Ностальгия в маркетинге: почему игра на тоске по прошлому настолько эффективна

В мире постоянно появляются новые технологии и новые продукты: более удобные, эффективные, выгодные. Так почему же люди продолжают скучать по вещам, которыми они обладали в прошлом? В новом материале разбираемся, как возникает чувство ностальгии и каким образом использовать его в маркетинге.

Практически каждый человек, насколько бы успешным он ни был, время от времени тоскует по «старым-добрым временам». Тогда и трава была зеленее, и цвета ярче, и еда вкуснее — в общем, всё было лучше. Ну, по крайней мере, так теперь помнится. Почему это происходит?

Чтобы понять причины, из-за которых люди испытывают ностальгию, Дэвид Ньюман, психолог из Университета Южной Калифорнии, и его коллеги провели исследование, в ходе которого просили респондентов в течение недели проходить небольшие опросы. Каждый день ученые звонили участникам исследования по восемь раз в случайное время и спрашивали, чем они занимались, где находились и какие эмоции при этом испытывали. В результате исследования они выяснили, что ностальгия чаще всего возникает, когда люди чувствуют себя подавленными или находятся в плохом настроении. Однако при этом ученые отмечают, что воспоминания о прошлом помогают им справиться с негативными эмоциями и почувствовать себя лучше.

Что касается механизма появления ностальгических переживаний, в исследовании описана важная для маркетинга концепция «стимулов», которые и вызывают давние воспоминания. Люди очень привязаны к своему прошлому, а точнее, к своему восприятию окружающего мира, которое существовало когда-то давно. Но поскольку нам проще вспоминать материальные вещи, а не эмоции, эта привязанность автоматически проецируется на внешнее окружение: фильмы, которые шли в прокате много лет назад, одежду, которую тогда носили, технику, которой пользовались. Это особенно заметно во время новогодних праздников: мы наряжаем ёлку, ставим на стол оливье, чистим мандарины и включаем «Иронию судьбы» или «Один дома», чтобы снова пережить счастливые мгновения детства — ожидание праздника, подарков и новогоднего чуда.

Такие вещи как раз и можно назвать «стимулами ностальгии» — они запускают цепочку позитивных воспоминаний. И именно их обычно используют в маркетинге, потому что в приступе ностальгии человек расположен к приобретению товара, вызвавшего у него такие яркие переживания.

Далее мы приведем несколько наглядных примеров, которые подтверждают все вышесказанное.

Nintendo: Two Brothers

Начнём с кейса из сферы, которая наиболее плотно работает с эффектом ностальгии: индустрии развлечений. Каждый год выходят фильмы, книги и игры, которые представляют собой просто ремейки хитов прошлого, но расходятся миллионными тиражами. Подобный прием используют и в рекламных роликах — например, компания Nintendo, выпускающая видеоигры и игровые консоли.

Для продвижения своей приставки Switch японский гигант решил одновременно сыграть на детских воспоминаниях аудитории и на чувстве одиночества, которое очень распространено среди выросших миллениалов. Полутораминутный ролик показывает, насколько легко с помощью Nintendo Switch вернуться в прошлое и снова пережить те же эмоции, что и в детстве: почувствовать себя счастливым человеком, частью большой семьи. Кроме того, в видео разбросано множество отсылок к любимым играм пользователей Nintendo, что создает дополнительный ностальгический момент.

В результате рекламный ролик собрал больше четырёх миллионов просмотров на YouTube и продолжает распространяться, а сама приставка остается хитом Nintendo. Во многом именно из-за ностальгии.

Adidas: Billie Jean King Your Shoes

Если Nintendo ориентировались на детей из 90-х, то Adidas решили копнуть глубже, а заодно увязать чувство ностальгии с трендом на равенство. Так родилась кампания «BJK your shoes», построенная на знаковом для мирового спорта событии.

