Кейс: как мониторинг СМИ позволил бизнесу увидеть эффект от PR

Узнаваемость на рынке – несомненный плюс для любого бизнеса. Она дает возможность выделиться среди конкурентов, масштабироваться и развивать новые направления и, конечно же, повышать продажи. Добиться этой узнаваемости помогает грамотно выстроенная коммуникационная стратегия, которая обеспечит присутствие бренда в инфополе, сообщения в СМИ и т.д. Но разработать и провести pr-кампанию мало, – надо еще понять, сработала ли она, и насколько хорошо.

В ходе pr-кампании «Промобота» в режиме реального времени осуществлялся мониторинг и анализ российских и зарубежных СМИ. Благодаря полученным данным удалось увидеть, какие результаты принесли проведенные коммуникации, как увеличивалось количество упоминаний бренда, как расширялась география медиаприсутствия и как проделанная работа отразилась на бизнес-показателях компании.

Робот-путешественник

Пермская компания «Промобот», на то время еще малоизвестная, готовилась к запуску продаж в широкие массы первых абсолютно автономных сервисных роботов авторской конструкции, обладающих милым внешним видом и очень простыми в эксплуатации. Пиарщики поставили перед собой задачу максимально быстро и интересно рассказать массовой аудитории о человекоподобных роботах, главная фишка которых – общение с людьми. До сих пор остается в секрете был ли это разработанный план или же пиарщики вовремя среагировали на ситуацию, но в любом случае это принесло успех PR-кампании, благодаря многочисленным публикациям в СМИ.

Кадры побега

Стратегия

Основой коммуникационной стратегии стала работа с информационными агентствами и прессой. Далее – с тематическими и деловыми изданиями (инновации, робототехника, технологии, ИИ). В приоритете были новостные публикации, хотя также встречались форматы интервью и авторские аналитические материалы. Стоит отметить, что любые новости про необычного робота из Перми были бы интересны сами по себе, так как тема высокотехнологичных отечественных стартапов достаточно популярна сейчас у российских тематических СМИ.

Основой для материалов, которые планировалось направлять тематическим СМИ, были выбраны реальные случаи и истории с испытательного полигона, где главным героем был робот. Эти истории должны были «упаковываться» в виде интересных и живых сюжетов, затрагивающих широко обсуждаемые темы: искусственный интеллект, самосознание машин, полная автономность роботов и другие научно-фантастические мотивы.

Коммуникационная стратегия основывалась на трансляции нескольких ключевых сообщений: Promobot – это живой робот с характером, компания «Промобот» постоянно совершенствует и развивает продукт с технологической точки зрения, роботы компании – не просто машины, это говорящая идея и ценность.

Летом 2016 года в российских СМИ появилась новость о том, что в Перми с испытательного полигона сбежал робот IR77, обладающий искусственным интеллектом. И уже через несколько дней новость покорила мировые таблоиды, среди которых Daily Mail, чем и принесло компании мировую известность.

Реализация

Как рассказывают пиарщики, сам побег был действительно не запланированным и стал одним из интересных случаев на полигоне, о котором решили рассказать в рамках PR-кампании. Так, во время отработки автоматических маневров на испытательной площадке, у робота IR77 некорректно сработали навигационные алгоритмы. Ворота испытательной площадки в этот день почему-то были открыты. Не встречая препятствий, машина выкатилась на дорогу, где у нее сели батарейки, отвечающие за ходовую часть. Это могло случиться даже с роботом-пылесосом, с технической точки зрения ничего удивительного в этом нет. Но, увидев в происшествии хорошую возможность получить несколько шуточных публикаций, команда пиарщиков оформила и разослала сообщение о побеге робота по небольшой базе местных, региональных и специализированных федеральных СМИ. После рассылки шуточного релиза о том, что у российской компании-производителя сбежал робот, отреагировали исключительно региональные СМИ, что и ожидалось.

