У кампаний в социальных медиа самый высокий возврат инвестиций, но ТВ остается наиболее стабильным форматом рекламы
Компания Nielsen провела исследование окупаемости инвестиций, вложенных в рекламные кампании через различные медиаканалы по коэффициенту ROI. Коэффициент показывает, сколько денег принес один рубль вложений. За последние четыре года самые высокие коэффициенты окупаемости показали социальные медиа (2,2), баннеры (1,9) и онлайн-видео (1,7).
Для краткосрочного эффекта от продаж меньше всего подходит телевидение — ROI для рекламы на ТВ составляет всего 90 копеек от одного рубля инвестиций. При этом объем дополнительных продаж от телерекламы превышает совокупный объем продаж через другие каналы в два с половиной раза.
В долгосрочной перспективе самым стабильным каналом является телевидение — оно показывает наименьшие колебания ROI. Социальные медиа, наоборот, отличаются высоким разбросом окупаемости в разных рекламных кампаниях. Для остальных цифровых каналов также характерны колебания, причем в некоторых случаях значение ROI оказывается даже ниже, чем у ТВ.
Многие компании при разработке стратегии совмещают разные каналы коммуникации. Задействование большого количества медиа ведет к стабильности показателей, но снижает возврат на инвестиции. Компания Nielsen считает оптимальным одновременное использование трех или четырех каналов. В первом случае значение ROI составляет около 0,7, а во втором — выше единицы.
В исследовании также отмечается, что средний коэффициент эффективности в России (0,97) выше, чем в Европе (от 0,4 до 0,8). Разброс может зависеть от стоимости размещения рекламы или восприимчивости потребителя к рекламе. При этом 26% потребителей из Европы выберут бренд благодаря ТВ- и радиорекламе, а в России таких потребителей только 16%.
В 2015 г. среднее значение ROI в России составило всего 0,6, однако сейчас показатель приблизился к единице. Авторы исследования считают, что маркетинговые коммуникации восстанавливают свою способность влиять на потребительский спрос, а влияние медиа как драйвера продаж растет. Причем данная тенденция характерна для всех медиаканалов в той или иной степени.
Nielsen проводили исследование при помощи маркетинг-микс-моделирования.
Исследование охватывает период с 2014 по 2018 г. В 2018 г. в рамках маркетинг-микс-моделирования Nielsen была проанализирована эффективность более 1000 омниканальных рекламных кампаний с суммарным бюджетом более 8 млрд руб. для более 120 брендов в различных каналах коммуникации (телевидение, радио, интернет-баннеры, онлайн-видео, размещения в социальных сетях, наружная реклама и другие цифровые и традиционные медиа). Анализ проведен преимущественно на рынке товаров повседневного спроса (85% — FMCG, 15% — не FMCG).
