Новая эра медиапотребления: как меняется поведение аудитории — и что с этим делать брендам

Медиарынок перестал быть про охваты и перформанс в чистом виде. В условиях фрагментированного внимания, нейроперегрузки и смены платформ выигрывают те, кто строит не кампании, а системы. Чтобы разобраться, что действительно конвертирует, где начинается доверие и как не потеряться в новой логике медиапотребления, редактор Sostav Никита Макаров обратился к экспертам рынка.

Новый медиабаланс: как бренды пересобирают воронку и ищут устойчивость

В последние два года медиастратегии брендов пережили качественную трансформацию: вместо противопоставления охвата и точности, бренда и перформанса, теперь фокус — на гибкой и сбалансированной экосистеме. Компании отходят от линейного медиапланирования и начинают строить маршруты, в которых каждый канал и формат имеет свое место — не ради «размещения», а ради роли в пользовательском опыте и реальной конверсии.

Один из ключевых вызовов — перегрев перформанс-инструментов. Бренды, сделавшие ставку исключительно на нижнюю часть воронки, уже сталкиваются с истощением аудитории и растущей стоимостью привлечения. Персонализированные объявления, таргетинг на «горячих» пользователей и контекстная реклама больше не дают прежнего ROMI: та же аудитория покупает снова и снова, но все дороже.

На этом фоне все активнее переосмысляется ценность охватных размещений и имиджевых форматов. Внимание переключается на то, как бренд присутствует в медиаполе в течение всего пути пользователя — от первого касания до решения о покупке. Оказывается, что даже «холодные» просмотры или «имиджевые» спецпроекты могут оказывать прямое влияние на продажи — просто с отсрочкой на 30−45 дней и при наличии грамотной атрибуции.

Параллельно смещается понимание эффективности: все чаще оценивается не результат отдельного размещения, а вклад канала в общую экосистему. При этом точный таргетинг и масштабный охват больше не конкурируют — они работают в паре, если соединены через данные, сценарии и предиктивную аналитику.

Формируется новая логика медиапланирования: стратегия больше не делится на «бренд» и «перформанс», а работает как единая система спроса. Эффективность измеряется не только в прямых конверсиях, но и в способности бренда снижать чувствительность аудитории к скидкам, выстраивать лояльность и готовность платить за ценность, а не за акцию.

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA: «Наиболее эффективно конвертирующие в продажи медиаповедения сегодня связаны с многоканальными траекториями, где решающую роль играет синхронизация сообщений. Связка «входящий трафик + консультация сразу в телеграм» показывает результаты сильно выше, чем прямые переходы из контекстной рекламы на сайт. Ключевым фактором здесь выступает сокращение времени от намерения до покупки».

Дмитрий Фисун, генеральный директор аналитического агентства Feedback: «Иногда внимание аудитории завоевывают совсем неочевидные форматы. Например, часть зумеров устала от алгоритмов бесконечной ленты и потянулась в нишевые сообщества — даже классические email-рассылки вроде Substack снова в ходу. Еще один тренд: видеоигры превращаются в новые соцсети для детей. Поколение Альфа зависает в Roblox или Minecraft не только ради игры, но и чтобы общаться и создавать что-то вместе — фактически, это их «новый двор» и одновременно собственный Facebook (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). И даже офлайн никуда не делся: молодежь все чаще ходит на реальные мероприятия и встречи, стараясь найти баланс между экраном и живым общением».

Илья Свистухин, медиа-директор Realweb: «Самые частые запросы сейчас: «Мы исчерпали всю емкость перфома, что делать?», «Как слезть с контекста?». Обращаются за решениями в области брендостроения, формирования спроса, но с нюансом: кратко/среднесрочная перспектива. Оптимальный подход для такой задачи — рост охватного инвентаря в сплите, но с оперативной аналитикой — digital lift, post-view аналитика.

Стоит отметить, что клиентов, которые перестроились на длительный горизонт и опору на бренд-метрики, стало больше, чем в начале 2024-го».

