Нет голоса – нет бренда: как создать стиль общения с потребителями

Представьте, что ваша компания – это музыкальная группа. Вы подбираете репертуар, и с этим проблем нет – список песен утвердили. Когда дело доходит до выступления, каждый решает петь в своем стиле: кто-то голосит на манер оперного певца, кто-то зачитывает слова, как рэпер, кто-то исполняет рок-балладу, подыгрывая на гитаре. Выглядит глупо, зрители ахают и крутят у виска.

Похожим ансамблем рискует стать и ваша компания, если вовремя не определить тональность ее коммуникации. Разбираемся, что это такое, и как это найти.

Что такое tone of voice

Тональность, или голос бренда – это стиль, который объединяет стиль коммуникации компании с аудиторией во всех каналах. Зачем он нужен? Почему бы просто не общаться с людьми, донося до них информацию? Главное ведь – что мы говорим, а не как!

Коммуникация – это отношения. Именно от тональности зависит, возникнет ли у человека желание иметь что-то общее с вашим брендом, формировать с ним связь.

Даже поздороваться можно по-разному: «привет, красотка», «доброго дня, уважаемые читатели “Текстерры”», «хэй, бро».

Вы просто поприветствовали человека, но уже сообщили немало о том, кто вы, зачем вы тут и как относитесь к собеседнику.

Ваши слова могут вызвать самые разные эмоции у аудитории.

Если вы правильно подобрали приветствие, человек настроится на позитивный лад. Если нет – ваше обращение вызовет раздражение и отторжение.

Все это может казаться мелочью, но именно из таких мелочей и формируется общее впечатление о компании. Например, я вряд ли буду отслеживать публикации блога или видео на канале, где ко мне обращаются «эй, красотка». Даже если контент объективно неплохой и увлекательный. Просто внутри меня будет назревать какое-то стилистическое противоречие: в обычной жизни я обхожу стороной тех, кто выбирает такую лексику.

Если при этом компания производит какой-то очень качественный товар, аналогов которому нет, то я буду его покупать, да. Но если у этой компании есть конкурент, способный найти со мной общий язык, я скорее уйду к нему, чем буду продолжать контакт через силу.

Функции тональности бренда

Итак, мы разобрались, как тональность бренда может влиять на эмоции. Вот еще несколько функций, которые она выполняет.

1. Узнаваемость. Это настолько важная вещь, что мне всегда обидно, когда ее недооценивают. Узнаваемость отвечает за ключевую составляющую отношений с клиентом – формирование доверия. Причем даже на начальных этапах. Человек, который никогда не пользовался вашим продуктом и, соответственно, не имел позитивного опыта взаимодействия с брендом, все равно будет доверять вам больше, если вы узнаваемы. Знакомый = понятный, свой. Мозгу не нужно напрягаться и проверять бренд: он уже среди тех, кто получил сертификат «да, я его знаю».
2. Трансляция ценностей. Вся коммуникация бренда должна быть сконцентрирована на том, чтобы показать, что для вас важно, и зачем вы вообще делаете бизнес. Правильнее будет не говорить это в лоб, а показывать это на деле. В том числе и через вашу манеру общения с подписчиками.

Ценности должны считываться, а не просто приниматься на веру после того, как их сто раз повторили. Если вы считаете себя заботливым брендом, но при этом небрежно общаетесь с людьми, они не поверят в заявленные ценности.

1. Эмоциональная связь. Бренд должен резонировать с человеком на эмоциональном уровне. Как минимум – не вызывать отторжения, как максимум – вызывать приятные чувства.

Почему нельзя просто скопировать успешную тональность

Находим фаворитов своей ЦА, копируем их тональность, пользуемся, а потом считаем деньги и лайки. По этой логике теперь все хотят сайт как у Apple и блог как у «Тинькофф». Работает ли такой подход?

Представьте, вы пришли на вечеринку, увидели красивого и успешного молодого человека, вокруг которого вьются девушки. Подошли к нему и начали повторять слово в слово то, что он говорит, копировать его мимику и жесты. Ожидание: толпы поклонниц перетекают к вам – вы такой же! Реальность: на вас показывают пальцем и шепчут, что некоторым людям лучше не пить.

Копируя чужой стиль, вы только делаете дополнительную рекламу прототипу: «О, это передача как у Дудя, а это реклама как у “Бургер Кинга”!». Имя вашего бренда при этом мало кто запомнит – так и останетесь «этим, ну… как его… который похож на…».

