«Негатив — повод улучшить продукт». Как брендам стоит реагировать на хейт

Что делать бренду, столкнувшемуся с агрессией? Когда негатив полезен для компании? Эксперты Ozon, «ЛитРес» и «ВКонтакте» обсудили в лектории Skillbox.

Какой бы крутой ни была компания, насколько бы качественные услуги она ни предоставляла — всегда найдутся недовольные клиенты. Некоторые из них решают проблемы мирно. Некоторые — открыто поливают бренд негативом.

О том, как решить проблему, в лектории Skillbox говорили эксперты из Ozon, «ЛитРес» и «ВКонтакте». Они обсудили, откуда берётся агрессия пользователей и как компаниям выстраивать лояльную коммуникацию с ними.

В статье собираем основные тезисы экспертов.

Где бренды сталкиваются с хейтом

Александра Бабкина

ДИРЕКТОР СОЦПРОЕКТОВ VK, АВТОР ПРОЕКТА «ДЕНЬ БОРЬБЫ С КИБЕРБУЛЛИНГОМ» В РОССИИ

— Согласно исследованию VK, с травлей в Сети сталкиваются 58% пользователей Рунета. Жертвой хейта может стать любой человек. Нет никаких особенных факторов, которые гарантированно к этому приведут или, наоборот, от этого защитят. И бренды, и отдельные сотрудники — например, служба поддержки — хорошо знают, что такое потребительская агрессия.

По статистике, 51% россиян считают негативные посты в сторону бренда приемлемыми — если нет других способов решить проблему. При этом 70% нормально относятся к публикации персональных данных сотрудника компании, который не смог им помочь.

Полина Воронина

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТА ГК «ЛИТРЕС»

— Мы сталкиваемся с хейтом в каждом месте контакта с клиентами: в техподдержке, в соцсетях и даже на офлайн-мероприятиях. Главный пример — взаимодействия в рамках нашей ежегодной литературной премии «Электронная буква».

Как и любая премия, мы публикуем лонг- и шорт-листы номинантов. В ответ получаем тонны негатива. Эта агрессия направлена как на авторов-финалистов, так и на бренд, жюри. Нам пишут, что результаты несправедливые, всё куплено, и прочие недовольства.

В 2020 году после такой публикации авторы, которые не вошли в список, начали активно комментировать книги авторов-номинантов. Это было грустно и больно — вся агрессия шла в адрес реальных людей, с упоминаниями имён и фамилий. Я начала приходить в эти комментарии и объяснять ситуацию. Рассказывать, что есть жюри и эксперты, которые разбираются в своей сфере, — они внимательно знакомятся со всеми текстами, обсуждают их и принимают решение. Я предложила авторам комментариев прочитать книги номинантов, чтобы составить объективную оценку и дискутировать предметно.

Через полгода мне в личку написала начинающая автор, которая уже не первый год участвовала в премии, но не попадала в шорт- или лонг-листы. Она сказала: «Полина, я пришла признать свою вину. Полгода назад я шумела и кричала, но потом прочитала текст номинанта. Он действительно стоящий. Я поняла, к чему нужно стремиться. Если в этом году опять будет хейт, я приду отстаивать интересы бренда и расскажу о своей ситуации».

Я назвала этот кейс «Из хейтеров — в защитники бренда».

Сейчас, когда я вижу негатив по отношению к нашему бренду, я выдыхаю, успокаиваюсь, беру себя в руки и перевожу проблему в конструктивное русло. За годы работы я отрастила слоновью кожу, но так было не всегда. Когда полтора года назад на бренд обрушился активный хейт, я всю историю пропускала через себя. Каждый комментарий воспринимала близко к сердцу.

Николай Ганин

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА ЦИФРОВЫХ КЛИЕНТСКИХ КОММУНИКАЦИЙ OZON

— Для нас негативные комментарии тоже актуальная проблема. Особенно в условиях активного развития рынка маркетплейсов в России.

Во время пандемии в Ozon выросло число не только покупателей и продавцов, но и «экспертов» — людей, которые думают, что разбираются, как развивать электронную коммерцию в нашей стране. Сами они ничего не делают, а только говорят, как нужно сделать.

Хейт часто выводит меня из себя. Но потом я выдыхаю и говорю: «Спокойно, просто нужно разобраться в ситуации». Расскажу о двух самых неприятных случаях из своего опыта.

Один покупатель намеренно выводил на эмоции наших операторов. Он угрожал, что, если ему не привезут заказ вовремя, он покончит жизнь самоубийством. Это был самый эмоционально сложный кейс для нашей команды. Мы предупредили всех операторов, что это за покупатель и чего от него можно ждать. Рассказали, как следует к этому относиться и как реагировать.