В 1973-м году Билли Джин Кинг, 25-летняя теннисистка, выиграла матч против 55-летнего Бобби Риггса. Сейчас это кажется рядовым событием, но полвека назад считалось, что женщина в принципе не может конкурировать с мужчиной на спортивной площадке. Сам Бобби Риггс однозначно высказывался, что даже в свои 55 легко обыграет любую теннисистку — и оказался неправ.

Победа Кинг стала важным шагом в направлении равенства полов: она доказала, что женщины могут выступать на спортивной площадке не хуже, чем мужчины. Но в контексте нашей статьи главным фактом является то, что резонансный матч Билли Джин играла в синих теннисных кроссовках Adidas.

В 2018, к 45-й годовщине матча, Adidas выпустили ограниченную серию обуви с инициалами BJK, а для её продвижения сняли нарочито простые, стилизованные под видео из 70-80-х годов, видеоролики. В них Билли Джин Кинг красила лежащие перед ней кроссовки в синий цвет. Всё.

Просто и эффективно: по данным Adidas, эта кампания увеличила продажи теннисной обуви на 20%.

Фото: thenewsmarket.com 

Motorola Razr: ностальгия — это еще не все

Использование ностальгии не всегда играет на руку брендам. И далее мы приведем пример сравнительно неудачной кампании. Примечательно в нем то, что ностальгический фактор отработал безупречно, но сам продукт провалился.

Речь идет о Motorola Razr. В 2019-м компания решила воспользоваться набирающим силу трендом на «любовь к нулевым» и анонсировала ремейк своего старого хита: раскладного телефона Razr. Новинка сохранила прежний форм-фактор, но получила сенсорный экран и современную начинку.

К сожалению, после выхода самого телефона в продажу стало ясно: в данном случае ностальгия по морально устаревшему дизайну вступает в конфликт с удобством пользования самим устройством. Слабая производительность, хрупкость, низкая эргономика — всё это привело к тому, что крупнейшие журналы оценили новинку на 4 балла из 10 и не рекомендовали ее к покупке.

Этот пример приводит нас к важной мысли: игра на ностальгии — это отличный метод продвижения товара, но если сам товар не удовлетворяет современных потребностей аудитории, то тут уже продвижение не спасет.

Фото: infobelge.com

Как грамотно использовать ностальгию в маркетинге

Прежде всего, чётко изучите свою аудиторию. Определите, что именно вызывает у ваших клиентов приятные эмоции и переживания, к каким вещам и трендам из прошлого они наиболее расположены. Далее, опираясь на собранные данные, следуйте нескольким простым правилам:

• Пропишите общую стратегию кампании. Определите ее центральный элемент, вокруг которой будет сформирован весь контент, и детализируйте мелкие нюансы. На примере Nintendo: стержнем кампании было желание вернуться в детство, выраженное в игре с братом на приставке, а дополнили его многочисленные отсылки к любимым играм;
• Добавьте привязку к современности. Это некий мостик от старых трендов к актуальным — он поможет привлечь внимание широкой аудитории. Возможно, для этого вам понадобится всего лишь изменить цвет своего продукта, как сделали Adidas.
• Встройте в рекламу свою компанию. Старые фотографии, видеоклипы, реклама — подойдёт всё, что касается одновременно вашего бизнеса и периода, по которому ностальгируют клиенты;
• Сделайте ностальгию частью своего инфополя. Не ограничивайтесь одним рекламным роликом или баннером: пишите соответствующие посты в соцсетях, разработайте специальные AR-фильтры, выпускайте тематические новости и обзоры;
• Будьте ближе к аудитории. Ностальгировать вместе с кем-то проще и приятнее. Покажите своим клиентам, что вы тоже скучаете по «тем временам», например, поделившись музыкальными предпочтениями своей команды. Это поможет сделать кампанию более эффективной.

Ностальгия — простой, интуитивно понятный и, вместе с тем, очень мощный маркетинговый инструмент. Не стесняйтесь использовать его для продвижения своих продуктов, но и не забывайте, что даже самые привлекательные вещи из прошлого нужно адаптировать под современные реалии.