ИИ и контент: новые сценарии, новые риски

Искусственный интеллект стремительно изменил как ландшафт медиапотребления, так и внутреннюю кухню диджитал-коммуникаций. На первом этапе бренды получили технологический рывок: ускоренное создание контента, масштабируемость, персонализация. Генерация креативов — от видео до визуалов — стала вопросом минут, а не недель. Результаты показали, что ИИ-контент способен на равных конкурировать с дизайнерской и копирайтерской работой. Но уже к концу 2024 года начали проявляться первые признаки переутомления аудитории.

Один из ключевых рисков — однородность. Алгоритмы, нацеленные на эффективность, быстро вырабатывают шаблоны, и в результате коммуникации теряют культурную и эмоциональную глубину. Аудитория начинает «узнавать» ИИ-креативы и игнорировать их — особенно если они лишены контекста или оригинальной идеи. Снижение вовлеченности становится закономерным итогом перенасыщения однотипными форматами.

Меняется и само медиаповедение. Пользователь привыкает к персонализированным сценариям: нейросети все точнее угадывают, что он хочет посмотреть или прочитать, и в какой момент. Но чем точнее подбор, тем выше риск «информационного пузыря» — замкнутого цикла, в котором потребитель перестает сталкиваться с новым и разнообразным опытом.

Важно учитывать и другую сторону влияния ИИ — на саму структуру контента. Повышается доля коротких, ярких, кликабельных форматов с call-to-action, которые хорошо ложатся в алгоритмы и увеличивают показатели вовлеченности. В результате сокращается доля вдумчивого потребления, а внимание все чаще рассыпается на фрагменты. Это влияет как на глубину контакта с брендом, так и на восприятие ценностей, заложенных в коммуникацию.

Персонализация — мощный инструмент, но при чрезмерном использовании она становится ловушкой. Контент должен быть не только релевантным, но и живым. Поэтому растет значение гибридного подхода: ИИ обеспечивает скорость, а человек — креатив, нюансы и культурную осмысленность. Особенно в условиях, когда пользователь все чаще ждет от контента не только точности, но и смысла.

Илья Свистухин, медиа-директор Realweb: «Могу выделить один кейс. Клиент из ритейл категории активно использовал ИИ в креативах. Первые флайты прошли успешно, показатели были не хуже дизайнерского труда. Однако c 4Q 2024 года показатели начали резко ухудшаться, при этом креативы менялись, такая реакция была именно на ИИ изображения. Наша гипотеза: произошло пресыщение ИИ контентом, и ЦА стала меньше реагировать на них».

Каськова Наталья, директор по медиапланированию Centra: «Влияние искусственного интеллекта на медиапотребление уже заметно и будет только усиливаться в ближайшие годы. Ожидается, что ИИ будет управлять значительной частью бюджетов в диджитал-рекламе (согласно прогнозам Dentsu к 2027 году около 79% рекламных бюджетов будут управляться алгоритмами ИИ), что изменит подходы к таргетингу и персонализации контента.

Бренды будут использовать ИИ для создания качественного контента, включая видео, что потребует от пользователей большей внимательности к отделению правды от фейка. В результате привычки потребителей будут меняться, акцент сместится на новые диджитал-каналы, такие как мессенджеры и видеостриминг, продолжит рост видео-реклама (CTV, Smart TV) и ритейл-медиа, что создаст новые возможности для брендов».

Гоар Джулакян Григорьевна, специалист по медиапланированию Media Systems: «Сегодня, с появлением автоматизации и ИИ, все становится идентичным, всеобщим, и на фоне этого требования потребителей также становятся идентичными, иногда минимальными, что может не отражать цель и видение продукта. На фоне всего этого креатив может стать однородным и однообразным․

ИИ может автоматизировать и оптимизировать многое, но без человеческого анализа он часто «не видит» культурных контекстов и нюансов, особенно на локальных рынках․ Несмотря на все это, в современной реальности использование ИИ-технологий если и не полностью, то их частичное применение уже стало обязательным».