А недавно нашего курьера обвинили в угрозе жизни и здоровью человека, а потом уже и в убийстве. Мы прослушали все звонки за день до этого. Выяснили, что курьер не отдал заказ вовремя, потому что сами клиенты не брали трубку. А на следующий день эти клиенты решили отомстить курьеру — сказали, что он совершил преступление.

Виталий Щупляк

ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖЕР ПОДДЕРЖКИ «ВКОНТАКТЕ»

— Наш продукт сложный, с огромным количеством пользователей. А чем больше пользователей, тем выше вероятность столкнуться с хейтом. Причин для этого много: кто-то не смог получить верификацию и поэтому недоволен агентом поддержки, кому-то не понравилось нововведение или обновление дизайна.

Я объясняю это тем, что продукту уже 15 лет — люди к нему привыкли. Для кого-то личный профиль стал вторым домом, а новый дизайн воспринимается как вторжение в него чужих людей. Но изменения не возникают с пустого места. Все они тщательно продумываются, а потом тестируются. Сначала пользователи недовольны любыми нововведениями, но позже они привыкают. Понимают, что с новой функциональностью стало действительно удобнее. Потом мы внедряем следующие изменения — и всё повторяется по новой. Но на месте стоять тоже нельзя — иначе бы мы застряли в 2006 году.

Когда регулярно сталкиваешься с хейтом, начинаешь к нему привыкать. Я воспринимаю негатив как кейс или задачу. Знаю, что пройдёт немного времени, и всё снова станет в порядке. Поэтому никаких бурных эмоций хейт и негативные комментарии у меня не вызывают.

Что нужно делать?

Поведение агрессора непредсказуемо. Влияние даже одного негативного комментария может стать губительным для репутации. Как оценить риски, отличить тролля от лидера мнений и вести разговор конструктивно?

Полина Воронина

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТА ГК «ЛИТРЕС»

— Я стараюсь оценивать любой негатив разумно. Какого рода фидбэк передо мной — шум ради шума, истерика или конструктивная обратная связь? Если это первый вариант и таких сообщений мало, вывод прост: это тролли. К ним можно вернуться после срочных задач. Если что-то серьёзнее — мы с командой сразу вступаем в диалог.

В «ЛитРес» есть специальные сотрудники, которые обрабатывают негатив в публичном поле — в соцсетях и медиа. А есть техподдержка, которая работает с сообщениями, приходящими на почту или в директ. Мы внимательно оцениваем, кто нам написал, сколько у него подписчиков и какое влияние этот пользователь оказывает на книжное комьюнити.

Техподдержка «ЛитРес» не оставляет неотвеченных сообщений. Случается, что один пользователь приводит за собой других, а иногда я и сама использую этот же подход. Если вижу негативный пост, я иду к ядру нашего сообщества и говорю: «Ребята, смотрите есть такой пост и такая ситуация. Придите, пожалуйста, поделитесь своим опытом».

Николай Ганин

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА ЦИФРОВЫХ КЛИЕНТСКИХ КОММУНИКАЦИЙ OZON

— В поддержке Ozon порядка 2,5 тысячи сотрудников — около 100 из них обрабатывают публичные обращения. Сейчас наша работа сконцентрирована на отзывах, которые появляются на сайте. Внутри поддержки есть разделение: команда для работы с крупными соцсетями и моя команда, которая работает с небольшими, но сложными и репутационно опасными вопросами. В основном это аудитория с площадок «Фейсбук»*, VC, Pikabu и YouTube.

У нас есть матрица действий, по которой мы определяем уровень влияния комментатора. Обычно оцениваем:

• количество подписчиков;
• число друзей;
• охваты поста;
• скорость вовлечения.

Конечно, важно руководствоваться здравым смыслом — смотреть на пост и понимать, насколько быстрой и чёткой должна быть наша реакция.

Мы не ставим своей целью скорость ответа. Да, хотелось бы отвечать всем через минуту после вопроса или жалобы, но это невозможно. В среднем пользователи ждут ответ около 15 минут. Но служба поддержки сильно зависит от инструментов, которые дают данные для ответа. Поэтому иногда приходится задерживаться. Сейчас мы делаем фокус на качестве ответа, а потом следим за возвращаемостью клиентов.

Виталий Щупляк

ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖЕР ПОДДЕРЖКИ «ВКОНТАКТЕ»

— Мы разделяем негативные комментарии по форме и площадкам их размещения: публикации в соцсетях, отзывы в магазинах приложений и обращения в поддержку.