Позднее выяснилось, что эта рассылка принесла неожиданный результат. Мониторинг и анализ инфоповода в СМИ помог выстроить цепочку распространения сообщения следующим образом: сначала пресс-релиз о побеге опубликовала местная пресса и интернет-СМИ, поскольку инцидент носил сугубо локальный характер.

Однако в течение дня новость попала в ленту агентства «Интерфакс», по всей видимости, из-за курьезности случившегося. Далее новость осветили федеральные СМИ, а спустя сутки сообщение о побеге дошло до Daily Mail через телеканал Russia Today. Именно после публикации в Daily Mail было зафиксировано начало масштабных обсуждений инцидента.

Кадры побега робота в сюжете Daily Mail

По просьбе PR-команды BOOM Communications, которая занималась реализацией этого проекта, Ex Libris провело исследование инфополя компании «Промобот» с момента побега IR77.

Методология

Объектами мониторинга и анализа стали 11 000 российских и более 30 000 зарубежных СМИ. Суть исследования заключалась в том, чтобы определить характер и масштабы отклика в медиа и общий охват инфоповода в СМИ и соцсетях, проанализировать настроения, в контексте которых упоминался Промобот.

Командой Ex Libris был проведен тщательный анализ key messages, которые транслировали СМИ, упоминая «Промобота»: важно было определить тональность этих упоминаний, чтобы понять, не смогут ли они наоборот навредить репутации.

Исходящая активность (Outputs) в рамках PR-кампании была практически полностью построена на работе с Earned и Shared Media — весь массив публикаций с упоминанием «Промобота» попал в СМИ своим ходом и совершенно бесплатно.

В качестве количественных показателей для анализа Outputs специалисты выбрали Media Outreach, упоминания компании и её продуктов, роли этих упоминаний и степень сфокусированности на бренде в текстах и сюжетах. Также учитывали типы и виды СМИ, распространяющие публикации с упоминанием клиента, а также Geographical Coverage и рейтинги активности источников.

Качественные показатели для анализа Outputs:

• Эмоциональный тон и позиционирование;

• Жанры публикаций с упоминаниями;

• Perfectness Rate (PRt) — интегральная модель оценки качества медиаприсутствия и приближённости материалов к идеалу. У каждого из коэффициентов настраиваемый вес. Финальное значение самого индекса варьируется от −1 до 1 при оценке конкретного материала; PRt = коэффициент влиятельности источника × коэффициент заметности × коэффициент тональности × коэф-т1(вес) + коэффициент спикерской активности × коэф-т2(вес) + коэффициенты активности сторонних спикеров × коэф-т3(вес);

• Media Favorability index (MFI) — показатель качества медиаполя. Рассчитывается на основании тональности и количества упоминаний; Формула: ((A − B) / C) × 10, где А — количество позитивных публикаций, B — количество негативных публикаций, С — общее число публикаций. Индекс находится в пределах от −10 до 10.

Измерения

Тональность сообщений

С помощью мониторинга и анализа СМИ удалось выяснить, что общее число сообщений с упоминаниями бренда в российских и зарубежных СМИ после побега робота (Media Presence) составило 3380 сообщений, а совокупное число потенциальных контактов аудитории с упоминаниями компании (Media Outreach) — 1 151 000 000 контактов.

Взвешенный Media Outreach без учета дублирования аудиторий — 314 миллионов контактов.

При небольшом бюджете на всю кампанию стоимость тысячи благоприятных контактов (CPM) составила всего 1,59 цента.

Распределение упоминаний по типу СМИ

Анализ жанрового своеобразия инфополя показал, что робот IR77 прославился за счёт упоминаний в разделах и рубриках громких новостей, сенсаций и необычных происшествий. Такими были 86% всех публикаций с упоминанием Промобота. В 96% публикаций свободолюбивый робот был главным героем сюжета.

Акцент PR-кампании в шуточное и позитивное русло, несмотря на высокотехнологичную тематику, оказался весьма эффективным. Media Favorability Index (от −10 до 10) в случае с «Промоботом» составил 0,5: 95% публикаций носили нейтральный характер, 4,9% — позитивный, и лишь 0,1% — негативный.