Как правильно подобрать тональность бренда: 5 шагов

Не пытайтесь выбирать тональность бренда просто наугад: «Мы решили, что будем использовать вот такие словечки, нам нравится». Нет, так это не работает. Вам нужно очень тщательно настроить инструмент, чтобы он резонировал с аудиторией. Не подстраиваться целиком под нее, потому что тогда вы потеряете себя, и нечего будет доносить до людей. Но при этом и не выпячивать свою компанию на первый план.

Как соблюсти баланс?

Шаг 1. Пропишите ДНК бренда

Начать стоит с самой сути вашего бренда. Если у вас есть брендбук, в котором прописаны миссия, ценности, характеристики бренда, обратитесь к нему и освежите память. Если такого документа пока нет, самое время его создать.

Нам сейчас нужна только основная информация. Ее можно собрать, ответив на следующие вопросы.

1. Что делает ваша компания? Важно емко сформулировать, кто вы и чем занимаетесь. Каким бы глупым ни казался этот шаг, – это основа понимания того, как вам общаться с ЦА.
2. Почему она появилась? Запишите, какие ценности двигали вами, что вы хотели делать для людей, основывая этот бренд. Если вы копирайтер, маркетолог или пиарщик, задайте вопрос руководству. Да, может быть, причина была банальная – завести бизнес и заработать денег. Но из множества вариантов заработка выбрали именно этот. Почему?
3. Почему люди должны захотеть на вас подписаться? Из-за чего люди должны захотеть ваш продукт? Почему с вами текущая аудитория? Какие есть причины у новой аудитории, чтобы начать отношения с вами?
4. Как вы хотите, чтобы люди чувствовали себя, взаимодействуя с брендом?
5. Какими характеристиками он обладает?

Для простоты работы можно все данные соединить в одну табличку. Так всем, в том числе вашим коллегам, будет проще ориентироваться в информации

Шаг 2. Создайте персону бренда

Представьте, что бренд превратился в человека. Какой он? Как он выглядит? Чем увлекается? Зачем он здесь, что им движет? Как его воспринимают люди? Как он с ними общается?

Пример: бренд магазина строительных товаров – это мужчина, которому 48 лет. Он одет в простую одежду – клетчатая рубашка и джинсы. Любит работать руками, но не для денег, а для души и своей семьи: может сделать ремонт, смастерить стол, собрать шкаф.

Этот мужчина дружелюбный и всегда готов помочь соседям: он искренне интересуется их делами, расспрашивает о семье, приглашает в гости, но при этом никогда не навязывается. Он не из тех соседей, которые достают всех шумом дрели по утрам. Чужое спокойствие для него очень важно. Он не пойдет на риск потерять добрые отношения с окружающими.

Люди относятся к нему уважительно, всегда здороваются и улыбаются. Соседи благодарны за то, что всегда могут получить помощь.

Вот и пример такой персоны – некий Петрович, который дал название сети строительных магазинов и повлиял на tone of voice. Может ли «Leroy Merlin написать так: «Большая лопата — это хорошо: быстрее будет сделана работа, не придется перекидывать огромный сугроб в час по чайной ложке»? Нет. А «Петрович» может: эвфемизмы, обратный порядок слов, разговорная структура – все это ему к лицу.

Даже если вы нашли идеальную для себя персону, важно помнить, что за ней все равно стоит бренд. Каждое слово персонажа повлияет на репутацию компанию. «Петрович» может говорить простым языком, но никогда не скажет: «Ну че, пацаны, на***ним изубху?»

Важно определить не только то, кто вы, но и то, кем вы быть не хотите.

Например, Петрович – мужчина уверенный в себе и в своих силах, но не дерзкий. Он вежлив, но не чопорный и не заискивающий. Он эксперт в строительстве, но не занудствует: честно и легко объясняет читателям, что и как делать.

Отлично, вы собрали стартовую информацию и определились с характеристиками. Не торопитесь составлять гайд по тональности на основе инсайтов. Сначала изучите целевую аудиторию.

