«Мне нужна твоя одежда, сапоги и мотоцикл»: как виртуальные персонажи отвоевывают рынок у реальных блогеров

В мире социальных сетей — с бесконечными фильтрами и технологиями вроде deepfake, способными изменить человека и мир вокруг до неузнаваемости, — где проходит граница между вымышленным и реальным? Сегодня виртуальные, существующие только в сети персонажи собирают миллионы подписчиков и заключают контракты с крупными брендами. Forbes Life разбирается, могут ли аватары победить реальных людей на рынке инфлюенсеров.

Благодаря стремительным достижениям в технике и науке страх перед искусственным интеллектом становится все реальнее. С появлением социальных сетей дистанция между реальностью и выдумкой сильно сократилась. Сейчас тот же Instagram — это одна из площадок наряду с видеоиграми и программным обеспечением, где взаимодействие H2R (Human To Robot —«между человеком и роботом») уверенно наращивает темп. Здесь миллионы людей по всему миру следят за новым типом онлайн-персонажей, которых в реальной жизни не существует, но это не мешает им собирать миллионную аудиторию, — виртуальными инфлюенсерами.

Для создания образа VI (Virtual Influencer) необходима работа команды 3D-художников, аниматоров и копирайтеров, что дает возможность придумать героя с собственным бэкграундом, коммуникацией и образом жизни. Для реалистичности продукта используются технологии захвата движений, что делает персонажа максимально похожим на настоящего человека. Правда, некоторые представляют собой упрощенный вариант аватара, сочетающий в себе реальное тело с виртуальным лицом (например, создатели блогера @imma.gram заявляют, что работая над контентом, они прежде всего экспериментируют, соединяя в своем персонаже реальное тело и 3D-голову). Могут ли «виай» стать новой нормой и заменить собой настоящих блогеров, рекламируя широкий спектр товаров и услуг — от одежды и косметики до предметов искусства и недвижимости? 

Сколько стоит создать своего персонажа

В глобальном масштабе рынок инфлюенсеров, реальных и виртуальных, — это индустрия с оборотом $8 млрд, и, согласно некоторым амбициозным прогнозам, он может вырасти до $15 млрд в ближайшие пару лет. Вместе с тем мировые расходы на разработки в области искусственного интеллекта тоже продолжают расти — к 2023 году они могут достигнуть почти $98 млрд. В этом контексте проекты, объединяющие технологии и блогинг, могут оказаться крайне перспективным рынком, который развивается уже сейчас.

Первый виртуальный инфлюенсер в Instagram появился еще в 2016 году — сегодня за профилем певицы-робота Lil Miquela (Лил Микелла — это ее имя собственное) следят 2,8 млн человек, на ее счету коллаборации с Louis Vuitton, Moschino, Prada, Calvin Klein, Samsung. Спустя три года после запуска, в 2019 году американское агентство Brud, занимающееся развитием этого проекта, оценивалось в $125 млн. В этом году пользователи стали еще больше времени проводить онлайн, поэтому вообще все сферы жизни (где это возможно) стали активно дигитализироваться — и модная индустрия не исключение. Fashion-критик Степан Рабимов считает, что 2020 год станет поворотным для мира AR (Augmented Reality — «дополненная реальность»): «Так как мы проводим больше времени дома и в сети, то быстро влюбляемся в то, что нам предлагает цифровое пространство. Я не удивлен, что из-за отсутствия возможности работать с настоящими моделями во время карантина появились виртуальные манекены, которые во многих отношениях имеют более гибкие контракты, не требуют транспорта, еды, страховки».

