Не челленджем единым: как бренду использовать TikTok в качестве performance-канала

«Райффайзенбанк» в 2020 году запустил свою первую рекламу в TikTok. Эксперимент должен был показать, можно ли использовать платформу для увеличения количества заявок на оформление карты. В итоге TikTok занял второе место по эффективности среди всех каналов продвижения наряду с дисплейными и social-каналами.

Цель

«Райффайзенбанк» всегда находится в поиске новых каналов продвижения, которые наилучшим образом отражали бы характер и позиционирование банка — «Просто. Четко. Компетентно». По словам Марины Гореликовой, креативного директора «Райффайзенбанка», для команды важно подчеркивать, что продукты и услуги компании направлены на то, чтобы избавить человека от стресса общения с банком и сделать финансовую сторону жизни легче.

Летом 2020 года перед командой стояла и практическая цель — продвигать свою дебетовую кэшбэк-карту. В «Райффайзенбанке» искали альтернативные инструменты, которые позволили бы увеличить количество новых клиентов — то есть приводить людей на сайт для оформления заявки на кэшбэк-карту.

Так как классические каналы продвижения — Google (GDN), Яндекс (РСЯ), Facebook и ВКонтакте — уже использовались брендом, команда обратила внимание на TikTok.

На платформе TikTok for Business представлены разные рекламные инструменты, которые помогают брендам общаться с аудиторией с помощью креативных роликов и нестандартных подходов, а также эффективно решать бизнес-задачи. Все это, плюс активная аудитория и возможность использования разных креативов как никакой другой канал подходило под позиционирование банка. Команда бренда решилась на экспериментальный запуск, чтобы проверить несколько гипотез:

• может ли реклама в TikTok быть эффективной для бренда из банковской сферы
• эффективно ли использовать платформу как perfomance-канал для привлечения новых клиентов
• будет ли TikTok органично вписываться в общую digital-стратегию банка

Как проходила кампания

Среди всех инструментов TikTok for Business банк остановился на In-feed Videos — креативном формате роликов продолжительностью до 60 секунд. Он позволяет нативно встраиваться в ленту пользователя и дает ему возможность взаимодействовать с рекламным видео: ставить лайки, комментировать, делиться. Еще одной причиной выбора In-feed ads стала возможность переходить по ссылке из видео на внешний сайт. В случае с «Райффайзенбанком» это был лендинг, где пользователь мог оставить заявку на оформление кэшбэк-карты. Целевая аудитория при этом была была максимально широкой — пользователи платформы старше 18 лет.

In-feed Videos позволил экспериментировать с креативами, оставаясь при этом в рамках диджитал-стратегии бренда. Первым видео стал короткий динамичный ролик с треком и слоганом кампании, легко узнаваемыми по рекламе на ТВ и в интернете. Все креативы были придуманы инхаус.

Далее бренд тестировал разные креативы в поисках самых эффективных — от честного отзыва клиента до фантазийной рекламы с Александром Гудковым.

«Райффайзенбанк» размещал рекламу и в других каналах. В социальных сетях, в интернете и на телевидение крутились ролики со слоганом «Кэшбэк без условий и ограничений».

Результаты кейса

Банк сравнил результаты рекламы в TikTok с дисплейными кампаниями в Google (GDN) и «Яндекс» (РСЯ), которые велись параллельно. Оказалось, что за один и тот же период платформа заняла второе место по эффективности среди оцениваемых каналов: 27% всех оформленных заявок на дебетовые карты пришли из TikTok.

Кроме того, TikTok дал лучший результат по конверсии из лида в целевое действие. По сравнению с дисплейными кампаниями этот показатель на 108% выше.

Ростислав Орлов, Head of Digital Buying «Райффайзенбанка»:

TikTok стал для нас одним из открытий прошлого года. Мы видели много медийных кейсов с ним. Но наша performance-ДНК не позволяет нам брать инвентарь, который генерирует только охватные метрики. При этом у нас в опыте уже есть оценка влияния медийных инструментов на реальные продажи. Поэтому мы решились на тест с TikTok, который показал очень интересные для нас результаты. Пилот показал, что из этого канала можно получать весомые performance-результаты, которые можно встроить в always-on микс диджитал-каналов привлечения.

Банк также проанализировал результаты продвижения в TikTok и рекламы в Facebook и «ВКонтакте». Они показали, что через платформу было оформлено 36% от всех карт, полученных через social-каналы, а стоимость привлечения клиентов при этом оказалась ниже на 25%.

Светлана Бутянова, директор по маркетингу бизнеса TikTok в Восточной Европе:

Коммуникация брендов в TikTok — это целый микс инструментов, которые формируются под конкретные задачи роста: начиная от увеличения TOM и заканчивая классическими performance-целями, такими как оптимизация CPI, CPA, LTV и т. д. Кейс «Райффайзенбанка» прекрасно показал, что когда бренд четко понимает свои бизнес- и маркетинговые задачи и результат, к которому он хочет прийти, TikTok является прекрасной платформой для их достижения.