Nielsen: средний бренд инвестирует 3,8% доходов в медиа

При этом, чтобы оставаться конкурентоспособными, медиа-расходы должны составлять от 1% до 9% от дохода.

Как утверждает Nielsen в отчёте о рентабельности инвестиций за 2022 год, медиа-расходы бренда должны составлять от 1% до 9% от дохода, чтобы он оставался конкурентоспособным. При этом среднее значение, как правило, находится в нижней части этого диапазона, а средний бренд реинвестирует только 3,8% доходов в средства массовой информации.

Несколько парадоксально, но в отчёте указывается, что низкая рентабельность инвестиций в маркетинговый канал может быть связана как раз с недостаточным инвестированием. В том смысле, что иногда если канал даёт низкую рентабельность инвестиций, лучше увеличить инвестиции, чем сократить их.

Фактически, Nielsen утверждает, что половина запланированных инвестиций в медиаканалы была слишком низкой для достижения наилучшей возможной рентабельности инвестиций, при этом средний (медианный) уровень недоинвестирования составлял 52%. Медианная возможность роста от увеличения инвестиций до оптимального уровня составила 50%.

Для сравнения, четверть запланированных инвестиций в медиаканалы являются чрезмерными, хотя возможность роста рентабельности инвестиций за счёт сокращения инвестиций до оптимального уровня составляет менее 4%.

Примечательно, что недостаточные инвестиции наиболее распространены в цифровом видео, где две трети (66%) планов недоинвестированы в среднем на 52%. Однако возможность роста рентабельности инвестиций в зависимости от увеличения инвестиций до оптимального уровня была самой высокой для цифровой рекламы (возможность + 59%), где 60% медиапланов недоинвестированы при среднем уровне 62%.

Главный вывод исследования заключается в том, что «только 36% каналов обеспечивают как показатели дохода, так и показатели бренда».