Instagram / lilmiquela

Сейчас количество виртуальных инфлюенсеров растет ежедневно и насчитывает не одну сотню аватаров. Чтобы создать собственного блогера, достаточно обратиться в специальное агентство или, например, зайти на сайт компании Virtual Humans, где собрана полная база существующих виртуальных инфлюенсеров. На этом сервисе процесс создания упрощен до максимума: необходимо оставить заявку, и команда по уже заранее заготовленным шаблонам воплотит в жизнь нужную идею. «Сегодня рынок предлагает готовые «болванки», заранее заготовленные шаблоны аватаров, у которых легко изменить черты лица, цвет волос, стиль одежды. Если сам шаблон стоит €200-300, то уже готовый вариант обойдется всего в €400-500. Но, конечно, результат будет заметно отличается от проекта, созданного с нуля: одно дело — собирать персонажа по кусочкам, и совсем другое — работать с почти готовым продуктом», — рассказывает продюсер проектов VI @Luunaloop и COO компании Fashion To Max Наталья Сараева.

Еще два года назад создание виртуального инфлюенсера было процессом куда более сложным, от поиска команды до реализации проекта. Чтобы создать одного персонажа с нуля, нужен 2D-дизайнер, который занимается первичной иллюстрацией; два 3D-дизайнера, которые «вылепят» аватар согласно эскизу; специалисты по стилю, дизайну интерьера и дизайнер одежды, чтобы сначала отрисовать все пространства и одежду в 2D, а уже потом переместить все в трехмерное изображение. Например, известное новозеландское агентство Soul Machines, специализирующееся на создании «диджитал»-людей, уверяет, что в их команде можно найти «целый резерв исследователей и инженеров, состоящих из четырех профессоров и 18 докторов наук».

Себестоимость подобного проекта в России колеблется от 150 000 до 600 000 рублей, а стоимость создания виртуального амбассадора для конкретного бренда достигает 1 млн рублей. Согласно данным московского агентства Effectno, ориентировочная цена анимации за одну секунду составляет $60-160 и зависит от сложности. Примечательно, что с увеличением популярности VI-маркетинга на рынке сами CGI-технологии (Computer-Generated Imagery — «изображения, сгенерированные компьютером») дешевеют, но вот бюджет, выделенный на инфлюенсер-маркетинг, заметно увеличивается — это дает повод прогнозировать дальнейшее развитие рынка. 

Стоимость одного поста в Instagram у живого человека может варьироваться от $150 до $3000 в зависимости от количества подписчиков и уровня блогера. Самым дорогим реальным инфлюенсером сегодня является Кайли Дженнер — за ее пост придется заплатить до $1,2 млн. Поэтому некоторые бренды уже сейчас считают, что создание собственного амбассадора выгоднее, чем привлечение звезд. Так, итальянский модный ретейлер Yoox создал «Дейзи», которая. по легенде. живет на вершине мира luxury-моды. Бренд не стал создавать отдельный аккаунт для девушки и внедрили ее в публикации уже существующей страницы компании в Instagram. 

Основатель компании Fashion to Max Максим Сапожников запустил виртуального инфлюенсера Luuna только пару недель назад: «В силу того, что проект стартовал недавно, коллабораций пока не было, но мы не хотим [сразу] ассоциировать себя с тем или иным брендом, чтобы персонаж обрел свою целостность. К нам уже проявили интерес Michael Kors, но сначала мы хотим работать не с брендами, а с реальными известными людьми. Так, у нас будет съемка в Нью-Йорке с топ-моделью Фернандой Лиз. Есть договоренность с известным фотографом Грэгом Суэйлзом, который снимает обложки со звездами (Ким Кардашьян, Дженнифер Лопес). Он встретит Луну на одном из бэкстейджей».

Зачем брендам нужны аватары

Согласно данным HypeAuditor, вовлеченность в профилях виртуальных инфлюенсеров почти в три раза превышает показатели в аккаунтах обычных блогеров: если средний показатель вовлеченности на рынке инфлюенсеров — 0,7%, то вовлеченность в аккаунте Lil Miquela достигает внушительных 2,7%. Одной из причин популярности виртуальных блогеров сегодня является их «новизна» для пользователя — возможность следить за роботом как за реальным человеком и общаться с ним в сети — совсем недавно это считалось фантастикой. Но можно ли сказать, что фактор новизны является единственной причиной взлета VI?