Шаг 3. Узнайте свою аудиторию и создайте ее персону

Соберите информацию, чтобы создать подробный портрет представителя вашей аудитории. Помогут следующие вопросы:

1. Как выглядит представитель моей ЦА? Где работает, чем занимается?
2. Что для него важно в жизни? Какие цели и приоритеты?
3. Как он проводит свой досуг? Чем занимается для удовольствия? Где отдыхает?
4. Какие книги читает, какие любит фильмы и передачи? Какую слушает музыку?
5. Почему ему нравится этот бренд? Какие составляющие бренда находят у него эмоциональный отклик? За какие заслуги он любит бренд? Как бренд может сделать или уже делает его жизнь лучше?

Некоторые вопросы могут показаться вам лишними: «Зачем мне информация про любимую книгу, если я продаю мебель?». Но знать персону своей аудитории нужно в мельчайших деталях.

Информация должна быть максимально объемной, чтобы:

• перед вами был реальный человек, понятный со всех сторон его жизни;
• было много зацепок на будущее (чем больше вы знаете, тем проще подстроиться, закрыть потребности, придумать идеи для контента и т. д.);
• вы реально могли говорить с ним на одном языке (например, приводить в пример сюжеты из советского кино или сцены из фильмов Marvel).

Проведите анализ коммуникации: посмотрите на странички своей аудитории, на то, как люди общаются, какие используют слова, как оформляют свои сообщения.

Посмотрите странички других брендов и разберитесь, как там ведут себя представители вашей ЦА.

Шаг 4. Определитесь с тональностью

Когда у вас есть персона бренда и персона ЦА, подумайте, как им общаться между собой. Одна должна доносить свои ценности и миссию, вызывать доверие и создавать приятную эмоциональную связь, а другая – правильно понимать посыл и давать фидбек.

Думайте не только о том, что и как сказать. Не менее важно то, как аудитория поймет и воспримет ваши слова.

Если не углубляться в оттенки тональностей, кажется, что их немного. Компания Nielsen Norman Group решила сделать собственную классификацию тональностей. Воспользуемся ей. Специалисты предложили разделить все тональности на 4 крайние точки:

Давайте возьмем для примера посты из Instagram-аккаунта Ikea Russia.

Ikea общается с аудиторией дружелюбно, допускает шутки и игру слов, но не звучит фамильярно и шутовски

Какая тональность у этого текста?

1. Веселая: компания шутит, иронизирует на тему собственных товаров.
2. Повседневная, простая: компания не пытается умничать, не строит из себя эксперта, использует простую и доступную разговорную лексику.
3. Уважительная: хотя компания и затрагивает в одном из постов довольно «интимную» тему – мечты, ей все-таки удается сохранять баланс между дружеской и официальной коммуникацией.
4. Эмоциональная: хоть восторженность и не бурлит через край, в тексте есть шутки, да и в целом стилистика далека от сухого перечисления фактов.

Как видите, 4 оттенков достаточно, чтобы охарактеризовать тональность коммуникации. Но все же хочется деталей, правда? Получите, распишитесь!

• авторитетная;
• заботливая;
• воодушевляющая;
• грубая;
• консервативная;
• разговорная;
• сухая;
• резкая;
• восторженная;
• официальная;
• откровенная;
• дружеская;
• веселая;
• комическая;
• информационная;
• деловая;
• ностальгическая;
• игривая;
• провокативная;
• саркастическая;
• доверительная;
• уважительная;
• романтическая;
• серьезная;
• придирчивая;
• сочувствующая;
• непримиримая;
• позитивная.

Выбирайте тональность, основываясь на том, что вы знаете о своем бренде и целевой аудитории. Универсальной инструкции нет, потому что она бы привела к тому, чего так хочется избежать, – к повторению за другими брендами.

Ваша задача не создать совершенный бренд, а наладить связь с аудиторией и выработать узнаваемый стиль коммуникации.

Шаг 5. Проведите аудит того, что уже есть

Прежде чем менять тональность, посмотрите, как вы раньше общались с аудиторией, проанализируйте каждый канал. Может быть, правильные шаги были сделаны интуитивно, и теперь нужны только минимальные изменения. А может, переделать нужно абсолютно все.

Посмотрите, насколько стиль общения совпадает с той персоной бренда, которую вы нарисовали. Проверьте, синхронизированы ли каналы коммуникации между собой. Например, в соцсетях вы шутите и производите впечатление своего парня, а сотрудники поддержки потом общаются в официальном стиле типа «благодарим Вас за проявленный интерес к услугам нашей компании». Такой диссонанс отталкивает людей, даже если они не осознают этого. Любое несоответствие вызывает раздражение. Люди меньше вам доверяют, потому что их ожидания обмануты. Они думали, что общаются с брендом, который отнесется к ним по-свойски, а попали на сухой автоответчик.

