Нейросетевой маркетинг: почему от применения AI в рекламе могут возникнуть проблемы

В эпоху быстрого развития технологий и искусственного интеллекта (AI) использование образов людей и AI-генерированных персонажей в рекламе и коммерческих целях становится все более распространенным. Это открывает новые возможности для брендов и маркетологов, однако порождает и ряд правовых вопросов и проблем, которые необходимо учитывать при создании и размещении рекламных материалов. Юрист, партнер D&A partners Юрий Брисов рассуждает о ключевых аспектах использования образов AI-генерированных персонажей в рекламе и потенциальных проблемах, связанных с их использованием в коммерческих целях

На живом примере

Можно ли использовать образы живых людей в рекламе?

В принципе использование образов реальных людей в этой индустрии вполне допустимо законами большинства стран, в том числе можно использовать и образы знаменитостей. Однако это требует обязательного согласия лица, чье изображение используется. Использование изображения любого человека — знаменитости или случайного пешехода — против их воли незаконно. Действующее законодательство относит право гражданина на собственное изображение к числу личных неимущественных прав, подлежащих абсолютной защите.

В России такое право обеспечивается положениями статьи 152.1 Гражданского кодекса: обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина (в том числе его фотографии, а также видеозаписи или произведения изобразительного искусства, где он запечатлен) допускаются только с его согласия. Использование голоса также покрывается ст. 152.1 ГК РФ. Любое воспроизведение личности без ее согласия незаконно.

В законах других стран содержатся похожие на нашу ст. 152.1 ГК положения.

• Например, в Калифорнии — продвинутом в области технологий штате США — в §3344 Гражданского кодекса (California Civil Code), предусмотрен запрет на использование имени, голоса, подписи, фотографии или образа человека в рекламных или коммерческих целях без его согласия.
• В Германии право на собственный образ регулируется федеральным законом об авторском праве и смежных правах (Urheberrechtsgesetz), в частности, §22 KunstUrhG устанавливает, что фотографии и изображения человека могут быть использованы только с его согласия.
• Во Франции похожие положения есть в статьях 9 и 1382 Французского гражданского кодекса (Code Civil).
• Главный европейский закон, распространяющийся на все страны ЕС, а также на любую обработку данных граждан ЕС, хотя и не содержит специфических положений, касающихся использования образов людей, но имеет прямое отношение к обработке любых персональных данных, включая фотографии и изображения лиц, которые могут идентифицировать определенного человека. Общий регламент по защите данных (General Data Protection Regulation, GDPR) не позволяет использовать персональные данные человека без его согласия, а также по требованию того, чьи данные были использованы, эти данные должны быть немедленно удалены.

Таким образом, при использовании изображений или голосов знаменитостей при помощи AI мы должны заранее заручиться их согласием. С точки зрения права, AI — это лишь техническое средство реализации творческой задачи, так же, как ранее мы не могли использовать в рекламе сгенерированные в фотошопе изображения знаменитостей, сейчас такие же ограничения мы должны распространять на искусственный интеллект.

В 2013 году банк «Траст» использовал изображение американского актера Брюса Уиллиса на своих рекламных билбордах без его согласия. Это нарушение вызвало судебное разбирательство, поскольку использование изображения Уиллиса без его согласия противоречит ст. 152.1 Гражданского кодекса России. В результате разбирательства банку «Траст» было приказано прекратить использование изображения актера в своей рекламе и возместить ему моральный ущерб. Искусственный интеллект в рекламе банка участия не принимал, но случись это, исход спора был бы таким же.

Есть и положительные примеры. В 2019 году агентство Goodby Silverstein & Partners создало рекламное видео для The Salvador Dalí Museum в Сент-Питерсберге, штат Флорида, в котором был использован образ знаменитого художника Сальвадора Дали. Используя AI и deepfake-технологию, агентство смогло «оживить» образ Дали, и он, казалось, проводил интерактивный тур по своей выставке. В этом случае AI был использован в образовательных и творческих целях, и агентство получило разрешение от The Salvador Dalí Museum и наследников художника на использование его образа. Есть и другие успешные примеры использования AI-генераций, но во всех их с правовой точки зрения важно согласие знаменитости или наследников.