YouTube-блогер Шейн Доусон отвечает вопросом на вопрос: «В чем разница между придуманным роботом и человеком, которого отретушировали до неузнаваемости, и сможете ли вы назвать в Instagram хоть одного человека, который не редактирует свои фотографии? Индустрия моды, в частности Instagram, в одно и то же время предлагает бодипозитив и фильтры, с помощью которых человек виртуализирует себя, сам того не подозревая». В 2020 году Instagram исполняется 10 лет, и за это время его пользователи привыкли быть причастными к чему-то выдуманному. 

Успешные аватары существовали и до появления социальных сетей. Lil Miquela вряд ли можно назвать первым виртуальным персонажем, если вспомнить группу Gorillaz и их дебютное видео Tomorrow Comes Today, появившееся на экранах телевизоров в конце 2000 года. В середине 1990-х в американском шоу Space Ghost Coast to Coast главным героем также был анимированный персонаж, берущий интервью у реальных селебрити. В России же первыми виртуальными звездами стали Масяня и певица Glukoza, но, несмотря на давнее знакомство отечественного рынка с трендом, в Европе и США бренды сотрудничают с VI куда охотнее. 

Из заметных коллабораций в России можно отметить появление виртуальной модели Аси Страйк на обложке Cosmopolitan Shopping и ее «выход» в кроссовках Adidas, а также коллаборацию российского бренда Alena Akhmadullina с виртуальным блогером Алионой Пол — девушка-аватар представила 3D-наряды из капсульной коллекции, посвященной образу одежды будущего, осмысленной в разрезе использования русских культурных кодов в сочетании с высокотехнологичными тканями. 

Алиона — самая популярная из всех российских виртуальных инфлюенсеров (сейчас количество подписчиков снижается, на ее аккаунт подписаны 17 500 человек). Но создатель персонажа, основатель агентства Malivar Валерий Шарипов говорит, что Россия — не целевой рынок. Здесь они просто тестируют гипотезы и примеряются, чтобы в итоге выйти на зарубежный рынок и привлечь инвестиции: «В противном случае на рекламных контрактах придется расти долго, ведь зарабатывать на блогерах можно начинать, когда у тех от 500 000 подписчиков».

В сложившейся ситуации виртуальные инфлюенсеры — единственные, кто может путешествовать по всему миру, не представляя угрозы для здоровья окружающих

Себестоимость сотрудничества с уже созданным цифровым персонажем, очевидно, будет дешевле, потому что из производства контента исчезают такие позиции, как транспортация блогера, еда, предоставление рекламного продукта. А вот стоимость самой коллаборации вряд ли снизится: «Тут нет правил. Если виртуальный персонаж предлагает тот же спектр услуг и возможностей, у него есть такая же аудитория, то цены не обязательно должны отличаться [от цен на рекламу у реальных инфлюенсеров]. Это настолько индивидуально, как и с реальными инфлюенсерами. Тут также действуют правила рынка и все зависит от того, насколько персонаж соответствует ДНК бренда», — объясняет Максим Сапожников. 

К тому же благодаря заранее прописанному сценарию в случае с VI бренду легче следовать этому самому «ДНК» и избегать неприятных сюрпризов, как с настоящими блогерами, которые могут некорректно высказаться на тему домашнего насилия, как в 2020 году это случилось с Региной Тодоренко. А бывает, что блогер просто не выполняет обязательств — как в 2018 году поступил 21-летний инфлюенсер Лука Саббат. По договоренности с компанией Snapchat он должен был надеть несколько раз их гаджет и выложить снимки в сторис. Саббат не сделал даже этой малости, но уже получил деньги — компании оставалось публично рассказывать об этом и угрожать судом.

asyastrike / instagram

Справедливости ради, сложных ситуаций иногда не удается избежать даже в работе с виртуальными инфлюенсерами — как в случае с рекламным роликом Calvin Klein, в котором модель Белла Хадид целовалась с Lil Miquela. После появления видео в сети бренд был обвинен в «квирбейтинге» (Queerbaiting – прием намеренного использования авторами намеков на гомосексуальность персонажей в целях усиления привлекательности своего продукта для представителей ЛГБТ без явного показа однополых отношений. — Forbes Life), а также использования цифровой модели вместо реальной девушки нетрадиционной ориентации. 