Как внедрять тональность: составьте гайдлайн

Чтобы всем сотрудникам компании было понятно, как именно нужно общаться от лица бренда, соберите всю информацию в одну подробную инструкцию – гайдлайн по тональности. Советую прописать:

• ценности и миссию компании, характеристики бренда;
• персону бренда (можно даже приложить фотографию и дать ей имя);
• персону представителя целевой аудитории;
• выбранные тональности и границы для них, примеры для разных ситуаций и каналов: как общаться в соцсетях, а как – в телефонном разговоре и т. д.;
• допустимую и запрещенную лексику: какие термины использовать, а каких — избегать, как приветствовать, как предлагать приобрести продукт и т. д.;
• архитектуру сообщения: хотите ли вы общаться короткими и простыми предложениями, или ваш образец – это Толстой; какие можно использовать эмоджи, стоит ли пользоваться восклицательными знаками и т. д.;
• грамматические правила и рекомендации по единому употреблению терминов: как допустимо называть вашу компанию или продукт, будете ли вы употреблять букву «ё» и т. д.

Заблуждения при создании и внедрении тональности бренда

На пути выбора голоса бренда многие страдают от 2 неверных установок.

«Тональность бренда = интонация каждого сообщения»

Нет. Если вы решили, что будете веселым и заботливым, это вообще не значит, что теперь нужно шутить и предлагать помощь в каждом предложении.

Тональность бренда – это основа коммуникации, но не программа для повторения в режиме зомби.

Есть разные контексты, форматы контента, площадки, на которых вы публикуетесь. Если вы будете в любой ситуации говорить одинаково, это будет странно и ненатурально.

Ваш бренд должен общаться как живой человек, а люди за день могут сменить несколько интонаций. Когда атмосфера располагает, они шутят, а когда случается проблема у друга, мгновенно переходят в режим сочувствия и эмпатии.

Учитывайте контекст и не путайте интонацию конкретного сообщения с тональностью бренда.

«Тональность бренда нужно высечь в граните»

Даже не думайте. Реальные люди развиваются и меняются. Голос вашего бренда тоже может совершенствоваться и приобретать новые оттенки.

Не бойтесь вносить изменения в стилистику, если вы понимаете, что на конкретном этапе они нужны.

Неизменным должно оставаться только ядро бренда, его ДНК: почему он появился и что он несет людям. Все остальное можно тестировать и менять. Конечно, не слишком часто, но можно.

Резюме

• Тональность бренда (или tone of voice) помогает создать эмоциональную связь с аудиторией, показать ценности компании и повысить узнаваемость.
• Нужно подобрать свою тональность. Копирование других брендов сыграет злую шутку – вы останетесь в их тени.
• Чтобы выбрать tone of voice, обратитесь к ядру своего бренда: вспомните или пропишите ценности и миссию; запишите, что вы делаете, зачем вы это делаете, и как это помогает улучшить жизнь ЦА.
• Тональность – атрибут живого человека. Чтобы она была реалистичнее, создайте персону бренда: расскажите, как бы он выглядел, чем интересовался, какой у него характер.
• Выпишите характеристики бренда и дайте им подробное описание. Поставьте границы. Например, если бренд веселый, он не должен скатываться в шутовство.
• Соберите как можно больше информации о своей аудитории. Создайте персону ЦА. Вы должны хорошо знать клиента.
• На основе собранной информации подберите тональность, которая позволит персоне бренда эффективно общаться с персоной ЦА.
• Проведите аудит и посмотрите, насколько ваша текущая тональность совпадает с тем, что вы узнали в процессе поиска новой.
• Внесите всю информацию в гайдлайн бренда по тональности, чтобы сотрудники понимали, как им общаться от лица компании. Дайте примеры для разных ситуаций и каналов.
• Не путайте tone of voice бренда с интонацией конкретных сообщений. Учитывайте контекст коммуникации.
• Не бойтесь вносить изменения в тональность. Вы развиваетесь и меняетесь – это нормальный процесс. Неизменным должно оставаться только ядро бренда: причины его создания, ценности и миссия.

Автор: Марина Норман