Следует сказать, что согласие требуется не всегда. Это самый надежный способ, однако есть ряд исключений, когда можно без риска судебных разбирательств использовать изображения звезд.

• Например, в США, согласно «Доктрине справедливого использования» (Fair Use Doctrine) в Законе об авторском праве (Copyright Act, 17 U.S.C. §107), изображения знаменитостей могут использоваться в новостных, образовательных или исследовательских целях без их согласия. Это может включать статьи, документальные фильмы, учебные материалы и исследовательские работы.
• Вторым исключением могут являться пародия и сатира. Примером может быть сатирическая передача «Куклы», которая выходила с 1994-го по 2002 год на телеканале НТВ и совершенно законно использовала образы известных политиков без их согласия.

Однако при использовании образа знаменитости в пародии или сатире важно убедиться, что это не нарушает их частную жизнь и не причиняет ущерб их чести, достоинству или деловой репутации, так как это может противоречить ст. 152.1 ГК РФ и другим нормам, регулирующим право на изображение. При использовании образа знаменитости в качестве пародии необходимо тщательно соблюдать баланс между свободой творчества и защитой прав знаменитости.

• Самый надежный и распространенный способ использование образа знаменитости без получения согласия — это прошедшие сроки авторских прав и права на изображение. В большинстве стран авторское право на произведение истекает через 70 лет после смерти автора. Хотя право на изображение и авторское право — это разные понятия. Право на изображение защищает личные интересы человека, в то время как авторское право защищает права авторов на свои произведения. В нашем случае изображения знаменитостей, которые используют нейронные сети для создания генераций, могут быть защищены авторским правом, если они являются частью произведения искусства — такого, как фотография или картина. Таким образом, AI может безболезненно с правовой точки зрения использовать изображения, например, Альберта Эйнштейна, если автор изображений умер и после его смерти прошли 70 лет.

Впрочем, практика показывает, что любая генерация изображений может повлечь новые правовые риски. Поэтому всегда безопаснее заручиться согласием наследников и иных причастных лиц, чтобы сократить риск судебного преследования. Особенно это касается использования изображений знаменитостей в рекламных целях. 

При использовании изображений в научных и просветительских целях можно в большей степени чувствовать себя безопасно. Важно понимать, что право, как и любая наука, это тоже живая материя, оно формируется и меняется, как и наша жизнь. Со 100% уверенностью юристы могут рассказать только о кейсах, которые уже были рассмотрены судами.

Код продвижения

Теперь обратимся к правовым аспектам использования в рекламе сгенерированных персонажей. Спойлер: здесь ситуация существенно проще.

В качестве примеров популярных AI-персонажей можно привести инфлюенсера Лилию Микелу Соусу, созданную с помощью искусственного интеллекта, ставшую популярной в социальных сетях. Благодаря ее уникальной внешности и стилю Лилию успешно привлекали к «сотрудничеству» крупные бренды — Prada, Calvin Klein и Louis Vuitton — для участия в их рекламных кампаниях и модных показах.

Другой пример — Шуду Грэм (Shudu Gram), первая цифровая супермодель, созданная с использованием компьютерной графики британским фотографом и художником Камероном-Джеймсом Уилсоном. Шуду сотрудничала с Balmain и другими ведущими модными домами.

Как мы уже сказали выше, очевидных правовых проблем с использованием AI-моделей нет. Однако есть ряд смежных проблем, которые нужно иметь в виду при использовании AI-моделей в коммерческих целях. Первый аспект касается все того же авторского права. Создатели виртуальных персонажей могут обладать авторскими правами на свои цифровые произведения.