Важный момент: в сложившейся ситуации виртуальные инфлюенсеры — единственные, кто может путешествовать по всему миру, не представляя угрозы для здоровья окружающих. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) использовала эту идею, чтобы продвигать методы социального дистанцирования в условиях глобальной пандемии Covid-19, и начала сотрудничество с американским виртуальным блогером Ноксом Фростом. В своем Instagram-аккаунте он рассказывает, как важно оставаться дома в период пандемии, мыть руки и всячески призывает подписчиков быть ответственнее. Помимо этого, в его аккаунте можно найти ссылку на страницу сайта ВОЗ для пожертвований. Вырученные средства направляются в медицинские учреждения, где закупается все необходимое в борьбе с COVID-19, обеспечивая медиков оборудованием и препаратами. На апрель 2020 года было собрано более $140 млн.

Как доверять тому, кого не существует

Хотя аватары постепенно начинают занимать свое место в сознании пользователей, их роль в маркетинге еще не до конца понятна. Один из спорных моментов — вопрос доверия: можем ли мы доверять тому, кого никогда не сможем увидеть и с кем никогда не пообщаемся вживую? Поисковая платформа Ask Suzy провела исследование, чтобы выяснить мнение о виртуальных инфлюенсерах среди реальных людей. 59% негативно откомментировали возможность замены реальных блогеров 3D-моделями. Аккаунт-директор лондонского инфлюенсер-агентства Seen Connects Люси Робертсон считает, что к тому же во время коронавируса настоящими героями становятся те, кто обладает какими-то талантами вне онлайн-пространства: «Это такие люди, как бодибилдер Джо Уикс, который встает каждое утро в 8 утра и мотивирует всю страну больше двигаться. Или актриса Дейзи Мэй Купер, которая проводит бесплатные семинары по написанию сценариев в своем аккаунте в Instagram».

Помимо прочего, эксперты считают, что из-за безупречной компьютерной графики и отсутствия недостатков виртуальные инфлюенсеры формируют у аудитории нереалистичные ожидания относительно того, как выглядит красота, стиль и культура, и оказывают опасное влияние на общество в целом. Это может привести к серьезным последствиям для молодого поколения, которое воспринимает их как ключевые модели поведения. С этим мнением согласна Дженни Куигли-Джонс, основательница YouTube-агентства Digital Voices: «Ущерб, уже нанесенный инфлюенсерами, пропагандирующими нереалистичные стандарты красоты, может быть усилен их виртуальными коллегами». 

В контексте тренда на искренность «неидеальность» реальных инфлюенсеров может оставаться их конкурентным преимуществом. Журналист и автор Тelegram-канала Good morning, Karl Катя Федорова считает, что аватары не могут полностью вытеснить реальных инфлюенсеров: «Реальные люди с их несовершенствами и проблемами всегда будут интереснее тех, кто живет по написанному сценарию. Тем не менее думаю, их популярность будет расти. Уж больно это удобно для брендов, особенно в ситуации, когда мы не можем путешествовать и все большая часть нашей жизни переносится в онлайн». 

В конце концов, встает вопрос об этике. С уже существующими проблемами — такими как троллинг, фейковые новости и феномен постправды, — персонажи, потенциально контролируемые правительством или людьми, заведомо скрывающими правду, могут вызывать как минимум настороженность. Впрочем, ее всегда может перебороть интерес и желание прикоснуться к нереальному. 

Автор: Аня Елисеева