Усталость от контента: как меняется поведение аудитории и где теперь точка вовлечения

Цифровое перенасыщение стало фоновым состоянием большинства пользователей. Информационный поток больше не воспринимается как возможность — он воспринимается как давление. Особенно остро это чувствует молодая аудитория: поколение Z и альфы проводят в онлайне по 6−8 часов в день, но все чаще признают — им нужно от этого отдыхать.

Механизм реакции на стресс от потока — фрагментация внимания. Пользователь сканирует, а не читает; пролистывает, а не смотрит; хватается за заголовок, но не углубляется в суть. Любое касание дольше 15 секунд или требующее более трех кликов — уже барьер. Это напрямую влияет на конверсии, стоимость привлечения и глубину контакта с брендом.

Ответом становится простота. Контент должен быть моментально понятным и нужным — без лишнего, с ясным предложением, в правильный момент. В то же время растет ценность каналов, где пользователь может сам фильтровать поток — мессенджеры, рассылки, микро-комьюнити. Это не просто тренд на «нишевость», это способ вернуть контроль и снизить тревожность.

Параллельно усиливается запрос на «медленное потребление» — выбор нескольких проверенных источников, вдумчивое чтение, отключение уведомлений. Люди начинают намеренно ограничивать точки входа в инфошум, и бренды, которые умеют вписаться в этот ритм, выигрывают.

На первый план выходят лаконичные, полезные и структурированные форматы. Это могут быть подборки, гайды, визуальные саммари, короткие объясняющие видео — не ради кликов, а ради реального value. Работают не те, кто громче, а те, кто понятнее и уважительнее.

Отсюда главный вывод: бренду сегодня нужно не только «привлечь», но и не раздражать, не утомлять, не казаться навязчивым. Доверие становится ценнее, чем вовлеченность. И удержание внимания все чаще начинается с того, чтобы не злоупотреблять им.

Владилен Ситников, основатель платформы «Безтендера.рф»: «Усталость от контента меняет поведение аудитории, а это, в свою очередь, сказывается на появлении новых форматов в сети — от brain rot контента до slow media. Мы видим, что люди стали реже кликать по ярким заголовкам и чаще блокировать рекламу. У россиян выстраивается тренд на «медленное потребление» — осознанный выбор одного-двух источников вместо бесконечного думскроллинга. Эта тенденция начала активно развиваться в послековидные времена, а современная новостная повестка окончательно сформировала тренд — люди устали от бесконечных пушей с «молниями», дублирования контента из группы в группу. Поэтому современные пользователи стали выбирать 5−6 проверенных источников с качественным контентом, которые закрывают все необходимые потребности в новостях. У потребителей сейчас растет (и продолжит расти) спрос на простые и понятные форматы».

Полина Кузьмина, Chief Digital Officer «Европейская медиагруппа ЕМГ»: «Большая часть наших аудиторий готова отказаться от Интернета и поехать на дачу, в отпуск или гулять в теплую погоду без телефона вообще. Сезонность и усталость от инфоповодов явно выражаются в статистике.

С точки зрения закупки трафика — усталость в первую очередь влияет на уменьшение целевых действий и расфокус внимания, что, в свою очередь, влияет на стоимость привлечения. Зачастую то, что требует больше трех кликов или 15 секунд взаимодействия, может вызвать нежелание продолжать, и большее вовлечение возможно только от очень лояльной аудитории или от тех, кому интересно конкретное предложение».

Новые медиацентры: Telegram, маркетплейсы и внутренняя логика экосистем

В постплатформенный период, когда глобальные игроки ослабили присутствие, медиапотребление в России переформатировалось вокруг локальных экосистем. На первый план вышли Telegram, ВКонтакте, маркетплейсы и Smart TV — не просто как каналы, а как среды, где пользователь живет, общается, покупает и потребляет контент.

Telegram — больше не мессенджер. Он превратился в полноценную медиа-экосистему с логикой «одного окна»: пользователь читает новости, смотрит видео, листает каталоги, общается с брендами и делает покупки. Короткий цикл внимания (3−5 секунд) прекрасно ложится в механику новостной ленты, а рост нишевых каналов и тематических комьюнити дает точку входа даже в самых сложных категориях. Telegram уже обгоняет соцсети по дневному охвату и становится ключевой площадкой не только для коммуникации, но и для коммерции.

