«Мы про образ профессионала или про число подписчиков?»: риски личного бренда для карьеры и бизнеса

О том, чем личный бренд отличается от профессионального и почему первый не всегда эффективен для решения карьерных и бизнес-задач, рассказывает основатель и руководитель коммуникационного агентства Biznesmuza, евангелист экспертного маркетинга Марина Соболева.

В своей основе личный бренд — хороший инструмент для создания правильных ассоциаций, привлечения к себе внимания и наращивания охватов. Другой вопрос, что слепая гонка за личным брендом на практике нередко становится мистификацией и генерацией «нужной» информации в противовес реальной. 

В крайних проявлениях налицо работа от обратного: сделать популярным себя и построить на этом бизнес. А то и «империю». 

Почему так получается?

На мой взгляд, путаницу порождает замешивание всего в одно.

Да, может быть иначе и даже вместе — но на практике складывается не так гладко. Вижу на рынке кейсы именно про личный бренд, где профессионалов продвигают через юмористические влоги (или можете вписать свой вариант). Охваты растут и вроде все хорошо, но копнешь глубже: отзывы пренеприятнейшие, бизнес-показатели грустные, о партнерствах в бизнесе и речи нет. Этого ни за каким личным брендом не утаишь.

Но я все чаще наблюдаю, как за наращиванием популярности под эгидой личного бренда пытаются скрыть ряд неловких моментов, что, конечно, не идет на пользу общему восприятию термина и дискредитирует его:

• Отсутствие крепкой базы в выбранной области, видения перспектив отрасли и куда идет бизнес (и есть ли он вообще).
• Путь минимального сопротивления — отсутствие вызовов, какого-то предпринимательского риска и большой цели. Нет желания формировать спрос, искать позиционирование и нишу — предложение востребованного.
• В последнее время почти повсеместно: продажа «мечты» или продукта, который якобы подходит всем. Манипуляция на жажде отыскать «волшебную таблетку».
• В сухом остатке за шоу нет ничего. Не видно, что человек занят любимым делом, сплошные краткосрочные выгоды и «научу так же».

Есть пути два: «любые методы и трафик, я все снесу» или «давайте медленно и верно». Угадайте, какой выбирают чаще? 

Как этот выбор может отразиться на карьере и бизнесе?

Неверное истолкование

В высококонкурентных сферах важна профессиональная идентичность. Но считается, что на ней одной не удержать аудиторию. Специалисту нужен образ эксперта, а ему из каждого источника твердят про охваты. И он покорно уходит в «концепцию сериала» о своей жизни, поскольку широкой разноплановой аудитории важны эмоции и истории — личные, самые личные.

Результат. Размывается образ профессионала. Есть охват и вовлечение, но нет продаж. При попытке перехода в компанию мечты может случиться расхождение с корпоративной этикой (излишняя публичность и хобби не встраиваются в представление HR о соответствующих образу конкретного специалиста и пр.). 

В чем проблема. Только на профессиональной стороне жизни вовлечь аудиторию действительно сложнее. Безусловно, образ не должен быть однобоким, но и масса дополнительной информации часто лишняя.

Максим Ильяхов, Наталья Смирнова, Людмила Петрановская, Павел Дуров и многие другие — что мы знаем о них, помимо профессионального? Они точно не делают ставку на подробности личной жизни, но при этом на слуху и интересны благодаря профессионализму и достижениям в своей сфере.

Мистификация через публичный образ

Речь про создание сильного идентичного образа без реального подкрепления — например, для повышения в должности или собственного профессионального статуса. А по факту человек не соответствует по поступкам, реальным достижениям. Но ему очень хотелось, и он создал ореол «под запрос», а по факту — пшик.

Результат. Как крайнее проявление весьма показательна история Мины Чан, которая несколько преувеличила заслуги, образование и упоминания в СМИ, чтобы получить должность в Госдепартаменте США. Угадайте, чем все закончилось?

В чем проблема. Предположу, что все идет от путаницы в терминологии. И от отсутствия альтернатив личному бренду на профессиональном рынке.

Часто в компании могут неосторожно проронить, что им нужен сотрудник с сильным личным брендом, подразумевая образ эксперта, который не вызывает сомнений и при этом социально компетентен. Из-за этой ставки на образ и «чем отличаюсь» получается провисание в аспекте «в чем разбираюсь». И выходят такие истории, как с Миной Чан. 

«Якорение» 

Бренд личности развивать и продвигать проще, чем бренд компании. Но не всегда верно «раскачивать» бизнес через личный бренд владельца. Появляется сильная зависимость акций и имиджа компании от поведения и поступков первого лица. Взвесить и оценить риски лучше заранее.

Результат. Тут сразу вспоминается, как Илон Маск закурил в эфире, и акции Tesla стремительно поползли вниз. 

Еще показательно, как Владимир Довгань решил закрыть глаза на прежние промахи и, не выучив урок про качество, а не экспрессию, создал «Академию победителей». Она быстро снискала славу «Секты золотого тельца» и негативные отзывы в интернет-пространстве.

В чем проблема. След промахов тянется даже по выходу из компании — и за владельцем, и за сотрудниками (если компания в принципе остается на плаву после выхода бренда-основателя).

Бренд профессионала vs личный

• Специалистам. Мы слишком уперлись в такую условность как личный бренд. Все больше он коррелирует с селебрити, широкой популярностью и даже мистификацией образа. В условиях креативной экономики и повсеместной диджитализации, когда все очень прозрачно или быстро становится явным, правильнее двигать большую идею, общие ценности с аудиторией, совершенствовать продукт/услуги и закрывать недостающие skills. 
• Компаниям. Дополнительно к этому развивать и использовать в продвижении корпоративную экспертизу. 
• В целом для рынка продвижения. Пересматривать термин «экспертность» под современные реалии и создавать альтернативу личному бренду — внятную концепцию продвижения в деловом мире.
• На практике. В личном бренде, по крайней мере на практике, все же ставка на «чем отличаюсь» и привлечение внимания — широкий охват. А профессиональный рынок по факту смотрит на «в чем разбираюсь» и признание среди равных в первую очередь. Нарастить на этом широкую аудиторию сложнее, соединить с яркостью личности и подробностями жизни — не всегда возможно. Зато это выбор в пользу целевого, платежеспособного и теплого трафика, как правило.