Некоммерческий PR и проблемы измерения его эффективности: результаты исследования от AMEC

Новое исследование коммуникационных подразделений некоммерческих организаций (НКО), проведенное AMEC Non Profit Group, показало, что нехватка кадров, финансовых средств, времени и даже организационные различия являются основными препятствиями, из-за которых государственные учреждения и общественные ассоциации не занимаются оценкой эффективности своих PR-программ.

По результатам исследования AMEC, основными препятствиями для медиаизмерений и оценки коммуникаций в НКО чаще всего являются «нехватка персонала/сотрудников для выполнения работы» (52%) и «нехватка средств/бюджета» (47%). Около трети опрошенных RP-специалистов из общественных организаций (32%) также считают, что в их компаниях просто отсутствует культура использования исследований и медиаизмерений в работе.

В ходе исследования удалось выяснить, что наличие какой-либо бесплатной и универсальной методики медиаизмерений (по мнению 68%), а также возможность обращаться за консультацией к узким специалистам (57%) являются основными факторами, которые могут привести к переменам и позволят убедить руководство инвестировать в медиаизмерения и оценку коммуникаций.

По мнению Евгения Ларионова, члена совета директоров AMEC и управляющего директора медиааналитического агентства Ex Libris, работники PR-подразделений большинства крупных НКО хорошо осознают важность измерений эффективно корпоративных коммуникаций, однако это потребность далеко не всегда становится услышанной руководителями, распределяющими бюджет: сама культура оценки результатов PR-активности развита недостаточно. Выходом из этой ситуации может стать использование бесплатных и доступных методик, гидов и инструкций, таких, как Amec’s Integrated Evaluation Framework.

Кроме того, исследование показало, что большинство специалистов по коммуникациям из некоммерческих организаций (69%) не знакомо с Барселонскими принципами – первой общепризнанной отраслевой методикой медиаизмерений. Однако, 71% опрошенных заявили, что хотели бы узнать о них больше. Сами принципы были сформулированы в существующем виде ассоциацией AMEC и представлены в России медиааналитическим агентством Ex Libris еще в 2015 году. Стоит отметить, что коммуникационные подразделения крупнейших международных НКО, таких как UNICEF, активно применяют Барселонские принципы в своей работе и всячески способствуют их распространению в профессиональной RP-среде.

Результатами исследования стали и другие данные, отражающие роль медиаизмерений в НКО на сегодняшний день:

• Примерно трое из четырех опрошенных PR-специалистов из НКО (71%) так или иначе осуществляют измерения/оценку коммуникаций в своей организации.
• 91% опрошенных считают, что медиаизмерения важны для продвижения миссии организации.
• Среди тех, кто осуществляет медиаизмерения, 62% делают это как минимум раз в месяц. При этом 77% измеряют охват публикаций и освещение нужных инфоповодов в СМИ (промежуточные результаты), а 71% опрошенных занимается измерением восприятия бренда или организации по результатам коммуникаций (конечный результат).
• Мониторинг освещения организации и её деятельности в социальных медиа и традиционных СМИ (69% и 66% соответственно) распространен значительно шире, чем исследование целевой аудитории (53%).

Справка:

AMEC Non Profit Group – Некоммерческая группа АМЕС была сформирована специально для организаций и фондов некоммерческого сектора. Миссия группы – содействовать повышению уровня профессионализма в сфере коммуникаций и PR за счет использования эффективных программ медиаизмерений.

AMEC (Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций) — ведущая мировая ассоциация, объединяющая экспертов в области медиаизмерений и оценки эффективности PR. В составе AMEC более 140 членов из 40 стран, среди которых ведущие мировые PR-агентства, государственные ведомства и некоммерческие организации: http://www.amecorg.com/

Ex Libris Agency – ведущее российское агентство в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций. Ex Libris оказывает услуги в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа, оценки PR-деятельности, исследований рынка, анализа конкурентов: Ex Libris | Facebook | Twitter | Вконтакте

Евгений Ларионов – управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris, член совета директоров AMEC, возглавляет рабочую группу Ассоциации по образованию и развитию программы AMEC College (AMEC College & Education working group), в задачи которой входит курирование AMEC College. Возглавляет рабочую группу АКОС (Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью) по оценке качества (KPI) PR.