География упоминаний

Если взглянуть на географию упоминаний, то можно сделать вывод, что американские СМИ проявили к инциденту наибольшее внимание. Вероятно причина в том, что русские курьёзы для них всегда повод посмеяться над нашей страной. При этом отечественные медиа на сам побег отреагировали довольно слабо и начали у нем писать лишь после волны популярности события на мировых таблоидах.

Как всё это отразилось на продажах:

• Со старта PR-кампании вышло 3380 материалов с упоминанием бренда, из которых 1628 зарубежные, а 1752 российские СМИ;
• Совокупное число потенциальных контактов аудитории с упоминаниями компании (Media Outreach) – 1 151 000 000 контактов (взвешенный Media Outreach без учета дублирования аудиторий – 314 миллионов контактов).

Результат:

• Стоимость тысячи благоприятных контактов (CPM) составила всего 1,59 цента;
• Анализ инфополя показал, что IR77 прославился за счёт упоминаний в разделах и рубриках громких новостей и сенсаций («Курьезы», «Weird», «Чрезвычайное Происшествие» и т.д.) – 86% от всех публикаций с упоминанием робота. В 96% публикаций свободолюбивый робот был центром сюжета, главным героем;
• Шуточная подача информационного повода очень позитивно отразилась на репутации – 95% публикаций носили нейтральный характер, 4,9% публикаций были позитивными и лишь 0,1% сообщений носили негативный характер.

Влияние на бизнес

До инцидента компания «Промобот» занималась маркетингом самостоятельно и использовала возможности российских институтов развития (РВК, фонд «Сколково») и Московского технологического института для участия в российских и международных выставках и продвижения роботов целевым B2B-клиентам. Что касается взрывного расширения географии присутствия и выхода компании на новые рынки, то подавляющее большинство покупателей узнали о существовании «Промобота» из материалов в местных СМИ. Своевременное реагирование PR-команды на инцидент, использование инструментов анализа и мониторинга СМИ во время реализации кампании помогло добиться таких высоких результатов:

• У компании появились новые дилеры в Великобритании, которые на волне популярности «Промобота» у британской аудитории купили сразу пять роботов (большая партия для молодой компании, поскольку цена робота начинается примерно от 500 тысяч рублей);
• Среднемесячное число заказов с начала 2014 (старт производства роботов) по май 2016 (до дня побега IR77) – 3,7 шт. Среднемесячное число заказов с июня 2016 (история о побеге получила известность) по середину февраля 2017 года – 27,77 шт. В итоге, рост уровня продаж в 7,5 раз;

• Сразу после массовой огласки побега компания «Промобот» получила более 300 заявок на участие в презентации новой версии робота, которая состоялась 26 и 27 октября 2016 года в Москве;
• Благодаря широкой известности робота крупные компании проявили интерес к проекту и решили в него инвестировать: «Сбербанк», «ВымпелКом», государственные корпорации. В частности, 150 миллионов рублей инвестировали в проект от ФРИИ (Фонд развития интернет-инициатив), еще столько же – планируемые инвестиции от «Сбербанка».

В общей сложности с момента побега IR77 и до конца 2016 года компания «Промобот» получила более 150 заказов на роботов-промоутеров, что позволило стартапу выйти на более высокий уровень производства и начать освоение мирового рынка. Разумеется, семикратный рост продаж – это заслуга не одной только грамотно выстроенной пиар-активности. Но лишь в сочетании с уникальным продуктом и сильной командой, способной к масштабированию бизнеса, пиар-кампания позволила молодому стартапу выйти на глобальный уровень. Мощнейшим импульсом к этому стала коммуникационная активность, которая инициировала публикации в BBC, Daily Mail, Fox News, Yahoo Tech, Yahoo Finance, Sohu.com, Baidu.com, Corriere.it, ElMundo.es, Mashable.com, la Repubblica.it и в сотнях других крупных медиа.