У британского Vogue более миллиона подписчиков на YouTube. Издатель журнала Ванесса Кингори и менеджер по росту аудитории Элисон Лоу рассказывают о стратегическом мышлении, которое легло в основу digital-трансформации всемирно известного бренда.
У британского Vogue такая философия: мы встречаем нашу аудиторию везде, где бы она ни находилась. Сердце медиаплатформы — наш глянцевый журнал. Однако все элементы издания работают в одной экосистеме — взаимосвязанной и взаимовыгодной.
Принт остается невероятно сильным — интерес к печатной версии не падает, но растет бренд за счет своих онлайн-сообществ. Надо отдать должное главному редактору Эдварду Эннинфулу — британский Vogue добился прекрасных результатов в диджитале, развивая в себе целеустремленность и инклюзивность.
Достижение миллиона подписчиков — важная веха для издания. Еще мы недавно запустили программу Vogue Visionaries. Это серия бесплатных мастер-классов от блестящих умов Великобритании. Модельеры, фотографы и digital-креаторы дают свои советы всем, кто хочет научиться моде, искусству, бизнесу или макияжу.
Онлайн-видео в приоритете
Журнал всегда будет «жемчужиной на короне нашей империи», но стоит помнить, что онлайн-аудитория Vogue за последний год резко выросла. В январе сайт посетили шесть миллионов пользователей, а органический трафик вырос вдвое по сравнению с прошлым годом. То есть смена парадигмы мышления произошла в масштабах всей компании.
Пять лет назад видеоролики были небольшим дополнением к крупным съемкам. Теперь же YouTube — на первом месте.
В других соцсетях мы тоже продвигаемся, но дело в том, что аудитория и партнерские бренды ждут от Vogue «глянцевого» контента и видео лучшего качества. Люди хотят видеть любимых звезд в качественных роликах киноформата. Благодаря этой премиальности YouTube стал приоритетной платформой.
Интересно, что большая часть продаж печатного Vogue обязана цифровым каналам. Но верно и обратное: ажиотаж вокруг бумажного контента подогревает интерес к постам в соцсетях.
Одни темы — разный стиль и подача
Люди изучают наш контент на разных платформах по разным причинам. Конечно, наша аудитория на YouTube не такая же, как на других каналах. Содержание, тон и стиль роликов отражает это различие, но в основе продвижения на всех площадках лежат наши основные направления — темы, которые мы освещаем.
Наш YouTube-канал эклектичен: мы обращаемся к разным тематикам. Есть рубрика Inside The Wardrobe о моде, есть In The Bag о красоте. Сейчас мы планируем больше рассказывать о культуре, поэтому погружены в разработку форматов наподобие шоу и фильмов.
Повышайте в команде data-грамотность
В любом бизнесе важно донести информацию о бизнес-показателях сотрудникам — особенно тем, кто принимает решения, но не привык опираться на цифры. Все, кто работает на съемках, берет интервью или монтирует видео, должны знать, как выглядит их успех с точки зрения performance-метрик.
В «обычное» время мы бы проводили ежедневный stand-up, но сейчас каждое утро вся команда получает email с аналитикой: что работает, что нет, какие результаты были накануне.
Мы постоянно призываем коллег изучать статистику и задавать любые вопросы о данных. Это помогает перейти от абстрактных разговоров про «как сделать хорошо», к обсуждению того, что конкретно мы можем улучшить.
Залить видео — это только начало
Неважно, бренд вы, издатель или креатор — вы не можете просто загрузить видео и ждать просмотров и подписок.
У нас выходит где-то два видео в неделю, но это не значит, что остальное время команда ничего не делает. Мы поддерживаем контент с помощью YouTube Stories, отвечаем на комментарии, добавляем посты сообщества. У нас подробный, но гибкий план: если какая-то тема быстро набирает популярность, мы переключаемся на нее или находим новый ракурс для старого видео по той же теме.
Еще нельзя недооценивать и закулисный процесс. Один из наших самых популярных роликов чуть не вырезали при монтаже, но редактор вовремя предложил его выложить. Сейчас у этого видео уже миллион просмотров.
Недостаточно загрузить видео и ждать, что ключевые показатели будут расти сами собой.
Форматы и таланты: игра вдолгую
Чтобы придумывать новые форматы, лучшая тактика — как можно больше смотреть YouTube. Следите за ландшафтом и сменой трендов. Изучайте, что делают все, и учитесь у лучших.
Воспринимать свою работу с долей критики — это неплохо, но дайте контенту шанс на то, чтобы «выстрелить». Одного видео для выводов недостаточно — при тестировании нового формата вам понадобится 3–5 эпизодов. Только тогда вы (возможно) поймете , может ли идея «взлететь». А один из наших самых успешных проектов — In The Bag — потребовал восемь лет, чтобы отполировать его и довести до идеала.
То же самое касается талантов. Играть вдолгую правда может быть хорошей стратегией. В Vogue этим гордятся: мы обучаем начинающих специалистов, выстраиваем с ними крепкие деловые отношения и отстаиваем их от начала до конца. Когда к ним приходит успех и известность, они лояльны к бренду и хотят с нами работать. Такое мышление в сочетании с искренним энтузиазмом и легло в основу программы Vogue Visionaries.
Определяйте KPI до начала съемок
В конечном счете успех — это знать, чего вы достигаете конкретным видео еще до того, как начали снимать. У нас амбициозные внутренние KPI, и это далеко не только просмотры. Длительность просмотра или количество подписчиков тоже влияют на принцип оценки.
Приведу пример. Видео, где Дуа Липа учит зрителей танцевать, идет меньше четырех минут, и его уже посмотрели больше 600 тысяч раз. Длинные интервью не всегда получают так много внимания сразу, поэтому их эффективность оценивается по продолжительности просмотра.
Одновременно «захватить» и количество просмотров, и продолжительность удается редко (если у вас, конечно, нет Джуди Денч, отвечающей на вопросы 18 своих известных фанатов).
5 элементов видеофреймворка британского Vogue
- Поддерживайте свой контент. Опирайтесь на комплексную промостратегию и создавайте у зрителей чувство принадлежности к особому сообществу.
- Будьте терпеливы. Дайте новому формату 3–5 выходов в свет, чтобы оценить его успех.
- Придерживайтесь гибкого календаря. Приготовьтесь менять свои планы по публикациям ради отклика на растущие тренды.
- Поддерживайте таланты. Работайте с перспективными начинающими специалистами и в процессе повышайте их лояльность к бренду.
- Определите свои цели. Установите KPI до того, как начать съемки.
Авторы: Ванесса Кингори, Элисон Лоу
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
