Наталья Васильева, Anzu: видеоигры — новый законодатель рекламной индустрии

Видеоигры — превосходная возможность для любого бренда донести своё сообщение. Нарастающими темпами компании направляют свои рекламные бюджеты в этот канал коммуникации. Что предлагает индустрия сегодня и как этим пользуются маркетологи, рассказала Sostav Наталья Васильева, вице-президент по маркетингу Anzu.

Факторы роста игровой индустрии

Глобальная пандемия COVID-19 по-прежнему стоит на дворе и заякорила большую часть населения мира в своих домах. Это обуславливает стремительные темпы роста различных индустрий, включая гейминг. Как показали исследования Visual Capitalist, во время самоизоляции люди по всему миру стали значительно чаще использовать домашние медиа.

Находясь дома, геймеры стали проводить больше времени в играх — до 8,5 часов в день (ранее они играли в среднем 5,5 часов в день). Это объясняется во многом тем, что для пользователей такой досуг — это хороший способ справиться с депрессией, вызванной сложившейся в мире обстановкой. Следует отметить и увеличение количества часов на стриминговых площадках, например на Twitch. Можно допустить, что больше зрителей решило попробовать себя по ту сторону экрана.

В большей степени вырос и рынок мобильных игр — на 25,6%, и почти так же увеличился рынок игр для консолей — на 21,1%. Еще один важный фактор, способствующий росту популярности видеоигр, — это преемственность поколений. Так, сегодняшние молодые родители выросли на первых компьютерных играх и сами по мере возможности играют в современные тайтлы, а также передают это увлечение своим детям.

В 2021 году во всем мире насчитывается 3 млрд игроков, и до пандемии рынок уже демонстрировал рост в среднем 9% в год. Ожидается, что к 2025 году доход отрасли составит $268 млрд.

Данные из отчёта NewZoo

Возможности для рекламодателей

In-game реклама поддерживает наиболее популярные форматы: рекламные баннеры, видеорекламу, брендирование внутриигровых предметов. Но это неполный список. И всё это можно подать в нативной манере, что сводит негативный эффект от кампаний к минимуму. А в большинстве случаев выливается в положительный опыт взаимодействия потребителя рекламы и бренда.

Развитие технологий in-game помогает рекламодателям автоматизировать и масштабировать свои кампании. Сегодня подобная реклама открывает брендам такие возможности, как:

• эффективный таргетинг по любым критериям;
• использование алгоритмической закупки (программатик);
• закупка показов как по низким ставкам в открытых аукционах, так и по более высоким ставкам в закрытых аукционах для бронирования премиальных показов;
• использование инструментов и метрик — видимости рекламы, оценки продвижения бренда, выявления фрода и других.

Помимо закупки рекламы на условиях прямых сделок, медиабайеры также могут пользоваться технологией RTB. Это позволяет работать в рамках даже небольших рекламных бюджетов, сохраняя хороший ROI. Возможно, это не предел технологического стека, но и его уже достаточно для охвата нужных пользователей. Кстати, о пользователях — кто они такие?

Профайл геймера

Как правило, типичного геймера воспринимают следующим образом: подросток, проводящий большую часть свободного времени за играми и без значительной платёжеспособности. Однако данный стереотип давно устарел, и это подтверждает статистика Cossa.

Согласно недавним исследованиям, 70% игроков в России — люди старше 27 лет. При этом 41% играющей аудитории составляют женщины. Что касается девайсов, то геймеры, как правило, не ограничиваются каким-то одним и играют на ПК, консолях, мобильных телефонах и планшетах.

Портрет одного из геймеров

Концентрация миллениалов и представителей поколения Z, которые обладают высокой покупательной способностью, — одна из причин увеличения доли рекламных бюджетов, направляемых в видеоигры.

Метавселенная рекламы

С развитием многопользовательских игр и инструментов социального взаимодействия началось формирование так называемой метавселенной (metaverse) — «параллельного» виртуального мира для общения, развлечения и образования. Видеоигры стали социальным пространством.

