Найти и не обезвредить: как нанять толкового пиарщика

Где искать толкового PR-менеджера, чего от него ожидать, на что обращать внимание и по каким критериям оценивать? Рассказывает основатель и генеральный директор PR бюро Done Media и образовательной платформы Done Media Kafedra Эльвира Галимова.

Кого искать 

Времена, когда PR-менеджер сидел в офисе и обзванивал журналистов с просьбой опубликовать пресс-релиз, давно прошли. А о праздном хождении по вечеринкам, премьерам и презентациям я не говорю вовсе. Сегодня пиарщик должен быть многофункционален, коммерчески ориентирован и любознателен. 

Многофункциональность

Более широкая амплитуда знаний и навыков в области продвижения проектов и персон — это огромный плюс. Например, если PR-менеджер понимает логику работы в социальных сетях, умело владеет приемами копирайтинга и может применить это на практике, это точно стоит использовать в работе. 

Коммерческая составляющая

Всегда можно аргументировать свою работу «повышением узнаваемости бренда» и «появлением в информационном поле». Но у нас не учебник — у нас жизнь. Поэтому PR-менеджеру нужно понимать, к каким коммерческим находкам приведет его работа. Важно уметь оценить, какая аудитория, тираж и репутация у проекта. 

Любознательность

Выхватывать новости и думать о том, как элегантно и достойно использовать их применительно к объекту продвижения — вот одна из основных задач пиарщика. Не должно быть ситуации, когда «ничего не происходит, нет информационного повода». Все это можно найти, если искать. 

Я сознательно ничего не пишу про коммуникабельность. Необщительный и закрытый пиарщик — это как врач, который боится крови. В то же время я не призываю всех PR-менеджеров быть громкими жизнерадостными клоунами, которые могут начать разговор с любым и без повода. Вовсе нет. В моей команде, например, есть интроверты, которые очень быстро мобилизуются, превращаются в экстравертов, когда это нужно. 

Shutterstock / Pressmaster

Где искать

Вовсе не обязательно ограничиваться только сервисами подборок резюме и вакансий. Ведь часто бывает, что толковый специалист не ищет новую работу, но потенциально может быть полезен бизнесу. А это значит, что его надо как-то заметить, познакомиться с ним и привлечь. 

Если говорить про социальные сети, то я привлекаю кандидатов на работу в PR через Instagram.

Правда, мой поиск потенциальных сотрудников отличается от классического. Как правило, я обращаю внимание сначала на то, как человек реагирует в моих постах на заявленную тему, какие он оставляет комментарии (и грамотные ли они), а уже затем рассматриваю резюме. 

Если вакансия горящая, то в Instagram на официальных профилях наших проектов размещается объявление о вакансии. Как правило, уже в день размещения я вижу новые заявки от соискателей. 

Резюме, разумеется, тоже стоит рассматривать. Но структурированная информация об опыте работы и достижениях не может раскрыть кандидата полностью. Поэтому лично я, прежде чем приглашать на собеседование, предпочитаю посмотреть на эмоциональный климат в социальной сети соискателя.

Нередко, когда мне нужен специалист по PR или ассистент, я бросаю клич в WhatsApp. Как правило, на него отзываются сразу десятки моих друзей и знакомых. 

Как оценивать

Высшее образование в области PR не является, на мой взгляд, важным пунктом при рассмотрении резюме кандидата на вакансию PR-менеджера. Академические знания на практике могут ничего и не дать. От того, что человек будет умело цитировать Огилви и знать, чем «черный пиар» отличается от «зеленого», может и не быть практической пользы.

Я не говорю, что высшее образование не нужно. Напротив, нужно. Но совсем не обязательно оно должно быть профильным. Скорее, стоит обращать внимание на достижения, опыт и реализованные проекты. 

При рассмотрении резюме важно оценить конкретные факты, которые показывают умение PR-менеджера вести проект «от» и «до».

