Музейный SMM: как привлечь внимание пользователей соцсетей к высокому искусству?

Аналитики агентства «Смыслография» изучили аккаунты крупнейших музеев мира в соцсетях и узнали, как самые популярные из них добиваются широкого внимания аудитории.

Эксперты агентства «Смыслография» (входит в коммуникационную группу «АГТ») проанализировали страницы крупнейших музеев мира в Facebook и Instagram, сравнив количество сообщений, их тематику и реакцию аудитории.

Исследование проводилось по страницам топ-30 музеев, вошедшим в рейтинг самых посещаемых в 2017 году музеев мира, составленный газетой «The Art Newspaper Russia».

Наибольшей популярностью среди аудитории Facebook пользуются парижский Лувр (2,35 млн подписчиков), музей Ван Гога в Амстердаме (2,07 млн) и Музей современного искусства в Нью-Йорке (1,96 млн).

В Instagram картина иная. Тот же Музей современного искусства в этой соцсети имеет 3,6 млн подписчиков. На втором месте по числу поклонников в Instagram — Метрополитен-музей (Нью-Йорк) с 2,4 млн подписчиков, следом — Тейт Модерн (Лондон) с 2,1 млн.

Данные агентства «Смыслография», инфографика — ИД «МедиаЛайн». (Картинка кликабельна).

Интересно, что только у двух музеев размер виртуальной аудитории превосходит число реальных посетителей. Это музей Ван Гога — 2,8 млн в соцсетях против 2,2 млн офлайн-поклонников — и Музей современного искусства в Нью-Йорке — 5,56 млн против 2,7 млн соответственно.

3 признака успешной страницы музея в соцсетях

• Многоязычность. Самые популярные в онлайне музеи мира говорят в соцсетях на английском языке. И если для англоязычных стран это не является проблемой, то для российских музеев, например, использование только русского языка существенно ограничивает потенциальную аудиторию их соцсетей.
• Регулярные публикации и выход за рамки стандартного контента. В среднем насыщенность постами почти всех сравниваемых в исследовании аккаунтов музеев одинаковая — 10-12 сообщений в неделю. Подавляющее большинство сообщений посвящены экспонатам музеев, анонсам выставок и специальных мероприятий. Однако некоторые музеи пошли чуть дальше: они приоткрывают двери своих запасников, делятся секретами внутренней кухни и проводят культурологический ликбез для своих подписчиков. Особенно популярными становятся посты, вызывающие сильные эмоции у аудитории.
• Использование современных коммуникационных практик, технологий и инструментов — от модных и любимых публикой коллабораций с известными брендами и съемок фильмов до виртуальных экскурсий, мобильных приложений, использования технологий дополненной реальности, live-трансляций, собственных видеоканалов.

Данные агентства «Смыслография», инфографика — ИД «МедиаЛайн».

Что вызывает наибольший отклик у подписчиков?

Самым заметным постом (получившим наибольшее количество лайков и репостов) в 2017 году стал пост Центра Помпиду (Париж), в котором был опубликован короткометражный фильм об искусстве для детей из серии «Mon œil!» («Не верю глазам своим!»). Он набрал более 82 тысяч лайков и более 71 тысячи репостов.

Музей Ван Гога заметно опережает все мировые музеи по активности аудитории. Facebook-странице этого музея принадлежат сразу четыре из пяти наиболее популярных музейных постов в 2017 году.

Так, оживленная дискуссия возникла при обсуждении одного из автопортретов художника. Пост начинается словами: «Винсент не улыбается ни на одном из своих автопортретов…»

Пристальное внимание аудитории также привлекла live-трансляция с директором музея Акселем Рюгером (Axel Rüge), где он рассказывал про одну из картин Винсента ван Гога из цикла «Подсолнухи».

Авторы исследования отмечают, что такая феноменальная популярность страницы музея у подписчиков связана не только с активным использованием привлекательных коммуникационных инструментов, но и с яркой личностью художника, имеющего большое количество почитателей.

Данные агентства «Смыслография», инфографика — ИД «МедиаЛайн». Заметность поста – индекс, демонстрирующий реакцию пользователей (лайки, репосты) в среднем на один пост.

Как показывает исследование «Смыслографии», в современных реалиях острой борьбы за внимание онлайн-аудитории музеям не всегда приходится легко. Пока число виртуальных поклонников у большинства музеев мало сопоставимо с количеством реальных посетителей. Но, как мы узнали, возможность собрать сотни тысяч лайков и миллионы просмотров у крупных музеев все-таки есть.

Автор статьи: Евгения Бардукова