Маркетплейсы вытесняют поисковики с нижнего этапа воронки. Там, где раньше пользователь сравнивал товары в контекстной выдаче, теперь он сразу идет в маркетплейс, где можно получить все: карточку товара, отзывы, рекомендации, доставку. Контекст все чаще работает как этап consideration, а не финального выбора. Это означает, что перформанс-модели должны перестраиваться: роль ремаркетинга, нативной интеграции в карточки и отзывов возрастает.

CTV и Smart TV становятся новой формой видеопотребления. Здесь пользователь ждет не просто видеоконтент, а удобный и персонализированный просмотр «по запросу». Платформы начинают конкурировать с классическим ТВ и YouTube, особенно в регионах, где Smart TV вытесняет эфирное вещание и помогает охватить семейную аудиторию. Это открывает пространство для новых сценариев брендов: от CPA-моделей в CTV до встраивания брендового видео в экосистемные подписки.

Главный сдвиг — в логике. Бренды больше не выбирают просто площадку — они встраиваются в повседневную среду пользователя. В экосистемах нельзя «выпрыгнуть» с баннером — нужно встроиться в маршрут: стать полезным, удобным, нативным. И это требует другого мышления: от креатива и медиа до аналитики.

Петр Губанов, основатель контент агентства PostPost: «Мы видим два возможных сценария:

• Платформенная централизация (базовый). Telegram, VK и Rutube становятся основными медиа-платформами. Контент создается под закрытые экосистемы, и бренды учатся работать в этих условиях: нативно, локально.
• Контент через комьюнити (прогрессивный). Пользователь уходит из ленты — и идет за рекомендациями в чаты, форумы, каналы лидеров мнений. Бренды строят комьюнити с многосторонней обратной связью. Больше внимания к микроинфлюенсерам, амбассадорам и нишевым пабликам».

Ольга Авдонина, CMO, Visible: «Отдельного внимания заслуживает CTV — один из самых перспективных, но пока недооцененных каналов на российском рынке. На самом деле, CTV — это отдельная экосистема с собственной логикой, аудиторией и паттернами поведения. Она требует переосмысления подходов: здесь важно и знание user journey из офлайна в онлайн, и способность строить сквозную аналитику. CTV меняет правила игры, объединяя силу видеоконтента с возможностями диджитал-таргетинга — уже сейчас есть возможность отследить влияние показов на покупку или другое целевое действие. К примеру, мы в Visible научились считать CTV по CPA, что ставит в тупик многих рекламодателей и заставляет пересмотреть привычную бинарную модель: онлайн или офлайн, охват или перформанс».

Вадим Сигаев, медиа директор SA MEDIA GROUP: «Маркетплейсы продолжают вытеснять контекстный поиск с нижнего этапа воронки, забирая все большую часть транзакционных запросов. По некоторым категориям товаров наблюдается отчетливый тренд на снижение запросов в поиске, в то время как объем запросов (и продажи) по ним на маркетплейсах растет. В текущей реальности контекст все больше играет роль consideration инструмента, когда требуется сравнить характеристики интересующих товаров и почитать обзоры на них. Покупка же осуществляется через маркетплейс».

Поколения в медиаполе: кто, как и зачем теперь потребляет контент

Медиапотребление больше не определяется возрастом в лоб — оно формируется на пересечении контекста, цифровой зрелости и культурной мотивации. Однако внутри поколений отчетливо прослеживаются устойчивые сценарии, и брендам важно учитывать их при построении коммуникации.

Молодежь (Gen Z и альфы): адаптивные, но перегретые

Поколения Z и Alpha росли в цифровой среде и задают динамику всему рынку. Они первыми осваивают новые форматы, активно пробуют платформы, легко перескакивают с видео на текст, с соцсетей в игры и обратно. Для них TikTok, Roblox, Telegram и Minecraft — это не просто развлечения, а полноценные каналы общения и самовыражения. Контент для них — не продукт, а среда.