Часто резюме выглядит впечатляюще, опыт работы в PR, например, 10–15 лет, громкие должности. Но когда начинаешь смотреть пристальнее, понимаешь, что все это время человек просто сидел «на теплом месте», работал по накатанной. А именно: СМИ сами инициировали публикации и так далее. При таком варианте пиарщику нужно быть не столько пиарщиком, сколько ответственным координатором.

Другое дело, если PR-менеджер взялся за стартап, кризисный проект и смог его, что называется, вывезти. Это уже совсем другое дело. Такой специалист более ценен, хоть в его резюме и нет условных «газпромов» и «сбербанков». 

На собеседовании я рекомендую смоделировать возможную сложную ситуацию и попросить соискателя предложить варианты решения. Ответ в стиле «ну, на месте тогда разберусь» говорит о том, что человек, скорее всего, вряд ли умеет мыслить тактически (быстро). А в пиаре это очень нужно. 

Важно, чтобы соискатель мог обосновать то, что написано в резюме. Например, многие пишут про «творческий подход к работе». А что это значит на деле — рассказать могут единицы. Писать письма в редакции СМИ под симфонии Чайковского — это не то. Творческий подход — это способность мыслить нестандартно, быть гибким и находчивым. 

Я рекомендую обращать внимание на здоровое чувство юмора. Это классный маркер, который показывает общую адекватность соискателя.

Человек, который умеет здорово и уместно пошутить и адаптировать шутку под профессиональный интерес — это, на мой взгляд, эрудит. А такие люди, как правило, имеют очень интересный склад ума и способны решать нестандартные ситуации достойно и легко. 

Для испытательного срока, на мой взгляд, достаточно одного месяца. За более короткий период будет сложно оценить специалиста, потому что от начала переговоров со СМИ до выхода материала или эфира может пройти несколько недель или даже месяцев. Так что человек может просто не успеть показать результат исключительно из-за особенностей организации процесса работы в PR. 

Случай с баночкой джема

У меня есть интересный кейс. Год назад я устроила у себя в Instagram шуточный конкурс. В качестве приза у меня была заготовлена баночка джема из розовых лепестков. Это гастрономический символ Болгарии (это была интрига, я не анонсировала приз). 

В конкурсе победила девушка, которая занимается копирайтингом. Она приехала в офис, как признается сама, вовсе не за призом, а чтобы познакомиться и предложить сотрудничество. Мы попробовали работать, заказали пару текстов.

По ходу общения мне стало понятно, что от этого копирайтера можно взять больше: это не просто автор в чистом виде — это вполне рабочий пиарщик. Предложение сделано — согласие получено. Всем польза и интерес. Работаем больше года.

Как получить максимум

• Выделите главные критерии. Возможно, вам нужен опытный и сильный координатор, который продолжит вести PR так, как это заведено у вас. А может, для вашего бизнеса актуальнее молодой и амбициозный специалист.
• Старайтесь активнее использовать социальные сети для поиска и оценки кандидатов. Не ориентируйтесь лишь на резюме на сайтах по поиску работы. 
• Не делайте основным критерием оценки образование и академические знания. Старайтесь понять, какие именно профессиональные достижения есть в копилке пиарщика.
• Не гонитесь за кандидатами из крупных корпораций. Рассматривайте резюме непредвзято и читайте между строк. Возможно, человек, имеющий опыт работы в небольшом стартапе, будет более перспективен как специалист. 
• Оценивайте личные качества кандидата, но при этом не забывайте, что «хороший человек — это не профессия». В выборе кандидата могут помочь его чувство юмора и способность обосновать слова, написанные в резюме. 
• Давайте шанс тем, кто сам пришел к вам и ищет работу. Поощряйте инициативность. Человек, который добился разговора или встречи с вами, зацепил письмом или комментарием, может быть вам полезен в PR. 

Автор: Эльвира Галимова