Микро-контент: когда сила в краткости

С афоризмом Антона Павловича Чехова «Краткость — сестра таланта» знаком практически каждый. Но далеко не все знают, что озвученная литературным классиком формула активно используется современными маркетологами, по достоинству оценившими потенциал микро-контента.

Микро-контент — это совокупность коротких текстовых фрагментов и фраз, призванных в сжатой форме передать пользователю ключевое сообщение. В более широком смысле под микро-контентом понимается сама стратегия использования коротких текстовых элементов.

К микро-контенту относятся

– Названия страниц;

– Заголовки;

– Слоганы;

– Темы электронных писем;

– Различные резюме;

– Подсказки и уточнения.

Микро-контент может представлять собой как обособленный элемент большой «порции информации» (заголовок статьи), так и отдельную смысловую единицу (твиты, сообщения в RSS-лентах, результаты поисковой выдачи).

Стоит оговориться, что такие детали UX-дизайна, как подписи к полям для заполнения, пункты меню или сообщения об ошибках не относятся к микро-контенту. А все потому, что эти элементы самостоятельны: они не являются заменой (либо кратким содержанием) более крупных элементов.

Почему микро-контент так важен?

Грамотно написанный небольшой текст воздействует на читателя сильнее, чем развернутый аналог этого текста. Для интернет-пространства это утверждение особенно актуально.

Сотрудники французского национального исследовательского института INRIA выявили интересную (и немного пугающую) тенденцию: пользователи всемирной паутины все чаще делятся статьями, не читая их. Люди составляют мнение о материалах по одним лишь заголовкам. Образно выражаясь, они судят книгу даже не по обложке, а по ее названию.

Короткий, но содержательный текст способен играть роль маяка для потенциальных клиентов. Если текст не цепляет, люди, вероятнее всего, просто пройдут мимо.

Микро-контент помогает добиваться бизнес-целей

Даже самый незначительный по объему фрагмент текста может оказать огромное влияние на путь пользователя по сайту.

Если человек открыл газету или журнал, он с большой вероятностью последовательно прочтет хотя бы несколько страниц. Изучение веб-сайта может быть прервано пользователем в любую секунду и по самой, казалось бы, незначительной причине. Интернет предлагает людям множество соблазнов, и правилы игры на этом поле совсем иные.

Микро-контент должен быть предельно прост и понятен. Не стоит пускаться в эксперименты: ваша основная задача в том, чтобы донести до пользователя ценность продукта. Ниже мы приведем рекомендации по применению конкретных видов микро-контента.

Название страницы (Title)

Тайтл страницы, указанный в HTML, играет важную роль в процессе поисковой оптимизации. Любой SEO-специалист подтвердит, что неудачное название — прямой путь к снижению позиций в выдаче.

Рекомендации:

– Уберите из названия страницы слова, не несущие смысловой нагрузки;

– Сдвиньте основной акцент в начало сообщения, переместив туда ключевые слова;

– Добавьте ключевики, положительно сказывающиеся на ранжировании.

Перед ключевой фразой «заказать торт» добавлены не несущие смысловой нагрузки слова, которые отвлекают «сканирующего» выдачу пользователя.

Если вы хотите привлечь трафик, к примеру, на страницу в социальной сети, представленные выше советы стоит использовать с поправкой на специфику целевой аудитории.

Заголовок страницы (Heading)

От заголовка зависит первое впечатление о материале. Это впечатление может оказаться и последним, если читатель не найдет в заголовке ничего привлекательного.

Рекомендации:

– Удостоверьтесь, что заголовок будет работать даже в отрыве от остального текста (в новостных лентах, социальных сетях, блогах). Помните: у людей нет времени, чтобы открывать и изучать каждую встреченную на просторах интернета страницу;

– Сообщите в заголовке что-нибудь полезное, избегая размытых формулировок.

Сайт одной из печатных мастерских — слишком незаметный и расплывчатый заголовок, который не сообщает никакой ценности

Макет лендинга той же тематики, но отличия налицо

Правильная расстановка приоритетов значительно улучшает «сканируемость» (scannability), что, в свою очередь, позитивно отражается на коэффициенте кликабельности (click-through rate, CTR).

Также рекомендуем воздержаться от использования кликбейта (click bait, заголовок-«приманка»). Единожды обманув ожидания пользователя, вы рискуете потерять его навсегда.

Слоган

Удачно сформулированный слоган может заменить несколько абзацев текста, которые никому не хочется читать. Не обольщайтесь насчет того, что все пришедшие на сайт люди владеют исчерпывающими сведениями о вас и вашем предложении. Введите их в курс дела.

Пример неудачного слогана:

«Мы подскажем, как сделать жизнь проще»

Пример удачного слогана:

«Проверенные лайфхаки для решения повседневных проблем»

Вторая формулировка конкретнее, а потому привлекательнее для читателя.

Темы электронных писем

Пользователи ежедневно сталкиваются с потоком email. Сообщения, тема которых не представляет интереса (а тем более, письма без темы), чаще всего оказываются в корзине.

Если хотите сделать свою рассылку эффективной, сразу дайте адресату понять, о чем пойдет речь в письме. При этом важно оперировать терминами, понятными вашей целевой аудитории.

Неудачная формулировка темы:

«Наш онлайн-магазин празднует юбилей»

Удачная формулировка темы:

«Узнайте, когда будет доставлен ваш заказ»

Преимущество второй темы очевидно: она апеллирует к потребностям клиента, а не просто сообщает какой-то факт. Вот как можно (и нужно) проинформировать подписчиков о юбилее компании:

Заголовок, представляющий ценность для получателя.

Резюме или краткое описание продукта

Краткое описание оффера — весьма действенное оружие в борьбе за внимание потенциального клиента. Если основную ценность вашего предложения можно описать в нескольких словах — сделайте это.

Классический пример использования микро-контента: PBS.org предлагает пользователям

перечень ресурсов в форме карточек, содержащих название сайта, его краткое описание и картинку.

Подсказки и уточнения

Путь пользователя к покупке станет комфортнее, если вы установите информирующие знаки в наиболее важных местах. Попробуйте понять, какие вопросы могут возникнуть у клиента на различных этапах customer journey, и дайте «превентивные ответы».

Заключение

Микро-контент может оказать колоссальное воздействие на эффективность бизнеса. Сжатое сообщение позволяет быстро донести до пользователя ценностное предложение. А если человек увидел выгоду, активные действия с его стороны не заставят себя ждать.