Нескучная фарма: как создавать коммуникацию нового уровня?

Область фарм-коммуникаций, несмотря на множество ограничений, позволяет создавать проекты, которые будут обладать ценностью для аудитории и одновременно работать на образ бренда. 

Это могут быть как социальные сервисы и проекты, которые несут реальную пользу людям, так и яркий крафт или забавный ролик, с увлекательным и нестандартным сюжетом. Но как правильно использовать эти форматы в области фарм-коммуникаций? Какие инструменты использовать и как создавать релевантные бренду и аудитории рекламные кампании? Чтобы найти ответы на эти вопросы, Олеся Филатова, Исполнительный директор ZdravPunkt, Аркадий Иванченко, Руководитель департамента маркетинга и рекламы “Ниармедик” и Михаил Елагин, Главный стратегический директор TWIGA CG в рамках вебинара АКАР проанализировали фестивальные кейсы зарубежных компаний.

New level: сервисы как будущее коммуникаций с аудиторией

Как выделиться и вести запоминающуюся коммуникацию в такой необычной отрасли как фарм-коммуникации? Можно создавать проекты, которые будут обладать ценностью для аудитории и при этом формировать необходимый образ бренда. Например, сервис может собирать статистические данные для информирования аудитории или помогать в самодиагностике. Отлично будут работать на имиджевые и бизнес цели образовательные проекты, которые будут направлены на повышение уровня знаний о заболеваемости и симптомах, могут помогать улучшать физическую подготовку с помощью спортивного контента, а также оказывать юридическую помощь в сфере здравоохранения. 

Но как не потратить много денег на создание такого сложного проекта зря? Необходимо определиться с коммерческой задачей, которую будет решать сервис для бренда. Это может быть как просто более подробное знакомство потребителя с продуктом, так и более долгосрочное взаимодействие с аудиторией и создание еще одного полноценного постоянно действующего канала коммуникации. 

Примерами удачной реализации полезных сервисов для потребителей являются два зарубежных кейса GSK Breath of Life и Theraflu – Tracker by GSK.

Не отвести глаз: крафт и дизайн в коммуникациях

Реклама фармацевтических препаратов страдает высокой степенью клишированности. Однотипные решения приводят к “слепоте” у потребителей, которые в потоке информации теряют бренд. Решить эту проблему можно с помощью яркого и нестандартного дизайна. Однако здесь есть несколько правил, соблюдая которые можно значительно повысить эффективность использования крафта.

В первую очередь дизайн должен соответствовать ДНК бренда, поддерживать его суть. В противном случае визуализация ради визуализации не позволит потребителю идентифицировать бренд и сформировать необходимое к нему отношение. Также эксперты рекомендуют уходить от стандартных образов и показывать проблему по-новому.

Так удачные решения были найдены для привлечения внимания к болезни Альцгеймера агентством BBDO Германия и для визуализации проблемы развития метастаз в костях из-за рака простаты для бренда Байер агентством Area 23. 

Искусство удивлять: коммуникации как развлечение

Юмор и развлекательная коммуникация может в разы повысить эффективность рекламы в любой категории товаров или услуг. Однако область фарм-коммуникаций – очень деликатная отрасль, которая направлена на помощь в решении проблем людей, лечении болезней. Поэтому при продвижении лекарственных средств нужно помнить об уместности юмора, поскольку проблемы людей и их болезни не могут быть поводом для смеха. 

Примерами уместного использования иронии могут служить кейсы для TEVA и Fabogesic.

Ценность визуальной кодификации

Как построен стандартный рекламный ролик для лекарства? Сначала демонстрируется проблема – например, красный заложенный нос, затем поиск решения и достижение облегчения от действия препарата. Но что, если уйти от этой схемы и использовать аллюзии и отсылки к проблеме, прямо не называя ее? Представленные выше кейсы для TEVA и Fabogesic являются яркими примерами успешного использования таких приемов.

Но в каких случаях эти подходы будут работать? Когда бренд уже давно существует на рынке и имеет сложившиеся коды в коммуникации. В таком случае зритель по косвенным признакам узнает рекламодателя задолго до того, как название появится в ролике. И, как показывает практика, потребитель готов воспринимать глубокие и не слишком очевидные креативы.

Не оставаться в стороне: почему брендам нужны социальные проекты 

Тренд на проекты, привлекающие внимание к социальным проблемам, только усилился в пандемию. А фармацевтическая сфера может стать одним из серьезных ресурсов для реализации таких инициатив. Они могут быть благотворительными, помогать в адаптации незащищенным слоям населения, предоставлять знания о различных заболеваниях и привлекать внимание к важным проблемам общества.