Названы пять главных трендов в маркетинге мобильных приложений

Компания AppsFlyer, мировой лидер в сфере мобильной атрибуции, опубликовала четвертый ежегодный обзор Top 5 data trends that shaped mobile app marketing in 2020, в котором проанализировала данные, полученные путем анализа 48 миллиардов выполненных в 2020 году установок мобильных приложений. 

Количество загрузок приложений увеличилось на 33%

В текущем году маркетологи мобильных приложений по всему миру потратили на продвижение своих продуктов $74,6 млрд. Эта цифра оказалась немного меньше $76,2 млрд, которые AppsFlyer прогнозировала в феврале. При этом прогноз в целом вполне оправдался, так как по сравнению с прошлым годом общая стоимость маркетинговых бюджетов, как и ожидалось, выросла на 30%.

Между платформами расходы маркетологов распределились следующим образом: $48,5 млрд пришлось на Android, остальные $26 млрд были потрачены в экосистеме iOS. Доля платформы Apple составила 35%, несмотря на ее 18-процентную долю рынка неорганических установок. Это объясняется тем, что стоимость одной инсталляции iOS-приложения вдвое дороже, чем средний CPI для Android-приложений.

Общий рост количества загрузок в 2020 году составил 33%, что на 25% больше, чем в 2019 году. Это объясняется и усилиями маркетологов, и потребительскими намерениями, большое влияние на которые оказала пандемия коронавируса. Европейский рынок чуть отстает от мировой тенденции, о чем свидетельствуют цифры по некоторым странам:

• Великобритания: + 29%

• Германия: + 26%

• Россия: + 31%

В 2020-м основным драйвером роста числа установок стали органические инсталляции, отодвинув неорганические на второй план

Стоимость установки выросла на 30%

Прошедшие в ряде стран весенние локдауны побудили маркетологов агрессивно продвигать свои приложения в условиях высокого спроса. Дополнительным фактором роста CPI стало его относительно невысокое исходное значение, связанное с тем, что традиционные крупные бренды отказались от серьезных расходов в условиях неопределенности.

Начиная с мая, когда связанные с первой волной пандемии ограничения закончились, крупные бренды вернулись. К ним присоединились и другие рекламодатели, заинтересованные в переходе на цифровые технологии. Обострение конкуренции привело к росту CPI на 30% в период с апреля по ноябрь. С увеличением стоимости медиа количество неорганических установок снизилось в тот же период на 22%.

В Европе динамика CPI заметно отличалась от страны к стране. Если в Великобритании и Германии начиная с февраля рост стоимости установки составил 40%, то в России с апреля он ограничился относительно скромными 22%.

В условиях высокого CPI росла важность ремаркетинга. Благодаря большому притоку новых пользователей количество конверсий ремаркетинга приложений с марта по ноябрь подскочило на 70%.

Все модели монетизации показали рост доходности

Главной причиной увеличения доходов от приложений стал огромный приток новых пользователей, вынужденных больше времени проводить дома. При этом модели этого роста для игровых и неигровых приложений различались, особенно на ранних этапах локдаунов.

• Самые лучшие показатели прироста продемонстрировали покупки в приложениях. Однако если в сегменте игр расходы на IAP взлетели сразу после начала первой волны блокировок, то неигровой сегмент прибавил 35% именно тогда, когда эти блокировки закончились.
• Реклама внутри приложений (главным образом, игровых) дорожала на протяжении всего года. За один только период с июля по ноябрь рост IAA составил 30%.
• Доход от подписки начал расти в марте и к апрелю уже подскочил на 40% по сравнению с февралем. Очевидно, это связано с увеличением объемов потребляемого пользователями контента и популярностью подписок на сервисы из категорий «Здоровье и фитнес», 
• «Образование» и «Знакомства». В итоге доходность подписной модели выросла на 56%, а некоторые крупные игроки почти удвоили свой доход.

Огромный спрос на неигровые приложения

Физическая разобщенность заставила людей по всему миру использовать приложения социальных сетей, инструменты для работы из дома, образования, покупок, просмотра видео, занятий спортом и медитациями. Отрицательный рост показали лишь приложения для путешествий, но в последний месяц и они начали восстанавливаться.

Высокий органический спрос был отмечен в категориях «Образ жизни», «Здоровье и фитнес», «Покупки». Владельцы приложений из групп «Образование» и «Видеоплееры» сделали ставку на увеличение рекламных бюджетов и тоже не прогадали.

Лидерами органического роста стали Япония, Филиппины, Ирак, Саудовская Аравия и Индонезия. Если оценивать локальные рынки по неорганическим установкам, то здесь наибольший прирост продемонстрировали Ближний Восток, Азия, Африка и Латинская Америка.

Посещение сайта бренда способствует установке приложения

Многие маркетологи склонны измерять активность пользователей изолированно по разным каналам. И это может вести к ошибкам при формировании стратегии продвижения. Анализ 45 приложений из сегментов электронной коммерции, финансов, СМИ и развлечений, а также продуктов питания и напитков, показал, что количество установок, которым предшествовало посещение сайта бренда, за 2020 год выросло вдвое и составило почти 10%.

Новость для маркетологов состоит в том, что они могут искать аудитории в интернете, где стоимость медиа гораздо ниже, а затем уже направлять их в приложение при помощи рекламных кампаний, кнопок на сайтах, почтовых рассылок и других классических инструментов. 

Методология

Обзор Top 5 data trends that shaped mobile app marketing in 2020 основан на совокупности анонимных данных о 48 млрд установок выборки из 30 000 приложений, в каждом из которых в 2020 году ежемесячно было зафиксировано более 5 000 установок.