Если компания хочет использовать этих персонажей в рекламе или других коммерческих целях, она должна получить разрешение от авторов или правообладателей. В разных странах действуют разные законы об авторских правах — такие, как Digital Millennium Copyright Act (DMCA) в США, Copyright, Designs and Patents Act в Великобритании и авторские законы в странах ЕС. Следует помнить, что компьютерная генерация может быть объектом чьего-то авторского права, регулируемого законами страны, в которой творит и проживает автор или зарегистрирована компания, владеющая нейросетью, которая использовалась при генерации персонажа. В 2018 году художник Мэтт Фурье выиграл суд против издательства InfoWars за использование изображения персонажа Pepe the Frog без разрешения. Хотя использовать мемы в любой некоммерческой коммуникации вполне допустимо, использование персонажей и образов в рекламе требует согласования этого вопроса с автором или иным правообладателем.

Второй важный аспект — право на изображение. Виртуальные персонажи могут имитировать внешний вид живых людей, что может вызвать вопросы о защите права на изображение. Возможно, существует риск нарушения права на изображение, если виртуальный персонаж слишком похож на реального человека. Вопрос использования изображения реального человека без согласия мы уже подробно рассмотрели и не будем на нем останавливаться повторно. Следует лишь помнить, что в случае с похожим персонажем может действовать тот же комплекс требований.

Важно отметить еще один аспект — это право потребителей. Использование виртуальных персонажей в рекламе может вызвать заблуждение у потребителей относительно того, является ли персонаж реальным человеком или нет. В некоторых юрисдикциях это может быть нарушением законодательства о защите прав потребителей. Federal Trade Commission Act в США, Сonsumer Protection from Unfair Trading Regulations в Великобритании, закон «О защите прав потребителей» в России — примеры таких актов.

В 2021 году компанию Tesla обвинили в нарушении Consumer Protection from Unfair Trading Regulations в Великобритании: она использовала автопилот в своих рекламных материалах, но не уточнила, что он не является полностью автономным. Это было введение в заблуждение потребителей и нарушение закона о защите прав потребителей.

Последний аргумент. Более в философском, чем в сугубо юридическом аспекте, но все же не следует сбрасывать со счетов вопросы этики и общественной морали. Здесь актуально задуматься о таких проблемах, как замена реальных моделей и потеря рабочих мест, о согласии и приватности, о потенциальных последствиях для общества и культуры. Государства всерьез обеспокоились этическими вопросами внедрения AI-технологий в бизнес и начали разрабатывать законы, которые помогут защитить людей от влияния искусственного интеллекта.

• В США законопроект об искусственном интеллекте (AI in Government Act) предлагает федеральным агентствам США использовать AI в их работе и определяет требования к разработке, применению и мониторингу AI в правительственной сфере.
• AI (Algorithmic Accountability Act) в США обязывает компании, использующие AI, обеспечивать прозрачность и отчетность в отношении решений, принимаемых AI.
• Закон о роботах (Robotics Act) в Японии направлен на регулирование разработки и использования роботов и AI, а также определяет требования к безопасности и этическому использованию этих технологий.
• Закон о регулировании технологий (Technology Regulation Bill) в Великобритании предлагает создать регуляторный орган, который будет надзирать за использованием AI и других технологий в различных сферах бизнеса и общественной жизни.
• Многие страны и организации разрабатывают собственные рекомендации и стандарты для использования AI в бизнесе — такие, как рекомендации ОЭСР по ИИ, Комиссия по ИИ в ЕС и другие.

Таким образом, использование AI в бизнесе может быть выгодным и эффективным, но только при соблюдении правовых норм и учете рисков. Необходимо убедиться, что компания соблюдает правила защиты персональных данных и авторских прав, а также законы о рекламе и защите прав потребителей. Кроме того, важно понимать, что использование AI может быть связано с риском введения в заблуждение потребителей, поэтому необходимо обеспечить прозрачность и точность информации, которая им передается.

Наконец, важно следить за законодательными изменениями в области использования AI, так как они могут повлиять на правила и требования к бизнесу. Компании, которые будут следовать правовым нормам и учитывать риски, смогут успешно использовать AI в своей деятельности, получив преимущество перед конкурентами. Можно смело предположить, что AI-право войдет в сферу комплаенс в самое скорое время, а у каждой крупной рекламной фирмы или продюсерской компании будет в штате офицер по правовым аспектам допустимого использования технологий.

Автор: Юрий Брисов