тонн мазута, когда вы его перевозили из Находки в Анадырь на собаках, как ваша компания отдала кредит в евро, когда он стоил по 100 рублей, как к вам пришел клиент и решил расплатиться зайчатиной.
Согласовывай, но не все
Если от тебя требуется популярность проекта, то ты обязан ее принести в клювике. Одним из препятствий может стать опасение руководства за слишком смелый информационный повод. Убедить руководство не всегда получается, тем не менее качественный результат с тебя никто не снимает.
В таких случаях необходимо брать инициативу в свои креативные ручки, и пусть меня раскритикуют сейчас все. Отвечу честно: я согласовываю не каждый информационный повод, потому что нормальный человек в здравом уме такое не согласует.
Задача пиарщика — не бояться, основываться на собственном опыте и отвечать за содеянное.
Однажды я инициировал заявление о запуске эксперимента по платным перекресткам. Новость получила широкий резонанс в Государственной думе, привлекла внимание общественности, экспертов и обычных автолюбителей. Как нас только не называли в СМИ! Суммарный охват составил почти две тысячи публикаций.
На следующий день новость была тут же опровергнута, что также добавило популярности. Об инициативе забыли через уже несколько дней, однако бренд НТИ «Автонет» остался на слуху у многих представителей нашей целевой аудитории.
***
За 11 лет опыта работы в пиаре я понял, что интересным для массовой аудитории можно сделать все что угодно: от маленьких речушек в Бутово, посредственных певцов и танцоров до нормативных актов, технологических чипов и салонов красоты. Чтобы оставаться на плаву следуй следующим принципам:
- погружайся в свою тему максимально глубоко;
- читай и примеряй на свою компанию все то, что происходит в отрасли за рубежом;
- объединяй то, что нельзя объединить. Провоцируй общественность и даже самый скучный проект попадет в топ «Яндекса».