В начале 2010-х мало кто мог подумать, что в виртуальном пространстве можно провести полноценный концерт с «живой» атмосферой и реальными зрителями. 2020-й год доказал, что это возможно:

• В апреле прошёл концерт Трэвиса Скотта в Fortnite, который посетили 27,7 млн уникальных пользователей;
• В ноябре на игровой платформе Roblox состоялось выступление Lil Nas X, которое увидели более 30 млн человек.

Концерт Трэвиса Скотта в Fortnite под названием Astronomical (twitter.com/FortniteGame)

Именно те бренды, которые осваивают возможности внутриигровой рекламы, смогут получить наибольший охват своей целевой аудитории.

Игра брендов

Рекламодатели тесно сотрудничают с разработчиками игр. Они часто брендируют внутриигровые объекты — рекламные щиты, вывески, предметы одежды игроков. Компании с мировыми именами уже успешно воспользовались таким маркетинговым ходом.

• MasterCard повысила узнаваемость бренда, разместив свой логотип на цифровых вывесках на игровой карте турнира League of Legends Summer Split 2020 года.
• Возможностью попиариться в рамках того же League of Legends воспользовался и дом моды Louis Vuitton. Компания разработала дизайнерский чемодан для кубка турнира, а также представила скины, которые игроки могли покупать для своих аватаров.
• EA Games в партнерстве с Джереми Скоттом и модным брендом Moschino решили приодеть персонажей во вселенной The Sims, создав внутриигровые наборы виртуальной одежды Moschino.

От финансовой индустрии до мира моды и дизайна — спектр применения внутриигровой рекламы весьма широк, к тому же не ограничен в географии. Понимая это, российские флагманы пиар-мысли сделали и свой ход.

Опыт российских компаний

В числе первых оказались российские банки — они также начали проявлять интерес к геймингу. Недавно «Тинькофф банк» представил All Games — специальную карту для геймеров. Держатели таких карт получают бонусные баллы за покупки в играх — партнёрах программы. Продвинутые рекламодатели обращались к технологическим вендорам, чтобы разместить свои объявления внутри этих игр. Справедливости ради обратим внимание на то, что такого рода кампания ресурсозатратна как в денежном, так и во временном разрезе.

Пример карты «Тинькофф банка» с официального сайта

Так, например, компания «МТС» запустила маркетплейс в сфере облачного гейминга. Благодаря этому, пользователи, у которых нет мощных ПК, также играют в самые популярные сетевые игры, а значит, ещё одна категория аудитории может увидеть рекламное сообщение. «Ростелеком» тоже предлагает своим абонентам подписку на облачный игровой сервис GFN.ru. Аналогично это послужило источником дополнительного трафика.

Насыщение игрового процесса

Если бренд грамотно подберёт жанр и игру, пользователями которых является его целевая аудитория, то геймплей станет ещё реалистичнее и интереснее для игроков. Хороший adtech-провайдер, в свою очередь, обеспечит такую интеграцию. Подобная реклама воспринимается геймерами положительно, поскольку не отвлекает от игрового процесса.

Согласно исследованию Hub Entertainment Research, 61% геймеров указали, что нативная игровая реклама дала положительный пользовательский опыт. Другое исследование показало, что нативная реклама на 18% повысила покупательское намерение по сравнению с классическими баннерами.

Подсчитываем выгоды

Внутриигровая реклама решает сразу несколько маркетинговых задач. Во-первых, обеспечивает новые рекламные площади по сути неограниченного метража. Игры выпускают регулярно, а вместе с ними появляются и места для инвентаря.

Во-вторых, является универсальным и эффективным каналом коммуникации с любой категорией аудитории. В частности, это один из лучших способов получить доступ к наиболее платежеспособной прослойке: миллениалам и поколению Z.

В-третьих, помимо обеспечения хорошей рентабельности рекламных бюджетов компаний всех калибров, это также положительно сказывается и на репутации бренда в целом. Потому как применение таких технологий говорит об их прогрессивности.

В свою очередь, прогрессивные вендоры предлагают полный функционал программатик-решений, которые позволяют проводить таргетированные и разноформатные кампании по адекватным ценам.

Каждая игра — это рекламная площадь для высококачественного инвентаря. Каждый показ — это поле для проявления креатива даже самыми искушенными маркетологами. И многие бренды уже в этом убедились.