Во «ВКонтакте» есть несколько команд, которые постоянно мониторят и прорабатывают проблемные кейсы. В команде поддержки порядка 200 человек, часть из них целенаправленно работает с хейтом и буллингом. Другая часть — отслеживает отзывы в магазинах приложений. Мониторингом соцсетей занимаются отдельные сотрудники из PR-отдела. Это кросс-командная работа — мы все тесно взаимодействуем друг с другом, помогаем в ответах. Иногда подключаем к процессу юристов или пресс-службу.

Поддержка «ВКонтакте» — это поддержка с человеческим лицом. Нам важно решить проблему каждого пользователя, который к нам приходит. Каждый агент должен отлично ориентироваться в работе платформы и глубоко вникать в суть каждого поступившего вопроса, ставить себя на место пользователя и вести диалог по принципу «отвечай так, как хотелось бы, чтобы отвечали тебе».

Многим людям некомфортно обращаться в поддержку. Для них это значит признать, что они не справились самостоятельно. Это такая игра психики, её подтверждают и UX-исследования. Некоторые пользователи следуют принципу «я сам». Из-за этого они выбирают тактику «лучшая защита — это нападение». Сотруднику поддержки важно смягчить общение, убрать лишние эмоции. У нас часто бывают случаи, когда после вежливого ответа сотрудника пользователь извиняется за своё поведение.

Почему негатив может быть полезен
для сервиса

Александра Бабкина

ДИРЕКТОР СОЦПРОЕКТОВ VK, АВТОР ПРОЕКТА «ДЕНЬ БОРЬБЫ С КИБЕРБУЛЛИНГОМ» В РОССИИ

Многие хейтеры считают негативные комментарии борьбой за справедливость. Агрессия ощущается ими как правое дело. Так, для 35% участников опроса VK цель негативных постов — желание публично осудить человека или компанию. Для 34% — стремление добиться справедливости. При этом агрессоры говорят, что ими движет намерение предупредить других людей.

Полина Воронина

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТА ГК «ЛИТРЕС»

— Конструктивный негатив действительно улучшает сервис. Это работает по такой схеме. Я получаю обратную связь, по которой вижу, что есть проблема, и она весомая. Например, без её решения не будет двигаться публикация книги. Тогда я прихожу в команду поддержки и спрашиваю: «Ребята, у вас такое было?» Мы проверяем, совпадают ли комментарии в соцсетях с обращениями в поддержку. Если проблема подтверждается — пишем продуктовой команде, которая дорабатывает сервис.

«Живые» комментарии я прихожу обрабатывать с «реальным лицом». Не как безличный аккаунт с логотипом бренда, а от лица настоящего человека. Это важно. Здесь хорошо работает и личный бренд. Многие из нашего сообщества уже знают меня по разным проектам и иногда пишут: «Ого, мне сама Полина ответила!»

И я понимаю, что для пользователей это ценность: им приятно, что приходит человек от компании и лично решает их проблемы.

Виталий Щупляк

ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖЕР ПОДДЕРЖКИ «ВКОНТАКТЕ»

Негатив играет важную роль в развитии компании. Главное — понимать, что не все пользователи готовы давать конструктивные отзывы.

Есть люди излишне эмоциональные. Они уверены: чем агрессивнее и грубее комментарий, тем быстрее он дойдёт до адресата. Через какое-то время некоторые такие комментаторы готовы обсудить проблему конструктивно. Мы собираем информацию от всех пользователей, анализируем её и передаём в продуктовые команды.

Николай Ганин

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА ЦИФРОВЫХ КЛИЕНТСКИХ КОММУНИКАЦИЙ OZON

— Если есть негатив, даже не до конца обоснованный, — значит, есть способы улучшить продукт. Здесь очень важно не быть роботом и чувствовать проблему.

Команда поддержки должна работать в тесной связи с разработкой. Допустим, менеджер замечает, что в течение дня пришло несколько похожих жалоб на какую-то функциональность внутри сервиса. Тогда он приходит в разработку и обсуждает их. Возможно, действительно есть проблема, которую нужно срочно решать.

В Ozon есть медиааналитик, который делает ежемесячные, ежеквартальные и ежегодные отчёты по социальным медиа. По ним мы смотрим, что работает лучше или хуже, анализируем конкурентов, изучаем статистику, оцениваем инструменты и делаем выводы.

Не весь негатив может привести к конструктивным изменениям. Но важно понимать, что от хейта нельзя избавиться полностью, так же как и сервис нельзя сделать идеальным.

Автор: Ксеня Шестак