SP Media точно идет на вебинар «Какие показатели эффективности выбрать для оценки эффективности PR». Но, пользуясь возможностью, мы все равно задали несколько вопросов Владимиру Блинову, руководителю отдела R&D Ex Libris, одному из организаторов события.
Почему вы решили провести такой вебинар? – Многие PR-специалисты пытаются измерить эффективность PR, но идут по пути наименьшего сопротивления: смотрят количество выходов в СМИ, сопоставляют с тиражом издания, используют эквиваленты рекламной стоимости. Это простой путь, но он имеет косвенное отношение к анализу эффективности PR-деятельности. KPI в PR – крайне актуальный вопрос. Измерить эффективность связей с общественностью через продажи нельзя, но оценивать эту деятельность и ее результаты необходимо как для клиента, так и для самих специалистов. На вебинаре мы расскажем о том, какие методы анализа данных имеет смысл использовать. В первую очередь, наш вебинар будет освещать анализ активности СМИ, но будут рассматриваться и подходы к анализу социальных медиа, а также данных социологических исследований.
К вам за оценкой эффективности реализованных кампаний чаще обращаются PR-агентства или их клиенты?
– В нашем портфеле много и тех, и других, но больше все-таки клиентов, которые хотят понимать, как сработали их пиарщики на фоне пресс-cлужбы конкурентов и с каким КПД. На наш взгляд, это правильный подход, когда клиент заказывает одной компании разработку и реализацию PR-программы, а другой – оценку эффективности работы агентства. Надеемся, что он будет развиваться на рынке и в итоге станет доминирующей практикой. На вебинаре вы представите какие-то новые подходы или разложите по полочкам уже более менее известные? – Я бы не назвал подходы, о которых мы будем говорить, новыми. Это будут распространенные практики, используемые специалистами во всем мире. К сожалению, многим на отечественном рынке они малоизвестны. Вместе с нашими коллегами – агентством PR News – мы будем говорить о самых актуальных из существующих методик. Мы хотим переломить ситуацию и изменить представление рынка. Например, расскажем о том, что нужно изучать не только количественные показатели – тираж, стоимость рекламы, частоту упоминаемости ключевых слов, но и качественные параметры, строго подчиненные конкретным задачам, не говоря уже о необходимости учета отраслевой специфики. Расскажем мы и о разнице между простыми и интегральными метриками. Простые показатели – это когда отслеживается один параметр, как например, число сообщений с упоминаниями бренда или спикеров. Интегральные – состоят из значительного числа параметров, каждый их которых вносит свой вклад в общий индекс. Такие показатели при не бездумном их комбинировании могут выступать в качестве KPI для оценки эффективности PR-кампании в сравнении с конкурентами или данными прошлых периодов. В третьем блоке мы коротко расскажем, как такой анализ можно проводить в социальных медиа, а также о сопоставлении данных медиа анализа с данными социологических и маркетинговых исследований. А ближе к концу вебинара представим информацию, которая будет предварять следующие мероприятия. То есть, будет еще? – Да, мы думаем о том, чтобы провести целую серию образовательных мероприятий для рынка. Подходы, которые вы представите, подразумевают, что после вебинара его участники смогут ими воспользоваться? – Технологии требуют практики. Вряд ли случится такое, что после вебинара слушатели сразу научатся пользоваться всеми описанными метриками. Мы расскажем о принципах и логике анализа эффективности PR. Чтобы им следовать, специалисту необходимо постоянно работать с такими KPI на практике и разбираться в теории. Самостоятельно овладеть этими навыками с помощью вебинара и чтения литературы, наверное, можно, но в любом случае это потребует консультаций профессионала.