При этом именно эта группа острее всего реагирует на перегрузку. Информационное изобилие вызывает усталость, и все больше молодых пользователей устраивают себе диджитал-детокс. Скроллинг уступает место выбору: они переходят в комьюнити, подписываются на рассылки, выбирают нишевые паблики, где можно дышать, а не только потреблять.

Для брендов это означает одно: классическая логика «привлек — прогрел — продал» здесь работает с перебоями. А вот сценарии, основанные на вовлечении в ценности, коллаборациях с культурными кодами и создании площадок для самовыражения, дают гораздо больший эффект.

Люди старше 45: поздние цифровые, но вовлеченные и платежеспособные

Аудитория старше 45 лет часто воспринимается как консервативная, но это лишь часть правды. Да, их медиапривычки меняются медленно, особенно в регионах. Но они активно осваивают диджитал, особенно если получают от него понятную пользу — новости, покупки, связь с близкими, соцсети.

Для этой аудитории важно не быть модным, а быть понятным. Они ценят простоту, честность и релевантность образу жизни. Здесь работают прямые и искренние коммуникации — особенно в темах социальной значимости, бытовой пользы и поддержки. При этом этот сегмент все чаще становится аудиторией диджитал-кампаний: он недорогой в охвате, но хорошо реагирует при точном попадании в мотивацию.

Интересно, что охват диджитал у людей старше 55 лет уже не ниже, а местами выше, чем у молодежи. Это результат не только роста проникновения интернета, но и смены отношения: цифровая среда перестает быть чужой. И это дает новые возможности для бренд-диалога.

Ольга Королевская, директор по стратегии АДВ: «Молодое поколение от 18 до 24 лет — это люди, родившиеся в полной цифровой среде и, казалось бы, они не представляют свою жизнь без онлайна, но при этом недельный охват диджитал у них даже чуть ниже, чем у аудитории старше 55. Почему так? Мы в большей степени связываем с трендом среди молодой аудитории на «живое» общение и регулярный диджитал-детокс, хотя, безусловно, в онлайне они проводят очень много времени, общаясь в мессенджерах, смотря видео или слушая музыку. При выборе стратегии работы с молодой аудиторией, важно, что они почти не различают «контент» и «рекламу» в классическом понимании. Убедительная история или трендовый мем могут быть эффективнее классического рекламного ролика».

Полина Кузьмина, Chief Digital Officer «Европейская медиагруппа ЕМГ»: «Наиболее явные изменения в медиапотреблении происходят у представителей поколения Z, которые активно проявляются и сами задают динамику площадкам. Альфa пока не представлены у нас так широко, но все же видно, что они не боятся и не останавливают себя в реакциях, подхватывают тренды и активно делятся новыми интересами».

Продает не только кнопка: как меняется логика конверсии в 2025 году

На фоне усложнения медиаполя и фрагментации внимания изменилась сама логика покупки. Сегодня пользователь все чаще принимает решение не в момент клика, а в момент ощущения — насколько бренд совпадает с его ритмом, ожиданиями, ценностями. И в этом контексте простая воронка «объявление — переход — продажа» работает все хуже.

Конверсии сместились туда, где пользователь уже «готов». Это может быть маркетплейс, где он сравнивает товары, Telegram-чат, где ему удобно задать вопрос, или CTV-интерфейс, в который он заходит вечером посмотреть фильм. Ключевая задача — оказаться в этом моменте не как реклама, а как естественное продолжение его маршрута. Успешные кампании сегодня строятся вокруг сценариев с коротким циклом принятия решения, встроенных в повседневные действия: «увидел — кликнул — спросил — купил».

Параллельно переосмысливается роль имиджевых форматов. То, что раньше воспринималось как «фоновая поддержка» или «инвестиция в узнаваемость», все чаще показывает прямое влияние на результат — но с отложенным эффектом. Видео, которое пользователь случайно посмотрел в соцсетях, может конвертироваться в покупку через 30−45 дней, особенно если бренд умеет выстроить грамотный ремаркетинг. Контакт, который не дал действия, может стать критическим в решении «а кому я вообще доверяю?».

