На что смотреть, заключая договор с внешней пиар-службой: 5 спорных пунктов

При заключении договора о сотрудничестве стороны пытаются максимально обезопасить себя. PR-агентства и частные консультанты по коммуникациям — не исключение. Как в такой ситуации заказчику понять, что все условия адекватны? И можно ли быть уверенным, что в договоре прописаны все важные моменты и агентство ничего не упустило? 

Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect, дает несколько подсказок на такой случай.

Если пиарщик не оставляет клиенту права отказаться от сотрудничества раньше определенного срока

Есть кейсы, когда пиарщик говорит будущему клиенту: «Давайте начинать работать. Только имейте в виду, что короткие проекты мы не берем. Заключаем договор минимум на три месяца. Если вдруг вы решите прекратить сотрудничество раньше — должны будете оплатить три месяца в любом случае».

Меньше чем за три месяца новой PR-команде действительно будет сложно успеть себя проявить, поэтому стоит принять, что более или менее ровный результат вы увидите как раз к началу-середине третьего месяца.

Но это не значит, что заказчик не имеет права отказаться от сотрудничества раньше. Если вдруг вы примете такое решение, то не должны будете оплачивать не оказанные вам по факту услуги.

Скорее всего, квалифицированный юрист с легкостью оспорит это условие договора в досудебном порядке в случае конфликта. Но все же лучше изначально не подписывать договор с таким пунктом.

Если пиарщик ограничивает количество запросов СМИ, от которых заказчик может отказаться

На старте работы с PR-агентством вы обозначаете список тем, которые находятся в рамках компетенций ваших спикеров, а также согласуете пул целевых СМИ.

По идее, пиарщик должен присылать вам только целевые запросы на публикации и комментарии от СМИ: когда и тема, и издание из списка согласованных. Поэтому некоторые специалисты считают, что могут подстраховаться и прописать в договоре, что вы имеете право отказаться не более чем от двух-трех целевых запросов в месяц. Отклоненные запросы свыше этого количества могут считаться оказанной услугой и подлежать оплате в полном объеме.

Это выглядит логично: пиарщики выполнили свою часть, поэтому такой пункт имеет право на существование. Но что если у вас просто не окажется времени на то, чтобы оперативно дать комментарий — например, в бизнес-поездке за рубежом, в другом часовом поясе?

Срочный целевой запрос с дедлайном в три часа попадет к вам в почту глубокой ночью. Вы не дадите комментарий, но все равно должны будете оплатить его, если до этого по каким-то причинам (даже объективным) уже дважды отказывались от активностей в этом месяце. Мы, например, просто предпочитаем досрочно расторгать договор, если клиенту регулярно некогда или он стабильно считает целевые запросы неинтересными.

Таким образом, этот пункт неоднозначный и часто зависит от вашей готовности вкладывать свое время в PR, а также от лояльности PR-агентства.

Если пиарщик считает отказ заказчика от ранее согласованной статьи оказанной услугой

А вот пункт договора о том, что вы должны оплатить публикацию или комментарий, от которых отказались постфактум или по которым не уложились в дедлайн, — справедливый.

Смотрите, вы берете запрос от СМИ в работу, то есть подтверждаете агентству, что напишете статью. PR-специалист говорит о вашей готовности журналисту, который обозначает дедлайн и к указанному сроку ждет материал.

Потом (чаще всего, накануне дедлайна) вы понимаете, что контент не набирается или он низкого качества, либо становится ясно, что подготовить текст даже с помощью копирайтеров вы не успеваете, либо колонка строится вокруг вашего кейса с клиентом, а он против публикации контента.

Все это не форс-мажоры, а прогнозируемые риски, которые следует учесть до того, как взять материал в работу.

Если вы этого не сделали, значит, ваше PR-агентство не исполнит свои обязательства перед редакцией, то есть для него это превращается в репутационную издержку, которую оно вправе компенсировать финансово.

Если заказчик может править текст только фиксированное количество раз

У нас был клиент, который читал текст, согласовывал его, потом перечитывал на следующий день и просил изменить все: структуру, идею и стилистику изложения. Имея опыт работы с подобными заказчиками, PR-агентства и независимые копирайтеры справедливо могут прописывать в договоре фиксированное количество правок текста. Иначе есть риск увязнуть в бесконечных согласованиях.

Боитесь, что вам не понравится суть текста? Помните: фактуру для материала даете вы. Значит, в следующий раз просто подробнее раскроете даже очевидные для вас мысли, чтобы не оставалось возможности двойной интерпретации. А претензии к стилистике вполне можно снять после пары итераций правок.

Не помогло? Можно показать агентству референсы: какие тексты вам близки по звучанию. Можно приурочить к периоду стилистической притирки еще пару материалов. Если после этих попыток вы все равно недовольны, лучше расстаться с PR-агентством полюбовно, а не тратить время и нервы друг друга, редактируя один текст бесконечное множество раз.

Если пиарщик ограничивает время на согласование текста

Обычно пиарщики стараются прописать в договоре, что заказчик обязуется согласовать текст в течение 24 или 48 часов. Этот пункт имеет право на жизнь, ведь он является справедливой подстраховкой для исполнителя. Но не панацеей.

Почему? Потому что ежедневные новостные СМИ или онлайн-издания часто обращаются за комментариями к экспертам и обозначают дедлайн в два-три часа, а бывает, что мнение спикера нужно прямо здесь и сейчас.

В таких случаях в договоре может упоминаться, что срок в 24/48 часов может быть сокращен, если того требует ситуация.

А условие про 24/48 часов остается справедливым и уместным в случаях, когда вы готовите большой развернутый материал для СМИ: колонку, пресс-релиз. Зная дедлайн и то, в течение какого времени вы должны согласовать текст, PR-агентство понимает, сколько времени на подготовку материала есть у него.

Как получить максимум

• Вы можете заключить договор с PR-агентством на любой период, как и расторгнуть этот договор в любое время. Но в пиаре первые результаты появятся через два-три месяца — будьте готовы к этому.
• Перед заключением договора на PR-обслуживание подумайте о своих ресурсах: сколько времени вы сможете выделять на пиар, потому что соблюдение договоренностей и дедлайнов — важное правило игры. Нельзя сначала согласиться на участие в материале, а потом отказаться. Объективно оценивайте свои силы сразу или будьте готовы платить за то, что не сделали этого.
• Поймите, что править и согласовывать тексты можно бесконечно, но объективно уже после второго раза это забирает у вас неоправданного много ресурсов. Если снова хочется видеть новую редакцию текста, подумайте: точно ли вы хорошо забрифовали копирайтера? Показали примеры текстов, которые вам нравятся?
• То, что агентство прописывает время, которое дается вам на согласование материалов, позволяет вам с ним взаимодействовать по схеме win-win: каждый знает, сколько у него времени для работы над материалом, и не подводит остальных участников коммуникации.
• PR-агентство — это не люди, которые хотят отжать часть вашего маркетингового бюджета. Это ваши партнеры, которые пришли, чтобы помогать развивать ваш бизнес, поэтому и отношения у вас должны быть партнерскими. Какие бы пункты ни были прописаны в вашем договоре, они должны строиться на взаимном уважении и принципах партнерства. Только тогда ваша коммуникационная деятельность будет по-настоящему эффективной.