«Мы в ответе за тех, кого вовремя не послали». Рекламисты и пиарщики оценили репутационные риски Альфа-банка
Как в долгосрочной перспективе на восприятии бренда Альфа-банк скажется «отречение» банка от рэпера Моргенштерна и нанесет ли это решение удар по отношениям организации со СМИ — рассказали эксперты рекламного рынка.
17 апреля, новостную повестку в маркетинге определили два последовательных инфоповода: ТАСС сообщил, что на исполнителя завели административное дело за пропаганду наркотиков, а вслед за этим Альфа-банк ответил на запрос РБК, что, вопреки ранее озвученным заявлениям, не нанимал Моргенштерна в штат.
Таким образом банк отказался от заявления, сделанного в марте. Тогда директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов заявил РБК, что нанял исполнителя на работу, создав для него должность директора по работе с молодежью. Это решение также стало ответом на одну из претензий ФАС — ведомство посчитало, что в рекламе Альфа-банка с участием Моргенштерна был искажен «реальный образ сотрудника банка».
Тем не менее, позднее Альфа-банк заявил, что «найм» рэпера на работу был рекламным ходом без формальной процедуры. За ним последует рекламное видео, где Моргенштерна «работает» в офисе (аналогичный ход использовал «Связной» в коллаборации с Ильей Прусикиным, который был назначен креативным директором компании). Впрочем, сотрудничество с исполнителем в банке не прекратили. Банк намерен продолжать рекламные интеграции с рэпером.
Как же «отказ» от первоначальных заявлений о найме Моргенштерна в штат скажется на репутации бренда среди профессиональной аудитории, СМИ и непосредственных клиентов — рассуждают представители рекламной индустрии.
Мария Лапук, сооснователь Vinci Agency
Нанимать селебрити на какие-либо позиции в проектах – довольно частый прием в рекламном мире. Но, как после любого медового месяца в отношениях, наступают будни, в которых один из партнеров — банк с кучей целевых аудиторий, старшими партнерами, а иногда и глобальной командой, а другой – раскрученная звезда, для которого хайп – это шанс двигаться дальше и быть на слуху. Ни одна звезда даже ради суперприбыльного рекламного контракта не будет жертвовать карьерой. И тут случается первый кризис в отношениях, когда оказывается, что «не сотрудник», «были не знакомы», «любим, но не можем быть вместе». Позволить себе такие отношения может только компания, которая реально в своих ценностях имеет похожую картинку на звезду, но такого бизнеса на эпатаже не очень много. Так заканчиваются отношения)
Если говорить о реакции СМИ, в целом, обманывать кого-либо — не лучшая идея. Но думаю, что медиа должны просто забыть эту ситуацию. Нужно время.
Ярослав Федосеев, независимый пиар-консультант
В долгосрочной перспективе это никак не повлияет на репутацию бренда в глазах аудитории: клиенты не уйдут, карточки не сломают, вклады не заберут. Количество упоминаний Альфа-банка Иваном Ургантом в СМИ перебьет любой негативный вброс с каким-то там певцом, который не представляет медийной ценности в долгосрочной перспективе. Мы видели краткосрочную реакцию, о которой все забудут в ближайшие две недели. В современном медийном поле, если новость не содержит угрозу жизни людям, она быстро теряет интерес аудитории.
На отношения со СМИ эта история тоже никак не повлияет. Вспомним историю с бойкотом журналистами Государственной думы. Сколько ее бойкотировали в СМИ? Месяц? Два? Три? Продолжат работать, как и раньше. Альфа-банк — отличный ньюсмейкер, грех от такого отказываться.
Вывод простой — мы в ответе за тех, кого вовремя не послали. Но поскольку в нашей стране институт репутации никогда не функционировал, каждый имеет права хайпить сколько посчитает нужным.
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency
Вся шумиха с этой рекламной интеграцией, конечно, работает и в плюс и в минус. С одной стороны: это дает банку предикаты «модные» и «молодежные», а с другой в диалогах между солидными клиентами и так называемой коровой аудиторией банка и менеджерами на вопрос: «А это что… и зачем?», будет ответ, с немного извиняющейся интонацией: «Вот-с рекламный ход». Хайп спадет, а охваты и публикации останутся, так что я оцениваю соотношение преимуществ и «побочки» как 60 на 40%.
Вывод один, что тот кто имеет трафик, тот и интересен рекламодателю, а вопросы морали к сожалению могут отходить на второй план. И в качестве оправдания текущей ситуации очень хорошо подойдет фраза из Бумера: «Не мы такие – жизнь такая».
Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team
Аудиторию, которая могла ужаснуться этому решению, Альфа-банк уже эпатировал новостью о найме Алишера. А те, кого ход с привлечением скандального репера подтолкнул стать клиентом банка, и вовсе воспримут ситуацию спокойно. Это ожидаемое развитие событий и, возможно, нас еще ждут неожиданные повороты в этой истории.
Это неординарный случай. На мой взгляд, Альфа-банк принял единственно верное и своевременное решение. А как еще можно было отреагировать на проблемы с законодательством рекламного лица бренда? Тем более, когда статья за хранение и распространение наркотиков — одна из самых нелюбимых и волнующих для россиян.
Допускаю вариант, что это заявление — часть PR-кампании. Несколько лет назад Алишера уже подозревали в связи с политическими организациями, и, возможно, то, за чем мы сейчас наблюдаем — этап большой игры или сценария. Чтобы оставаться на плаву, Алишер вынужден постоянно повышать градус. Делать что-то более креативно и эпатажное. Он уже называл себя женщиной года, выпускал оскорбляющий чувства верующих клип на Пасху, эпатировал публику татуировкой «666» и дорогостоящими покупками. Что может быть круче? Только проблемы с законом.
Алишер стал заложником ситуации. Не думаю, что дело дойдет до реального заключения. Но если его привлекут к ответственности, то он извлечет из этого максимум хайпа и будет чувствовать себя прекрасно.
Алла Аксенова, CEO коммуникационного агентства PR Development
Альфа-банк хотел ориентироваться на более молодую аудиторию, поколение Z, но эта аудитория с удовольствием потребляет именно этот контент, которые непонятен и иногда неприемлем для деловых взрослых людей.
Необходимо разделять два вида сотрудничества — есть интеграции, а есть непосредственно работа блогера внутри компании. Было смелым шагом сказать, что он работает внутри штата Альфа- банка, можно было бы назвать его неким консультантом, советником по делам молодежи. Если он является советником, он не несет никакую корпоративную внутреннюю повестку Альфа-Банка.
В то же время Альфа-Банк на «хайпе» подобные вещи уже делал и, как правило, добивался своего — забирал аудиторию, которую хотел привлечь такими кампаниями. Когда банк заявил, что планирует продолжить сотрудничать в части интеграции, то с точки зрения крупного финансового института поступил верно — ведь интеграция, а не полномасштабное сотрудничество и точно не трудоустройство. В этом случае логично сохранить сотрудничество, Альфа-Банк перед собой ставит задачу вырастить себе будущих клиентов, кто будет зарабатывать через 5-7 лет, и логично, что банк хочет «подсадить» их на свои продукты, в хорошем смысле этого слова. С точки зрения маркетинга, сотрудничество с ним было правильным решение, с точки зрения рисков — не самым правильным.
По молодой аудитории Альфа-Банк на 100% выполнил задачу несмотря на то, что репутационный риск имеет место. А что касается его классической аудитории, возможно кто-то из вкладчиков и сделает выводы, но это не большой отток. Я сомневаюсь, что те, кто работает с банком и доволен продуктами и ставками, уйдет из-за того, что компании то ли работает, то ли уже не работает Моргенштерн. Дальше с ним сотрудничать с точки зрения контента —почему нет? После истории с делом он наверная добавил себе подписчиков, в той же молодой аудитории.
Екатерина Гераськина, PR-директор Аrtics Internet Solutions
Репутацию бренда формирует не одно заявление или одна кампания, а целая цепочка коммуникационных сообщений на протяжении длительного времени. Нужно смотреть, как будут развиваться события. В моменте мы можем говорить о том, что рекламная кампания негативно сказалась на репутации. Но вряд ли (если она будет единичной) скажется на репутации бренда в долгосрочной перспективе и вряд ли затронет большую долю клиентов банка.
СМИ прежде всего работаю с фактами, а не на доверии. Было заявление о приеме на работу, был официальный отказ от заявления. И СМИ отработали оба инфоповода в полном объеме.
Рынок инфлюенсер-маркетинга растет, доверие пользователей к блогерам тоже. Неудивительно, что бренды все больше смотрят в сторону сотрудничества с блогерами и селебрити. И нужно быть готовым к тому, что заявления и действия со стороны блогеров так или иначе будут затрагивать бренд. В целом на рынке уже достаточно таких примеров, и они связаны не только с действиями эпатажных селебрити. Это интеграции, которые выходили в скандальных выпусках, заявления селебрити, политические взгляды блогеров и т.д.
Начиная сотрудничество с блогером/селебрити, бренд прежде всего должен оценить возможные риски сотрудничества и понять, насколько они готовы эти риски брать на себя и отрабатывать.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