Имиджевая коммуникация сегодня — не роскошь, а инфраструктура лояльности. Она формирует «ценовой буфер», защищает от скидок конкурентов, удерживает внимание и создает эмоциональную базу для повторных продаж. И именно здесь выигрывают бренды, которые ведут диалог: через осмысленные проекты, ценностные манифесты, культурные коллаборации.

Отсюда — главный вызов: научиться отслеживать не только момент продажи, но и вклад каждого касания в общее решение. Это требует другой модели оценки — не по последнему клику, а по всей траектории. Эффективность в 2025 году — это не просто цифры в отчете. Это согласованная работа всех звеньев: охвата, узнаваемости, доверия, мотивации и удобства.

Ирина Локшина, генеральный директор Initiative (группа АДВ): «Если говорить о том, что реально конвертирует в продажи в2025 году, то это гиперсегментированное, персонализированные активности в диджитал, встроенные в повседневный контекст потребителя. Особенно — в экосистемах, где пользователь уже готов к покупке — например, на маркетплейсах. Короткие циклы касаний, нативные форматы с четким CTA и интеграция в поведенческие паттерны аудитории — вот что работает на прямую конверсию. Эмоциональный сторителлинг и охватные кампании в этих случаях работают как поддержка, но не как основное звено».

Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ): «Растут локальные экосистемы. После активной фрагментации диджитал-ландшафта, вызванной уходом западных платформ, потребление контента перешло в российские экосистемы: VK, Rutube, «Яндекс», Telegram. Telegram, в частности, перестал быть просто мессенджером и стал полноценной медиа-платформой: здесь формируются комьюнити, развивается инфлюенсер-маркетинг и даже идут e-commerce-продажи через ботов и каталоги. Мы видим, как Telegram-каналы с четким позиционированием начинают конкурировать по вовлеченности с традиционными медиа».

Иван Тихомиров, руководитель отдела по закупке мобильной рекламы Go Mobile: «Из-за сложного периода в экономике бренды стараются делать инкрементальный трафик и с помощью перформанса привлекать новых пользователей, а на медийную рекламу затраты снижаются. Важно понимать, что перформанс не может не каннибализировать органику, он все равно будет догонять горячих пользователей. Перформанс — это работа с нижними этапами воронки и там безусловно находятся и органические пользователи. Нужно ловить баланс и искать долю каннибализации, которая соответствует вашему бизнесу».

Вместо вывода: бренду больше не нужно говорить громче — нужно говорить точнее

Медиапотребление больше не подчиняется универсальной логике — оно стало ситуационным, распределенным и глубоко контекстным. Пользователь выбирает не тот контент, который «громче», а тот, что удобнее, честнее, ближе к его привычному маршруту. Для бренда это означает отказ от шаблонов: важен не отдельный формат или канал, а согласованная, живущая система, в которой каждый элемент работает на общую цель. Настоящее конкурентное преимущество теперь — не в охвате, а в умении встроиться в момент, когда внимание еще есть, а раздражения еще нет.

Дмитрий Зайцев, операционный директор TrafficShark: «Сейчас клиенты все чаще склоняются к выбору эффективности над широким охватом, особенно в условиях экономической нестабильности. Однако важно отметить, что крупные бренды продолжают инвестировать в имиджевую рекламу, так как она закладывает основу для долгосрочных продаж, а микротаргетинг и stories форматы показывают высокие показатели вовлеченности среди молодой аудитории. Мы в своем агентстве занимаемся именно performance продвижением и видим, что клиентов все больше интересуют реальные конверсии».

Мария Волковская, коммерческий директор диджитал-агентства icontext (в составе iConText Group ): «И точность, и охват, безусловно, важны. Но теперь рекламодатели придерживаются более осознанного подхода к сплиту и рекламным кампаниям в целом. Общий охват нужен, но на первом или втором месте стоит сегментация по ЦА, где ценнее определить целевой сегмент и точечно сработать на него отдельными смыслами.

В случае с бренд vs перфоманс, на наш взгляд, вопрос вообще не стоит, если мы не говорим про ребрендинг. Сейчас многие компании сразу делают ставку на brandformance».