Наступает эра S-commerce: исследование Data Insight и Яндекс.Кассы

Темп роста числа сайтов, принимающих онлайн-платежи, начал падать еще два года назад, заметили исследователи компании Marc.

Означает ли это, что падает популярность электронной коммерции? Нет. Просто мелкие и средние игроки рынка все чаще используют в качестве канала продаж не свой сайт, а «инфраструктуру», так называемые «социальные каналы»: соцмедиа, мессенджеры, доски объявлений и т. п. Продавцы идут навстречу покупателям, а те отвечают им взаимностью. Как меняется в этом контексте покупательское поведение?

Похоже, что популярность онлайн-покупок близка к «естественному максимуму». По данным исследования компании Data Insight и «Яндекс.Кассы», 79% из трех тысяч опрошенных интернет-пользователей ответили, что покупали товар или услугу «по интернету» хотя бы один раз в течение последних 12 месяцев (опрос проводился осенью 2018 года). По подсчетам авторов проекта это означает, что аудитория онлайн-покупателей составила 56 млн человек. При этом 70% из них, а это 39 млн интернет-пользователей в возрасте 14−54 года, сделали хотя бы одну покупку в том или ином социальном канале. И это делает актуальным новый термин: S-commerce, где S означает social, «социальный». Исследователи собрали все основные социальные каналы в четыре платформы и в ходе опроса предлагали респондентам выбор именно и только из них. Покупки за пределами этих платформ, в т. ч. в играх, а также покупки в секторах недвижимости и автомобилей не рассматривались.

Платформы по типам каналов

Data Insight, Яндекс.Кассы.

Покупали и будут покупать

Социальные сети — признанный лидер в области интернет-активности пользователей. Именно на них люди тратят львиную долю времени, проводимую в Сети. Но вот покупают они чаще на т.н. «шеринговых» сайтах (sharing economy). Заметим в скобках, что речь идет о числе покупок, а не сумме потраченных на них средств.

Активность покупателей в разрезе каналов

Data Insight, Яндекс.Кассы

Правда, можно ожидать, что ситуация скоро изменится, об этом свидетельствуют ответы респондентов относительно планируемой частоте покупок в том или ином канале продаж. Причем, вопросы по конкретному каналу задавали только тем, кто уже совершал в нем покупки. Результаты опроса показывают, что, скорее всего, социальные сети «возьмут свое», да и от мессенджеров можно ожидать сюрпризов. А вот сайты объявлений, похоже, попадают в нишу: у них есть и будут свои приверженцы, но их число вряд ли существенно вырастет.

«В будущем вы будете чаще делать такие покупки?»

Data Insight, Яндекс.Кассы

У социальных каналов есть потенциал для роста: каждый четвертый из тех, кто уже пользовался ими, но еще ни разу не покупал, утвердительно ответил, что «хотел бы попробовать». Еще столько же людей ответили так же, но менее определенно: «скорее, да» и лишь 4% уверены в том, что не будут делать такие покупки.

Не верю!

Почему же многие из тех, кто пользуется каналами, ничего там не покупает? Главная причина — это недоверие к качеству товара (29%). Ассортимент, цены, словом, все, на что принято ссылаться в таких случаях, — вторично (по 8%). Заметим, что неудобство совершения покупки, о котором так часто говорят разработчики интерфейсов, стало барьером лишь для 7%. Поневоле закрадываются сомнения в необходимости значительных усилий UX-исследователей, тестирующих сайты. Справедливости ради, отметим: 19% отметивших пункт «другое», это весьма большая доля, а значит, что-то прошло мимо поля зрения исследователей, и тема отказа от покупки в социальных каналах еще не закрыта.

Причины отказа от покупок в социальных каналах

Data Insight, Яндекс.Кассы

Как покупают в социальных сетях

Большинство сценариев покупки в социальных сетях — от 25% до 50% транзакций — относятся, по мнению исследователей, к типу «плановых». При этом, не менее четверти покупок от общего числа стали результатом целенаправленного поиска конкретных товаров (услуг). Таких, как например, запросы товаров и услуг через поисковую форму социальной сети (17%), прямые заходы на сохраненную страницу продавца (5%), поиск подходящей для заказа группы (5%).

Самым популярным сценарием покупки, сделанной в социальной сети (23%), оказался способ купить товар в специализированной группе. Авторы проекта отмечают, что покупка такого рода может быть, как спланированной, так и спонтанной.

Сценарии покупок в социальных сетях

Data Insight, Яндекс.Кассы

В мессенджерах, которые в некотором роде тоже стали социальными сетями, все происходит иначе. Чаще всего, их используют для связи покупателя и продавца. Покупки через мессенджер начинаются на сайте компании-продавца или в социальной сети, где клиент выбирает товар или услугу. Затем в мессенджере обсуждаются условия сделки.

Реже, но встречаются и такие варианты:

— Покупатель выбирает продавца и товар непосредственно в мессенджере. Это сценарии покупки в канале, группе, через чат-бот, в личном чате.

— Покупка —результат использования рекламного предложения, полученного в мессенджере (через рассылку, баннер).

Как платят за онлайн-покупку

Онлайн-покупка не означает онлайн-оплату. Может быть, когда-нибудь так и будет, но не теперь. Пока покупки в социальных каналах оплачивают «на месте», т. е. онлайн, только в 40% случаев. Но это в среднем. На сайтах объявлений это происходит гораздо реже (25%). Все зависит от аудитории и уровня доверия в самом широко смысле этого слова.

Где платят онлайн

Data Insight, Яндекс.Кассы

Специфика аудитории каждого канала проявляется и в том, какие методы онлайн-платежей пользователи используют в нем чаще всего. В среднем, в социальных каналах картами платят примерно так же часто, как наличными, —за каждый третий заказ. Но на сайтах совместных покупок (СП) эта доля значимо выше (51%). Электронными кошельками чаще, чем в каком-либо другом канале, пользуются в мессенджерах — в 16% случаев.

 Автор статьи: Дмитрий Фролов